品牌生态学之品牌是什么？

狮先生：

作为品牌服务从业者，经常被客户问到：“到底什么是品牌？”。其实这个问题，一直没有固定的答案，每个人都可以有不同的理解。包括我们所熟悉的品牌公司以及相关品牌专家，都对“品牌”有不同的定义，各有侧重。我的朋友，专注在化妆品品牌服务领域的八点老王，在他的著作《生态品牌学》里面，对于“品牌”的定义和描述，即保持学术又能够让大众容易理解。今天分享给大家，一起了解另外一个维度的“品牌是什么”。

#品牌的起源

品牌是一种无形的经济资产，其价值在消费者心中常有波动。在股票市场上，一个社 会舆论可以让品牌股票下跌或者增值，这种波动有时与产品并无关系。

从狭义的角度讲，品牌又代表了某种标准，不同的品牌哪怕生产的是同样的产品，但价值千差万别!而这个标准由品牌定义。比如185美元的Prada的曲别针和数万美元的手包是否让 你想象力丰富起来了?

品牌不同于标志，标志是一种印记，而品牌是一种影响力。虽然这两个事物经常被说成一 个，也经常难以分别，但品牌自然是比标志要丰富多了。 标志的初期作用是为了区 别，不同的部落的图腾，不同羊群的拥有者，利用自己独特的符号来区别，就是最早 的标志。

而品牌这个词源于纳维亚语brandr，意思是燃烧，是有热度的。拉丁文化中 骑士和贵族的盾牌，在各家族自卫和战斗中，盾牌的纹样不仅仅是区别，更多的是家 族或战斗力的象征。时至今日，很多品牌依然沿用盾牌形状来彰显贵族气质，比如保 时捷汽车和别克汽车的标志等，皆系家族的渊源历史有关。

品牌是一个识别的标准，是标志、概念、产品、认知的综合代表。所以，从不同的视 角看品牌，答案不一! 品牌的影响力源自与人们的心智互动频次。第一次击打消费者 的心智，产生的印象很微妙。接下来不停的敲打，以强化品牌印象。

起初人们对品牌的认知源于产品，通过产品的愉悦建立品牌，在产品时代品牌建立的秘密多系于此。 今天的商品世界异常丰富和同质化，消费者直接从产品带来强烈感受越来越难，很多 时候，消费者是在被品牌多次敲打心智之后才接触到产品。所以，在品牌丰富的世界，品牌印象早于产品感受。就像很多奢侈品的印记早于人们消费它，虽然没有获得 商品，但这并不影响它作为品牌被人们记住，被消费!

#品牌与品类，品牌定位的没落

今天的中国，品牌竞争非常急功近利，这归功于如《定位》这些西方理论对中国市场 的洗礼。起于1970年代的定位理论，核心是以品类概念创建品牌，并明确“品牌的唯 一价值是代表品类”。这个理论比较适合市场的领导品牌或较理性的品牌，这一理论的指导下，行销概念多数以某某领导品牌、某某遥遥领先等宣讲式的方式建造品牌。 通过在某一维度建立领导地位从而建立排他性主张。但往往不久后就被一个声音更大 的宣讲者挑战!虽可获得短暂呼声，适合理性品牌，但其生命力往往有限。

实际上，一个品类可以容纳很多品牌。今天无法用品类将宝马、奔驰和其他类似价位 汽车品牌分开，也无法表达雅诗兰黛、兰蔻具体代表什么品类，消费者对于其产品的 品类区分并不清晰，消费者只关注自己的感受。真正区分来自消费者的情感，不同的品 牌所代表的精神，将消费者进行了区分，而非品类。真正的品牌是可以跨品类的，虽 然这是一件很危险的事情。但随着新零售的推进，品牌的兼容性将越来越大(并非完 全无界)! 过去，这个世界很简单，人们的需求可以归纳，定位理论大行其道!

而碎片化的今天，人们并不是那个盲从者，人们不希望被标签、被定位、被统治(虽然依 然摆脱不了品牌)，人们总是希望表达自己。这就给了品牌利用情感控制人类的机 会! 品牌就像人一样，每个人的活法不一样!有些人并不是代表什么，也没做过什 么，而仅仅是有一张好看的脸就行了。有些品牌就是有个漂亮的视觉，有些品牌名字 就是好听，完全无视所谓品类。世界是丰富的，并非金字塔尖的人定义，所有鲜活的 灵魂共同创造并拥有这个世界!

