唐晓涵：如何策划一场为品牌加分的直播活动

金九银十，各大品牌即将进入宣发旺季了，该花的预算要花完，上半年被疫情耽搁的活动还是要做的，品牌pr这事更不能停，线上直播活动无疑成了品牌总监们的口头禅。

那么，如何策划一场为品牌加分的线上直播活动呢？

没错，一场好的线上直播活动，可以为品牌赋能，锦上添花，撬动用户增长，引爆产品销量，而一场不好的活动，费时费力费钱还不讨好。

不管是商业直播活动，还是品牌公关产品发布活动，每一场活动都是一场秀，也是一次品牌布道机会，直播也是内容营销的一部分，最终还是要回归到内容的核心本质：你的直播是否够有趣、有料，可以抓住目标消费者的关注，这也是最考验品牌在内容创造方面及整体传播规划的能力！

直播的最终目的就是品牌的调性和品牌价值传递出去，让更多的人点击观看，提升品牌溢价，扩大知名度和美誉度，最终能带动流量变现。

这两年我们也深度策划参与了n场品牌直播活动，也深刻发现：品牌直播间是与品牌直接挂钩的，如果主播只是一本正经地在直播间里推荐商品，是很难有吸引力和商品转化率的。

做品牌直播活动的核心是：如何打造一个差异化的直播场景，用轻松有趣的内容吸引观众眼球，和用户互动，整合公域和私域的联动生态，做关键核心动作，完成品牌价值的沉淀作用。

直播活动效果的好坏，都与策划者能否深谙用户心理，提前设计好各个环节和细节相关。那么一场成功的直播活动，都取决于哪些因素？

1、回归目标，确定活动主题和内容

 企业在直播以前，一定要确定好活动主题，活动目的，知道自己为什么要做这件事，而不是盲目跟风，同行在做，所以我们也做，直播火，所以要做，要回归到品牌自身的建设系统中，紧扣年度主题，挂钩具体事件，比如新品发布，重大事件，热点节假日等。

主题一定要简单，有诱惑力。在做主题策划时，一定要解决一个用户的困惑：这个活动是关于什么的，我为什么要参加？

让用户一看就明白他要来参加这个活动，通过这个活动，他会有什么价值收获，这个才是决定你活动是否成功的重点。

所以直播活动的主题和内容是活动的骨肉，也是重中之中，是一场活动的灵魂。

当然，奖品福利少不了，抽奖是吃瓜群众必备流程，他们也能让直播间热闹起来。

2、直播前选题合适的直播平台

根据品牌活动的目标和需求，选择适合自己的直播平台，如果抖音粉丝积累比较多，以一二线城市c端人群为主，当然还是首选抖音直播，抖音更专注于内容运营和打造，在直播带货方面起步略晚。平台直播的流量推荐方式重算法轻粉丝，平台会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配，精准推荐。当然在某抖开启直播的品牌，会面临如何吸引流量的难题。

如果是带货性质的活动，面向的是下沉市场，基于社交和用户兴趣进行内容推荐，用户会更容易刷到已经关注的用户发送的动态。在主打“老铁经济”的某快，主播有明确的人设，粉丝对主播有强烈的信任感和忠诚度，黏性较强。对于品牌而言，如果你没有一定的粉丝基础，很难和其他主播抢夺流量。

视频号作为今年崛起的官方品牌直播平台，数据表现也不错，如果品牌自身私域流量积累较深，有很强的社交属性，有一定的社群粉丝积累，打通了公众号小程序闭环，特别是本地同城类，更适合在视频号直播，直播平台对转发分享很重要，微信一键分享，红包、礼物、抽奖，微信签到、聊天弹幕，多地视频互动，激活现场气氛。

小红书是潜力巨大的，种草平台，越来越多的品牌也入局了，但是，小红书平台“发布直播预告——粉丝订阅直播——粉丝观看直播”的引流路径，很难获取新流量，也在一定程度上限制了平台直播带货的发展。

3、直播前重视活动预热宣发裂变

一场成功的直播活动，需要完整的直播营销推广解决方案，包括前期宣传推广，现场直播分发，这是直播服务关键环节之一，很多时候，做内容也是如此，推广比创作更重要。

前期预热必不可少，要充分利用新媒体宣传与社群营销，实现品牌曝光、推广引流、营销转化。

直播活动最好提前几天创建，确定直播开始时间，同时要开始着手准备宣传素材，为活动提前预热。

宣传不单单是覆盖到各个宣传渠道，在这里，我们还是得围绕我们的用户出发，想想，到底什么样的口径、噱头，能够吸引我们的用户来参与我们的活动。

比如我们在设计活动海报时，除了活动信息、进入活动的二维码，以及宣传文案，一定要重点突出活动的福利，促进用户进行裂变传播。

在报名阶段，用红包奖励用户分享到朋友圈、微信社群，以扩大活动的宣传面。同时可自主设计规则，如用户邀请多少人，对应不同的奖品(排行榜激励机制)，既能提升老用户的分享概率，也能促进新用户愿意传播，实现裂变，形成良好的传播效果。

