加速品牌飞轮，穿越低增长时代

2022年下半年，你还会有经营的焦虑吗？数据上看，大多数企业仍在困境当中。最近，CTR发布的《2022中国广告主营销趋势调查》显示，广告主的信心指数仍在回落，广告投入收窄。

不过与之相对应的，调查报告里还呈现了这样一组对比数据，企业对于品牌广告的投入正在提升，相应的，效果类广告的预算比例在收紧，并且有超过6成被访企业认为，当下，品牌价值正在回归。

这样的数据结果也映射到市场行为中。有媒体报道公布过一组数据，刚收官不久的大剧《梦华录》，吸引了40余广告主。要知道，IP营销是品牌广告的最重要形式，而在此前的几年中，这一广告形式的热度随着市场环境的变化而波动。随着品牌价值的回归，IP营销似乎也来到了翻盘的当口。

不过，你会不会感到意外？当经营陷入僵局的时候，为什么企业不去追求当下见效，反而开始关注更长期的品牌建设？

品牌飞轮不能停

长期主义是《哈佛商业评论》一直坚守的信条，因此，在走访企业的过程中，我们也常常聊起这一话题，而这当中，品牌投资、品牌价值建设是重要的议题。不少企业高管都曾表达过一个相似的观点：品牌不是溢价，不是锦上添花，而是企业对消费者的价值承诺，也是增强企业增长确定性的利器。

总结来看，在企业眼中，品牌投入在当下的重要性体现在四个维度：

首先，面向长期增长，品牌价值的沉淀可以帮助企业规避风险，获得可持续的发展动力。这一点我们可以看向那些国内外的“百年老店”，穿越商业周期，品牌价值成为助力它们打破僵局、迈入新增长曲线的重要支撑。当年，IBM在进行业务转型时，品牌战略是其重要的先行战略，长期的品牌影响力护航，IBM很快得到市场的信任，从而突入新赛道。

即便只关注中短期收益，品牌建设也可以成为效果转化的加速器。如果你是广告投资的操盘手，应该深有体会，品牌广告的投放能够明显提升同期效果广告的转化效率。我们也有一些数据能够证明这样的结论，此前荣耀在推广新机型时，在几部大剧中采用品牌广告结合效果广告的模式进行投放，对比数据显示，看过品牌广告人群的追投转化比没看过的人群提升了25%。

另外，从商业周期上看，如今是品牌焕新的好时机，也正是需要加大力度进行品牌建设的时候。尼尔森报告显示，如今只有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚，46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新的品牌。把自己带入普通消费者的身份，这样的数据合情合理，不过从战略解读上，你需要注意到的是，消费者对“传统”品牌忠诚度下降的时候，正是新品牌崛起的好时机，近两年国内新品频出的状况足以佐证。当然，不只全新的品牌层出不穷，不少国际快消大牌也正在用新品策略抢占市场。而对于这些新品来说，品牌建设的力度更不能弱。

同时，比较容易被忽略的一点是，品牌建设存在飞轮效应，启动时劳心费力，但一旦运转起来，势能便会不断叠加。这也意味着品牌投入一旦骤减，再想获得较高的势能，企业就需要付出更大的代价。2008年美国金融危机期间，就出现过这样的教训。《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文中提到：“在萧条期缩减广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。”

至此，结论已经很清晰，品牌建设的飞轮不能停。那么，企业应该如何高效、持续地推进品牌建设？

4步加速品牌飞轮

知名度、好感度、忠诚度一直以来都是评估品牌价值的三项重要指标。而流量、内容、私域是影响这些指标的关键基站。再加上当下科技进步的影响，数据科学在营销中的应用成为品牌建设的加速器，帮助企业整体提升这三大基站的投入产出效率。

因此我们认为，流量、内容、私域与数据科学一同，构成了品牌建设的基本面，是企业需要着重关注和投入的。

而在与腾讯视频等重要品牌营销平台的交流中，我们也看到了当下，企业围绕这四大基本面所展开的创新探索。

随流量而动，渗透品牌影响力：品牌知名度的构建，无疑需要流量作为支撑。面向大众的品牌，需要足够基数的大曝光才能快速提升品牌的知名度。这也是为什么众多品牌选择大流量平台投放开屏广告，投放IP资源的最直接原因。同时，即便是面向小众人群的品牌或产品，也需要借由精准流量，渗透至目标人群。

