现如今，过量的营销内容几乎充斥着整个互联网。我们每天都会接收到各种各样的信息，其中信息流广告占据着相当大的比例。

如何让设计在短时间内吸引用户点击实现转化成为了信息流广告设计师的一个难题，面对这个难题我们该如何解决呢？接下来我们从以下三个方面和大家一起进行探讨。

一、博人眼球的文案

我们都知道信息流的广告最重要的目的就是：吸引用户点击，然后调动用户情绪促使进行下一步了解，最终达成订单转化的一个目标。

而创意文案这时就起到了一个非常关键的作用，如果文案平淡无奇，是无法吸引用户点击的，而文案特别夸张不符合实际同样也会出现低转化的可能。

那么如何让文案变得既可以吸引用户又能兼顾转化率呢？以下为大家总结了几个关键技巧。

1. 设置目标激励

针对信息流广告的转化效果，设置目标激励是一个非常重要的有效形式。我们经常在推送的营销广告中看到类似于“1分钱抢购”、“全场2折起”等等类似的字眼，这种类型的文案从本质上来讲我们就可以归类为目标激励形式。用这样的方式抓住消费者喜欢“薅羊毛”的一种心理，使得用户快速产生点击的欲望。

当然，在设置目标激励的时候，配合使用时间限制性的词语效果会更加明显。比如“限时半价，先到先得”这类的词语，让目标用户看到之后有一定的稀缺感和紧迫感，更能进一步促进点击转化。

以到家精选对外投放为例：下图是夏日大促的广告投放视觉，文案内容采用设置iPhone大奖、超低的价格优惠以此来吸引客户群体。

2. 精准匹配人群，挖掘痛点

撰写信息流广告文案之前，对目标用户的需求进行分析是至关重要的。比如说我的目标客户关注产品服务的原因、目标客户想应用产品服务的场景、目标客户的人群画像……

换句话说，目标用户的需求分析不是仅仅围绕产品的属性，更重要的是站在用户的角度对这些问题进行深入调研。针对不同用户打造不同的场景文案，精准地匹配相对应的客户人群，用精准的关键词迅速抓住他们的注意力，以此来实现有效转化。

以到家精选对外投放为例（如下图）：为了精准匹配客户群体，asa平台文案上采用品类关键词为主的视觉形式进行投放推广，此类投放视觉数据转化得到明显提升。

3. 设置悬念

设置悬念在信息流广告文案中是一种非常巧妙的方式，在一定程度上激发用户的好奇心，使其对于所阐述的内容有着强烈的了解欲望。这种类型的文案一般和疑问感叹词相结合，比如：“难道”、“竟然”等这类的词语，用这样的方式更容易去激发用户产生互动行为。

针对设计师群体举个例子，比如“设计师过了30岁该如何卷？”这个文案以设置疑问的方式挖掘了设计师这个群体的痛点。而对于商业产品来讲，根据其定位属性运用同样的方式即可达到类似的效果。

4. 与当下热点相结合

当下不仅仅是新媒体行业，现在的各类电商以及互联网平台也都会借助各个节日以及热点的话题进行产品的优惠促销活动。每当有热门的一些话题或者特殊的节日时间点，网友们心中早就有了心理准备，见到关键词便会点开，一是满足自己的好奇心理，二是看下是否能从中获得一些商品政策优惠。

今年夏季高温是互联网一直持续发酵的一个热点话题，如此炎热的天气可以说关联到我们生活的方方面面。以到家精选为例（如下图）：

面对炎热夏季，58到家精选站内启动了夏日避暑指南的话题活动，通过参与和分享互动，即可赢积分换好礼。对此，对外投放与站内联合去推进这个话题。本次的投放文案为：吹空调pk吹风扇，炎热夏日，话题大pk。针对当下炎热高温天气，本次采用的话题在当下环境具有非常高的敏感度，更能激起用户的好奇心，从而实现提高点击转化的效果。

二、画面情绪的调动

1. 场景贴近现实，增加代入感

在信息流广告中，能够轻易调动用户情绪的画面场景都需要有很强烈的代入感，简单的来说，就是让用户感同身受。

首先，我们先了解场景这个词的定义：场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面。但随着互联网的普及，场景这个词语也被运用到了互联网领域，适用范围不断在扩大。因此在面对营销时，我们采用现实化场景的作用一是快速激发受众的情绪，二是唤起情节记忆，引发受众的共鸣来进一步达到提升转化的效果。