4、直播前活动的彩排测试及设备团队

内容流程都准备好了，前期一定要测试彩排，一场活动需要强有力的直播执行团队，一场活动需要跟执行团队沟通流程细节，活动直播彩排，前期的踩点测试不可少。

直播设备方面，如果是非常大型的活动，则需要准备专业的直播设备，包括直播摄像机，通常一场直播活动至少要准备至少2个机位以上的摄像机以及专业导播台，直播画面通过各级导播的实时切换，展现给观众的是一场完整、生动、详实的直播盛况。

我们给甲方服务直播活动，一般团队配置包括：项目经理，摄像师，运营策划，主播，助理等，都是实战经验丰富的专业技术服务队伍，全流程服务。

5、直播中重视直播过程中的互动和反馈

直播开始后，要做好直播间维护，为了避免尬场，需要保持跟观众交流，带动观众活跃。实时关注直播过程用户的问题，如：如何领取奖品，如何成为会员等问题，整理并及时回复。

同时，可在直播过程中穿插秒杀活动、免费体验活动、代金券活动等，这些促销手段可以给企业圈大量的新粉，把大批观望者变成企业的用户。

直播间的流量，要及时的引导到指定流量池当中，比如关注公众号，加微信群，加QQ群等，提升用户的留存率。

6、直播结束后的复盘总结

在直播结束之后，可以通过问卷，调研用户对此次活动的评价，便于后期优化提升。同时做好活动总结宣传。总结宣传可以通过直播观看，销量，活动形式的效果，中奖名单等进行宣传，还可以对直播视频进行剪辑，包装到推文中进行二次宣传。

除了持续发酵活动效果，还要复盘活动中的问题，通过后台数据报告，复盘活动数据，什么数据低，具体由什么原因导致及如何优化，在下次直播的时候去重新设计， 从而规划好下一次直播的计划。

金九银十，各大品牌即将进入宣发旺季了，该花的预算要花完，上半年被疫情耽搁的活动还是要做的，品牌pr这事更不能停，线上直播活动无疑成了品牌总监们的口头禅。

那么，如何策划一场为品牌加分的线上直播活动呢？

没错，一场好的线上直播活动，可以为品牌赋能，锦上添花，撬动用户增长，引爆产品销量，而一场不好的活动，费时费力费钱还不讨好。

不管是商业直播活动，还是品牌公关产品发布活动，每一场活动都是一场秀，也是一次品牌布道机会，直播也是内容营销的一部分，最终还是要回归到内容的核心本质：你的直播是否够有趣、有料，可以抓住目标消费者的关注，这也是最考验品牌在内容创造方面及整体传播规划的能力！

直播的最终目的就是品牌的调性和品牌价值传递出去，让更多的人点击观看，提升品牌溢价，扩大知名度和美誉度，最终能带动流量变现。

这两年我们也深度策划参与了n场品牌直播活动，也深刻发现：品牌直播间是与品牌直接挂钩的，如果主播只是一本正经地在直播间里推荐商品，是很难有吸引力和商品转化率的。

做品牌直播活动的核心是：如何打造一个差异化的直播场景，用轻松有趣的内容吸引观众眼球，和用户互动，整合公域和私域的联动生态，做关键核心动作，完成品牌价值的沉淀作用。

直播活动效果的好坏，都与策划者能否深谙用户心理，提前设计好各个环节和细节相关。那么一场成功的直播活动，都取决于哪些因素？

1、回归目标，确定活动主题和内容

 企业在直播以前，一定要确定好活动主题，活动目的，知道自己为什么要做这件事，而不是盲目跟风，同行在做，所以我们也做，直播火，所以要做，要回归到品牌自身的建设系统中，紧扣年度主题，挂钩具体事件，比如新品发布，重大事件，热点节假日等。