目前，基于流量的操作对于企业来说已经驾轻就熟，像《梦华录》这样的头部流量资源永远是热门的投资标的。

同时，一些企业也在单纯看热度之外，探索一些流量高效组合的方法，比如vivo在推广S12机型的时候，希望影响逐渐庞大的国漫群体，在该人群中建立品牌影响力。其做法是在腾讯视频平台整合4部头部动画IP资源进行投放，最终形成27.5亿次品牌曝光。庞大而精准的流量，带来了品牌知名度、喜爱度和购买意愿的提升，其中产品喜爱度涨幅高达287%。

而YSL则选择反常规的操作，投放男性消费者聚集的NBA赛事，挖掘美妆行业的流量价值洼地，结果腾讯视频方面透露的数据称，该系列投放边看边买的点击率达均值的4倍。

内容彰显价值承诺，好感源于价值认同：形成好感度需要消费者对品牌进行体验后，形成价值认同。其手段除了产品与服务体验外，在传播层面，这种体验主要来自于品牌传递的内容。很容易想到的例子便是红牛、沃尔沃这类的品牌。在漫长的品牌历史中，它们一直围绕着对消费者的价值承诺打造内容，比如红牛热爱极限运动类的内容，沃尔沃则用各种实验、挑战，凸显安全的主题。当消费者发现品牌的价值承诺与自己相关，并且能够被企业行为所认证，好感度便会不断积累。

在这一环节，企业需要注意两方面的工作。一是如何让价值主张立体化，从而让消费者清晰地感知。比如，现在很多企业愿意请脱口秀演员演绎品牌故事，用轻松幽默的方式让品牌立起来。尤其是一些“新”品牌，还未形成清晰的品牌印象，更需要借助内容让品牌形象立体化。新势力造车品牌小鹏P5上市时就通过植入《脱口秀大会4》，演绎品牌故事，实现31%的认知度提升和35%的好感度提升。另外，企业也需要做到知行合一，通过产品、服务兑现价值承诺。

话题激活私域，关系推动忠诚：私域是企业与消费者构建信任关系，激发粘性与忠诚的重要一站。即便在没有私域这个概念的时候，也有不少企业通过原始的手段经营私域，比如在自己的小本本上记录下熟客的各类偏好，有针对性地进行销售和服务。这种对用户偏好的洞悉与满足创造出新的价值，成为忠诚的触发点。

当然，私域的运营是一个系统的工程。需要流量的沉淀、关系的维护，在我们与企业的沟通中，这也是最让它们头疼的环节。一些自带小众文化属性的品牌还稍有优势，能够激发更多消费者自主的交流。而对于大众品牌来说，流量沉淀以及私域运营都需要大量内容的支撑，以此提升沉淀效率以及带动话题。比如赞助IP内容，并在私域内延展IP内容，就是常见的做法。

金典就借势脱口秀IP，在微信小程序设置《脱口秀大会4》专题页，引导消费者参与金典有机生活节，借由消费者对IP内容的互动，分享热情，实现私域新用户的拉取。

也有企业分享私域运营经验称，它们的许多社群就是基于其赞助的IP内容建立的，这样能够帮助用户找到天然的连接点，从而带动私域的活跃度。

数据科学驱动，品牌建设提效：其实，无论在怎样的商业时代，品牌建设都是企业关注的关键话题，只是以往，我们似乎缺少衡量品牌价值的科学手段，导致企业的投入缺少透明度，缺少可被数据验证的效果反馈。而如今，数据科学的进步解决了企业的这一痛点，也因此，企业对于品牌建设的投入更加有的放矢。

比如我们之前提到的案例中，很多使用了数据科学的手段。vivo在投放中参考腾讯视频RACE全域营效评估模型的推演结果，转换投放模式，新模式下的转化率提升了25%；荣耀则用RACE全域营效评估模型框定出品牌偏好人群，分析投放，最终该人群换机率提升了20%；成功撬动男性购买力的YSL，继续将目光瞄准摇摆人群，在RACE全域营效评估模型的辅助下，YSL在摇摆人群中的转化率相较之前整波投放提升了350%。通过更加科学的品牌广告投入，企业不仅收获了可被沉淀的长期价值，同样也能追踪到即时的转化效果。

没有企业只做一天生意，品牌建设与价值沉淀也因此成为永恒的商业课题。值得庆幸的是，如今，我们有了更好的流量平台，更丰富且优质的内容资源，更加完善的私域运营手段，也有了更加进步的营销科学工具，品牌建设的投资回报将更加具有确定性，其对企业长期可持续发展的贡献也将更加具有确定性。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监