杨不坏：跨界大内容，激活注意力

流量有不同属性与类型，什么类型的流量更具品牌价值？

优质流量可以激活品牌，成为话题，让品牌被谈论。而普通流量如同隐身，人们从不刻意关注，曝光不等于被看见。如同办公室的保洁阿姨，一直都在，但你从不刻意关注。

传统广告的重要概念是“big idea”，现在我们来谈“大内容”。

大内容是在流量平原与丘陵上隆起的山峰，是人们不得不刻意关注的内容，比如奥运会与世界杯，比如春晚，现象级综艺，或者电商大促，这些都是大内容。

大内容让注意力更聚焦，创造社交话题与品牌高光时刻，对于品牌来说，这些内容流量往往具备更高的溢价。

接下来我们谈谈，大内容的品牌价值，跨界方法与策略。

以下、Enjoy：

大内容，激活用户注意力

没有人统计过每天八九小时在线中，为多少广告贡献了“曝光”，我们的感受则是，没有记住任何广告。

曝光的价值感越来越低，用户的注意力需要在“大内容”中被激活。

简单定义大内容就是确定性高的现象级内容，全民刷屏的现象级短视频不算大内容，运气成分太多。但成熟综艺IP，或者春节晚会，就是确定性更高的大内容，比较大的投入，且基本确定会有较大的传播与讨论。

我从三个层面谈大内容的价值与策略：一是激活大众注意力；二是创造品牌角色；三是打通商业路径。

首先是大内容的核心价值：以大内容突破注意力阈值，激活大众注意力。

人们在惯常的生活河流中逐渐麻木，品牌也在乏善可陈的内容中被逐渐忽略，品牌需要被激活，大众对品牌的注意力也需要被激活。

品牌重新激活用户注意力大致有两种方法，一种是自己创新，极致的产品创新与内容创新，能自己做出刷屏级产品或内容，这能重新激活品牌，焕发活力。

另一种是借势大内容激活，与大内容跨界，让品牌重新出现在大众视野中，重新被谈论，这是确定性更高的方式。

所以品牌跨界大内容流量，往往需要付出更高的流量溢价，这是从被动曝光到主动看见的差别。

但激活注意力仅仅意味着一次品牌机会，不意味着成功营销。

然后是品牌与内容的融合，在内容中创造品牌角色。

之所以说“跨界”，不是冠名与中插，就是要融入。

而现象级综艺这类内容，对商业化的态度更开放，需要让品牌与内容产生结构化连接，让用户在认可内容时也认可品牌。

最后是打通商业路径，产品要承接住大流量。

站在用户视角，我被这个大内容跨界激起了对品牌的兴趣，就会有下一步行动。

我会去社交平台看别人怎么说这个品牌，会去电商平台看看产品。如果品牌在社交平台没有优质的消费反馈背书，在电商平台没有新品发布，那我的注意力就到此为止了。

跨界大内容是入口，激活注意力是一次机会，如何充分利用，留出用户可持续沟通，将会是更难的问题。

大内容商业进化，打通转化路径

进入案例谈方法，大内容如何完成商业融合，怎样打通转化路径？

最近看到抖音电商要做921「超级宠粉季」，打造自己的年度电商大促营销大事件，基于抖音生态创造的大促节点，将会是更加内容化，更具抖音特色的电商节点。

作为首届921「超级宠粉季」，在传播层面的内容更丰富。我们要谈的是巨量引擎借势「超级宠粉季」打造的多档现象级内容，在烘托节日氛围，为大促造势的基础上，同时与品牌共创，完成品牌价值的转化。

作为内容生态与兴趣电商融合的平台，首届电商大促前的造势大内容，让品牌与电商的路径更通畅，区别于传统渠道，或许是对大内容的进化。我们展开讲讲：

大内容：基于抖音生态

春晚或现象级综艺通常在传统渠道传播，电视或长视频平台，缺乏社交传播环境，更没有商业氛围。

但基于抖音生态创造的大内容，既有传播环境，也有电商生态。

先看内容，抖音电商和巨量引擎在大促前，3支主题微电影、10期视频特辑，以及晚会直播，线下抢占全国多个地标，线上扎根抖音生态流量，创造确定性更高的现象级大内容，为后续的大促造势。