以到家精选母亲节活动对外投放为例：我们在保姆品类投放画面上采用日常生活的实拍场景，让整体的画面更加贴近现实，以此来调动用户的情绪。

2. 生动有趣的创意画面

创意是广告创作中的一个专用名词，它源于各个领域的交汇点。而对于信息流广告来讲，适当地运用生动有趣的创意画面则会在短时间内激发用户点击的欲望，进一步实现转化。

在执行创意策划过程中，最为的关键就是准确把握产品的卖点与消费者的诉求关系，同时配合可以打动用户的文案，便可以为消费者提供一种崭新独特的感官效果，使他们在心中确定产品的位置和形象。

当然在使用创意画面时，还应注意内容和形式的统一性，形式绝对不是单独存在的，应该注意创意要在整体的画面中体现我们想要传达的内容，形式和内容相互统一，才会实现一个完整的创意项目。当然在形式创意上还可以有很多尝试方向，比如动画、视频媒体等等。

以到家精选618活动对外投放视觉为例，骑扫把的女保洁形象不仅体现了业务内容，而且营造的这种速度感将58到家“随叫随到”的服务理念传达得淋漓尽致。

3. 场景画面故事化

将故事化思维应用在信息流广告设计中是吸引用户注意力的重要有效方式，当画面充满故事情节的同时可以很好的与用户建立关联，将他们吸引到故事情节中以此来触动用户心理。

那么如何在信息流广告中构建故事化场景呢？首先我们要根据用户人群的特征确定主题，接下来根据主题进行头脑风暴来搭建故事框架。

既然讲故事，我们首先应该明确的就是故事四大要素，可以总结为4w：人物（Who）、时间（When）、地点（Where）、事件（What），然后将其合理地进行整合融入到画面中。

以到家精选保姆品类对外投放视觉为例：下图的保姆陪伴儿童画面营造了一种温馨的故事感氛围，给予用户强烈的代入感。

三、用户体验的提升

上述我们提到了文案和画面是吸引用户注意力的两大重要因素，除此之外，内容的用户体验同样是不可忽略的一个重点。

1. 平台用户画像的匹配

目前移动端信息流广告在国内的发展处于上升趋势，精准投放的特点使它成为主流广告形式。在广告投放之前，为了保证我们创作的内容更加贴合匹配平台用户，首先我们非常有必要对于每个投放平台的用户画像进行深度分析，因为用户群体之间存在着很大的差异性。当然这一步操作，在我们策划设计方案之前就应该进行落实。

以到家精选保洁品类asa平台投放视觉为例：因为苹果用户面对的大多是年轻注重生活品质的群体，这点和我们到家的设计理念也是非常一致的。那么为了能使设计更具品质感并且同时可以满足业务方面的需求，那该如何去实现呢？

于是在设计上尽量保持了克制，整体采用简洁的3d人物故事化场景，打造输出了一组轻量化的设计。

2. 屏效的合理规划

关于屏效，通俗地讲就是画面的每一像素可以带来多少商业收益。这个概念不仅仅针对于APP界面设计，对于信息流广告来讲同样也适用。

首先，投放广告在视觉上需要明确重点突出的内容，保证在投放位置达到预期效果，如果效果出现偏差则需要及时优化调整。然后就是要注重文案的易读性。

关于这一点涉及到的细节比较多，比如说字体的大小、行间距、文字在底色上的识别度等。最后，避免设计画面杂乱。有时候我们为了烘托氛围增加许多元素，导致画面杂乱毫无层次可言。这时就需要遵循画面的“重心平稳原则”，尽可能使整体画面协调、层次分明。

四、写到最后

以上分别从文案策划、场景画面、用户体验三个角度去分析了如何让设计在短时间内吸引用户点击，并且针对这个问题提出了具体的解决方案。

当然广告投放最终的转化还会受到投放组合方式的影响，因此我们还需要从数据角度进一步分析总结，全面系统地去打造吸引用户的信息流广告设计方案。

作者：李石林

来源公众号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全称58同城用户体验设计中心。