主题一定要简单，有诱惑力。在做主题策划时，一定要解决一个用户的困惑：这个活动是关于什么的，我为什么要参加？

让用户一看就明白他要来参加这个活动，通过这个活动，他会有什么价值收获，这个才是决定你活动是否成功的重点。

所以直播活动的主题和内容是活动的骨肉，也是重中之中，是一场活动的灵魂。

当然，奖品福利少不了，抽奖是吃瓜群众必备流程，他们也能让直播间热闹起来。

2、直播前选题合适的直播平台

根据品牌活动的目标和需求，选择适合自己的直播平台，如果抖音粉丝积累比较多，以一二线城市c端人群为主，当然还是首选抖音直播，抖音更专注于内容运营和打造，在直播带货方面起步略晚。平台直播的流量推荐方式重算法轻粉丝，平台会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配，精准推荐。当然在某抖开启直播的品牌，会面临如何吸引流量的难题。

如果是带货性质的活动，面向的是下沉市场，基于社交和用户兴趣进行内容推荐，用户会更容易刷到已经关注的用户发送的动态。在主打“老铁经济”的某快，主播有明确的人设，粉丝对主播有强烈的信任感和忠诚度，黏性较强。对于品牌而言，如果你没有一定的粉丝基础，很难和其他主播抢夺流量。

视频号作为今年崛起的官方品牌直播平台，数据表现也不错，如果品牌自身私域流量积累较深，有很强的社交属性，有一定的社群粉丝积累，打通了公众号小程序闭环，特别是本地同城类，更适合在视频号直播，直播平台对转发分享很重要，微信一键分享，红包、礼物、抽奖，微信签到、聊天弹幕，多地视频互动，激活现场气氛。

小红书是潜力巨大的，种草平台，越来越多的品牌也入局了，但是，小红书平台“发布直播预告——粉丝订阅直播——粉丝观看直播”的引流路径，很难获取新流量，也在一定程度上限制了平台直播带货的发展。

3、直播前重视活动预热宣发裂变

一场成功的直播活动，需要完整的直播营销推广解决方案，包括前期宣传推广，现场直播分发，这是直播服务关键环节之一，很多时候，做内容也是如此，推广比创作更重要。

前期预热必不可少，要充分利用新媒体宣传与社群营销，实现品牌曝光、推广引流、营销转化。

直播活动最好提前几天创建，确定直播开始时间，同时要开始着手准备宣传素材，为活动提前预热。

宣传不单单是覆盖到各个宣传渠道，在这里，我们还是得围绕我们的用户出发，想想，到底什么样的口径、噱头，能够吸引我们的用户来参与我们的活动。

比如我们在设计活动海报时，除了活动信息、进入活动的二维码，以及宣传文案，一定要重点突出活动的福利，促进用户进行裂变传播。

在报名阶段，用红包奖励用户分享到朋友圈、微信社群，以扩大活动的宣传面。同时可自主设计规则，如用户邀请多少人，对应不同的奖品(排行榜激励机制)，既能提升老用户的分享概率，也能促进新用户愿意传播，实现裂变，形成良好的传播效果。

4、直播前活动的彩排测试及设备团队

内容流程都准备好了，前期一定要测试彩排，一场活动需要强有力的直播执行团队，一场活动需要跟执行团队沟通流程细节，活动直播彩排，前期的踩点测试不可少。

直播设备方面，如果是非常大型的活动，则需要准备专业的直播设备，包括直播摄像机，通常一场直播活动至少要准备至少2个机位以上的摄像机以及专业导播台，直播画面通过各级导播的实时切换，展现给观众的是一场完整、生动、详实的直播盛况。

我们给甲方服务直播活动，一般团队配置包括：项目经理，摄像师，运营策划，主播，助理等，都是实战经验丰富的专业技术服务队伍，全流程服务。

5、直播中重视直播过程中的互动和反馈

直播开始后，要做好直播间维护，为了避免尬场，需要保持跟观众交流，带动观众活跃。实时关注直播过程用户的问题，如：如何领取奖品，如何成为会员等问题，整理并及时回复。

同时，可在直播过程中穿插秒杀活动、免费体验活动、代金券活动等，这些促销手段可以给企业圈大量的新粉，把大批观望者变成企业的用户。

直播间的流量，要及时的引导到指定流量池当中，比如关注公众号，加微信群，加QQ群等，提升用户的留存率。

6、直播结束后的复盘总结

在直播结束之后，可以通过问卷，调研用户对此次活动的评价，便于后期优化提升。同时做好活动总结宣传。总结宣传可以通过直播观看，销量，活动形式的效果，中奖名单等进行宣传，还可以对直播视频进行剪辑，包装到推文中进行二次宣传。

除了持续发酵活动效果，还要复盘活动中的问题，通过后台数据报告，复盘活动数据，什么数据低，具体由什么原因导致及如何优化，在下次直播的时候去重新设计， 从而规划好下一次直播的计划。