外围资源都是辅助，重要的是三个核心内容与抖音生态流量。

这将大内容从传统渠道转换到社交生态，人们的观看与互动方式变了，对后面电商大促的造势将是更直接的。

品牌化：结构化关联内容

再来谈品牌融合，我对抖音电商超级「超级宠粉季」这些营销内容的理解，就是综艺营销的升级版。

微电影、直播晚会，基本还在娱乐范畴内，能做的差不多也是冠名、赞助这些形式，但不同之处在于，巨量引擎对商业化态度更开放，这些内容本身为后续「超级宠粉季」服务，内容与大促可以在统一平台内顺畅衔接。

做这类内容的跨界，要从大曝光，升级到品牌与内容产生结构化关联，创造品牌角色。

比如视频特辑“老板的勇气”，邀请品牌BOSS与超级主播，现场battle直播间的消费者福利，本身具备矛盾感，同时将谈好的货品上架销售，形成连贯性。

比如推出的“非常心动夜”，邀请李诞、王建国等脱口秀演员，加上明星主播等平台达人，共同呈现一场直播晚会，在节目中将有惊喜礼盒、大牌宠粉IP等贯穿，已经为品牌规划好品牌角色。

商业化：直达卖货路径

我多次讲过，抖音电商作为兴趣电商，内容与电商流量能够合二为一，这制造了营销上的稀缺性。

现在在抖音直播间买东西似乎并不奇怪，在内容平台直接完成商业成交，或者在商业平台搭建内容生态，这是过往20多年互联网演化中的首次。

所以，我们看现在抖音电商大促前的造势内容，至少集齐了两个稀缺资源，一是确定性高的大内容，可以激活用户对品牌的注意力。二是直达成交现场，直接卖货。

我不想频繁提及品效合一，但实际上如果品牌策略恰当，可以产生极高的品牌价值与爆款成交可能性。

假如某品牌深度跨界直播晚会，同时重度参与921「超级宠粉季」，那么这大概率会成为一场品牌关键战役，赢得消费者认知的同时，创造产品爆款。

所以，抖音生态将“大内容”再次进化，不止是激活用户注意力，同时衔接电商转化，产生1+1大于2的效果。

总结：进化大内容

今天我们谈通过跨界大内容，来重新激活用户的注意力。

事实是，人们已经对普通广告“脱敏”，这将成为无效传播。

普通流量是战术流量，而大内容流量将是能打赢关键品牌战役的战略流量。

最后做一下总结，大内容的品牌价值，以及大内容的进化升级。

自传统时代，大内容都是溢价最高的流量，从各类体育赛事，春晚等重要节点，以及大资源投入的娱乐内容，几乎都是确定性更高的大内容，以内容加持的流量，往往更能带动品牌价值。

大内容创造了平淡生活的高光时刻，是一场记忆深刻的烟花。

人们共同经历的那些“烟花”，往往记忆会更加深刻，2005年超级女声总决赛，2008年的北京奥运会，今年的北京冬奥会等等，这些大内容创造了我们的共同记忆。

从品牌角度，激活用户注意力的方式，一种是自己创造大内容刷屏，成本太高，且需要极大运气。

跨界大内容，则是确定性更高的方式。通过对大内容的借势，激活大众品牌的注意力，让品牌产品成为消费选项之一。

借势的核心策略，是品牌与内容产生结构化关联。

传统大内容的跨界，主要是冠名，以品牌曝光为主，如果多争取几次口播，就算加分项。

最近几年网综的跨界方式开始松动，有花式口播，也有一点剧情植入。这种跨界的内容与品牌仍是割裂的，没有产生结构化关联。

结构化关联的意思，是拿掉品牌的部分内容也不太完整，这才能最大化借势内容的流量。太多借势案例中，品牌与内容没有形成结构化关联，拿掉品牌内容反而更纯粹。

然后谈大内容的进化，打通电商路径，让品牌与销量产生1+1大于2的结果。

当品牌跨界大内容，一定会有很多新用户涌入，品牌需要想好在产品端如何承接。你是消费品，会不会有定制新品。你是APP，会不会有专属活动。很多案例中没有想到这一步。

在抖音这类平台中，将内容与电商流量打通后，不是让用户去找品牌，而是在内容中搭建好路径，将用户从内容端送到品牌端，然后在品牌端做好专属内容承接，更顺畅产生销售。

打破固有认知后会发现，广告不一定会破坏内容，销售也未必会影响品牌，只要融合恰当，都会产生1+1大于2的效果。

一句话总结：激活用户注意力，品牌与内容结构化关联，打通电商路径，承接转化。

以上。