一文看懂品牌反向营销的底层逻辑

随着社交网络的兴起，品牌营销的方式与玩法呈现了多样化的特征，那些常规语境下的创意已然很难打动消费者，加上信息的海量化与透明化，让品牌营销的有效触达得更加困难。

而兵法先生发现，那些拥有巨大反差的内容输出和与众不容的营销策略，正好能够给用户带来超出用户预期的惊喜，形成独特记忆而实现破圈。

如在营销年轻化大行其道的当下，百度玩了一把大妈营销，聚焦银发一族，通过连续2年推出的「你说啥」，将60+年龄层次用户的心里话全盘脱出，引发了年轻人的思考，而实现了刷屏的效应；

无独有偶，在双11营销极其内卷的情况下，网易严选以退为进的营销方式是，宣布退出当年的双11营销大战，这波逆向营销赢得了大波用户的关注，让品牌在双11混战中获得了超高的流量，实现了品效合一；

而在消费者想要“买活”鸿星尔克这样的民族企业时候，其董事长呼吁消费理性消费，而产生了越禁止越疯狂的野性消费现象，让鸿星尔克的直播间被挤爆，很多产品直接售罄，并跃身成为一线品牌，备受用户关注；

同样是做营销，为什么其他品牌能够精准地握住用户的脉搏，实现营销刷屏，并达到了品效合一的效果？在兵法先生看来，这些营销案例有一个共性是：打破常规的反向营销。

很明显，这种出其不意的效果是因为在营销大潮中，品牌逆向而行的营销打法成功引起了用户的注意，产生了事半功倍的效果。反向营销能够助力品牌引爆流量，实现销量上的突破，那反向营销成功的核心点在哪里？

01反向营销成功的核心在于认知、话题、参与性

反向营销之所以被称为是反向营销，是因为营销结果或者营销事件本身令人意想不到，可反向营销的本质还是营销，围绕着用户的认知、话题与参与性，在潜移默化中相互配合相互协同而发挥着作用。

突破用户认知

成功的反向营销，在一定程度上首先打破了用户认知，给人带来前所未有的全新体验。

如网易严选在双11营销大促中，率先提出退出双11营销大战，虽然归根结底是品牌参加双11营销大促的方式，但是在一大堆品牌让买买买的氛围中，网易严选成功突破了人们对双11大促打折、满减、优惠的认知，占据了反向营销认知的有利地位，而让网易严选在当年的双11营销中脱颖而出。

能够建立社交话题

同时，反向营销能够在声量上实现突破，还离不开营销本身对消费者的吸引力，能够建立起有效的社交话题，引发用户讨论，产生一浪一浪的声声量。

如长时间不努力营销的鸿星尔克，网友挖出品牌默默捐款后，让用户产生了对品牌的怜悯，没钱营销却默默捐款关注大众命运，这种认知逐渐形成了全民的共同话题，而产生了超高的讨论度。消费者油然而生的同情心充斥网络，消费者直接挤爆了品牌的直播间，将鸿星尔克的产品抢购一空。

实现用户参与

反向营销除了打破用户认知吸引用户关注，与能够建立话题外，其营销本身能够吸引用户参与。通过参与感去建立用户的主人翁精神，而实现自主多次的传播，为营销带来自来水效应。

无论是哪一个品牌的反向营销，其传播实现刷屏，均离不开用户的参与，才能够引爆社交，同时，持续性、个性化且具有针对性的反向营销，能够精准击中用户的内心，并在不断挖掘用户需求与丰富品牌价值的过程中，实现进一步沉淀品牌的忠实用户。

02反向营销的逻辑是：反常规，打破标准

反向营销的运用可以说是比比皆是，且消费者明知道是品牌广告也并不反感，就是因为品牌实施反常规操作，是为了将用户的注意力吸引到品牌身上来，让用户去主动看广告，而缓解了用户被动看广告的反感心理，达到了广而告之的目的。

如减肥广告中的「别看，我怕你瘦」，美食广告中的「别吃，我怕你一不小心就爱上」，化妆品广告中的「别买，我怕你太漂亮」，冬天卖羽绒服的广告语「别穿，我怕你太热」等广告语，其目的是想自身广告引发用户的关注，而这一些营销的噱头就是“别XX”，将用户内心期待与营销形成反向效果，而再到用户自主了解产品到最后成交的过程。

与电商平台销售产品的反向操作有着异曲同工之妙的是，还有一些知名品牌的广告语，因抓住了反向营销中的反常规与打破了标准，而引起了用户的注意，并迅速被熟知。如农夫山泉广告语「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，前半句立刻让用户想到，一个卖水的企业不生产水，卖什么？通过后半句广告语的呈现，让用户明白：品牌将天然健康水提供给用户，也顺势将品牌营销理念巧妙地植入到了用户的心智中，让农夫山泉这句反常规的广告语成功深化了品牌的天然与健康理念。