陈辉：十大营销底层逻辑背后的逻辑

火遍抖音小红书系统的熊猫传媒申晨，最近有个课程叫营销的十大底层逻辑，内容和题目都不错，但是是不是营销的底层，还值得商榷。因为越是能思考到底层，这个逻辑才越有价值，一是认知价值，二是应用价值，三是学习价值。

第一条：人类无非两件事，一是很好的浪费时间，一是很好的节约时间。

借用高端餐饮和社区餐饮的两个行业做说明，进高端餐饮的顾客就是要好好浪费时间的，所以这个行业所有环节无不用其极，仪式感拉满，最终宾主尽欢，各得其所。

社区餐饮就是为了吃饱饭，要的是能多快就多快，麦当劳甚至都不让你下车就能买到吃的，刀叉筷子啥也没有，就用手吃得了，这是节约时间。

真的是这样的吗？

去高端餐饮是为了很好的浪费时间吗？答案一定是No，高端餐饮的顾客去高端餐饮宴请是为了宴请，是为了表达宴请诚意，最终达到宴请目的。所以一定不是去更好的浪费时间的，所谓浪费时间这是餐厅的视角，而不是顾客视角，顾客要的是仪式感，高级感，尊崇感。

所以这个逻辑的背后是客户的需求，顾客的价值，顾客的消费理由。

因此第一条“人类两大决定”：买还是不买，都由购买理由决定。

第二条，不是让你的产品有对牛，而是让你的顾客用你的产品有多牛。

营销脱口秀前几天有篇文章写的就是这个意思，叫我们如何给顾客颁发高级身份证。

其实如果你的产品不怎么牛，让顾客觉得牛挺难实现的，这里有个逻辑和先后关系。当然，除了产品之外你塑造的品牌影响也有很大影响。但是如何让顾客觉得牛这事必须有个最根本的前提，那就是你自己是不是把自己做到了顾客价值的引领甚至最大化。

苹果如果不是世界上最好用的手机，恐怕用户不会觉得自己很牛，而是很傻叉。戴森如果不是世界上最好用的小电器，用户也不会多出几千块买，那样看起来更傻。

让顾客使用我们产品觉得很牛，不是放弃自己的产品很牛，而是放弃一些不必要的服务环节，应该把精力全部放在产品上，这个产品塑造不仅仅只包括实用功能上，还有产品的设计感，先进感，体验感，价值观，工艺，材质，时间……等等上面，奢侈品是这个观点的标杆行业。

所以第二条，首先让你的产品很牛，然后让你的顾客用你的产品觉得自己也很牛。

第三，营销链条越长，参与的人越多，越有竞争力。

这个逻辑的背后就是经营活动组合的设计，链条长是个现象，企业要围绕自己的社会责任和经营使命确定自己的业务和产品结构，然后围绕着业务和产品设计自己的经营活动组合，这个组合的复杂度越高，你的经营成本就越低，你提供的顾客价值就越高，你的竞争对手也不好模仿。

所以第四条：经营链条越长是经营活动组合中一个环节，他还要满足三个条件：低运营成本，独特顾客价值，竞品不易模仿。

第四，一眼便知的好，一言便知的好。

这个就具体了，一眼看上去就很牛，如戴森吹风机；一言便知的好，吹风不飞翘。这其实是产品的设计表现，以及产品广告语，或者是产品利益点的表达，这是对产品的要求，而且是产品的基本要求。

例如：景田百岁山的水，瓶子是个冰川融化的造型；广告语是，水中贵族。

这个逻辑称不上逻辑，而他的背后是符号学和传播学。最近的传播研究发现，符号可以影响人类群体的决策和行为，符号的取舍显然不是用好来评价的，而是他的指令性强不强，信息浓缩量够不够，能不能唤起更多人的集体潜意识来评价的。

而一言便知的好，就是广告语或者产品特点，这个也不以好和不好区分，而是以能否打动消费者行动而区分。

能打动，就是一言便知的好，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，未必是一言便知的好，但却能打动消费者行动。

只是一言便知的好，无法打动消费者，称不上好。

所以第四条：一眼便知的好，一言便知的好，背后的逻辑是唤醒消费者心动，促进消费者行动。

五，什么是好的内容？

这也是要求，不是逻辑。底层逻辑是想要营销有效果，必须要创意好的内容。

好，不是个有统一标准的定义，我们要找到能统一标准的规则，才能称之为逻辑。

就当下的万物互联，太阳底下没有新鲜事的信息环境下，好的内容就是真诚至上，事实至上，深度至上。没有下足功夫的内容，发了也白发，蹭热点除外。

第六条，tob行业的五大机会

成本领先，科技创新，服务领先，业务融合，品牌赋能型。

我们是做tob行业的，什么是我们的机会？我们认为帮助你的对象成长才是，所以tob项目的机会有且仅有一个：学习他们的业务，成为他们行业的专家，用产品帮他们提升效率，用服务帮他们成长。

第七条，核心标签看待产品

这条比较扎实，你的产品在你看来哪哪都是好的，可在别人眼里没准啥也不是，如果有一个标签，你就死抓住这个标签，你就成功了。

就像我们客必得，在我眼里，他不仅能帮餐厅快速预定餐位，还能沉淀信息流，并且还有强大的运营模块支持餐厅的经营，可是在餐厅眼里是这样的吗？

我听过最多的评价是：客必得专业！这就是我们真实的标签，换句话说就是：永不出错！

第八，发现这个时代的大机会

通过，当年乔布斯回归苹果，花了几年时间砍掉臃余业务和边际产品，把苹果稳定在温饱线上，最终他等来了移动互联网的爆发，把苹果带领到高速路上，富可敌国。

第九，卖货的底层逻辑

抓住需求，拿捏情绪，抓住弱点……实不敢苟同。好的销售就是提供顾客不可抗拒的购买理由，用修辞的方式影响顾客行为，如果单指短视频，这只是短视频作业的逻辑。

第十，打造可感知的价值

这条很重要，被放在了最后。可感知的价值，就是消费者可以体验到的价值，苹果手机之所以被称为智能机，看起来比诺基亚牛，就是他把物理按键取消，用了触摸屏，哇，好高级，这就是消费者能感知的价值。

高科技，一定还要有高科技感。机器人不会走路，那就没有高科技感，所以用滚轮移动的机器人永远没有用脚走路的机器人高级。

每个企业在塑造自己价值的时候，不要把他藏在产品后面，一定要想办法呈现出来，只有这样才有价值。

营销无他，就是传播你的购买理由，具体怎么传播，分为内容和节奏两大板块，他们只有一个底层逻辑：高效让顾客行动！