#第二次见面，兑现品牌承诺

品牌和产品的不同在于，产品是完成一件事，品牌是酝酿一段情。感情到位了，可以 做一切事。当理性大于情感，产品标准大于品牌溢价的时候，品牌就不重要了。一些 理性的行业或者对于价格特别敏感的顾客都会做这些事，他们并不是品牌的消费者， 他们只是产品的消费者，并未在购物中获得应有的自我满足。

感性的行业，品牌需要 一段情。人们关心的也并非产品本身，而是品牌的承诺。放弃一切品牌的情感部分， 化妆品的状态可能和水差不多，没有感性部分，消费者无法理解这些液体的独特功 效。品牌通过情感手段对你做出承诺，让你相信这个漂亮瓶子里装有不一样的魔力! 第一次购买兑现了产品承诺，当消费者第二次购买产品的时候，品牌就产生了。

#品牌让世界变复杂，还是更简单

这个世界信息越多、越透明、越是难以找到真相，世界越来越复杂。今天的品牌世 界，足以令消费者眼花缭乱。创造品牌的人并不一定亲自生产产品，很多品牌成功仍 然是效率的进步。更多的销售渠道，更多的价格对比，更多的选择!只是，所谓性价 比品牌仍然无人问津，强势品牌的灯火阑珊的门口依然排满长队!品牌成为最重要的

#选择标准

不同的品牌吸引不同的人，开jeep的人和开奔驰的人是不一样的。品牌将人们分开， 让选择变得简单! 选择权的竞争，在这场消费者与品牌的博弈中，品牌暂时领先!性 价比与屌丝成为一类，人们在自嘲中失去尊严。只有产品才有性价比，品牌世界没有 性价比，只有你相不相信和愿不愿意! 只要人们有了条件和机会，他们会义无反顾的 投入更高端品牌，永不回头!

这些品牌创造的意境模糊了产品价格的区间，只是用文 化、情感进行标签!品牌由品牌方定义向为特定一群消费者定制的方向发展，品牌通 过大数据区分人的认知，最终人们的选择会变得简单。

#品牌与设计，设计师的责任感

品牌不仅让人们选择更简单，更应该是人们更好的选择!而这个责任就落在了品牌的创造者身上，品牌创始人和设计师应该让产品更有价值!一个有力的设计给了一个不好的产品，消费者得到的是一种遗憾。而一个好的设计利用在满怀善意的产品上，将给世界添一份美好。

必须让设计有意义，将更好的产品推荐给消费者! 广告界奥格威 有句名言说“我们所做的一切都是为了销售，否则一无是处”。这句话影响几代广告 人，到今天，广告人所看到很多虚假广告、为广告而广告的作品，都因为这句话而变 得高级起来一样!同样是西方的广告理论，和定位一样充满着急功近利。而品牌终究 是由时间和责任铸造而成的。

所谓痛点转瞬即逝，在这个无意义的时代，任何一个品牌消失，消费者都毫无感觉。 你要做的是与消费者建立长期的恋爱关系而非买卖关系。买卖双方总有得失，恋爱的 人们彼此付出。品牌的真正意义是帮助人们做出正确的选择，正确是一种责任，而非诱导。八点老王曾说:如果一个品牌的产品品质有问题，我绝对不会服务，看似这和设计 师没有关系，但是我觉得关系重大!

#品牌即人格

美妆行业的知名品牌，很多都是从个人IP产生，我们就可以理解品牌即人格的道理。Dior，Amarni，Estee Lauder，Tom Ford，Chanel，这些品牌多数是百年品牌，也有新 秀!但都是类似设计师/医生等具体的产品相关角色而达成的! 今天的中国市场发展太快，太大、太急。很难静下心来，于是人们放弃创造，选择买卖。比如中国企业喜欢并购国 际品牌来充实自己企业的高端布局，不只是没有自己创造品牌的勇气，更把购买外来品 牌想象成一个真理!从短暂的生意来看，看似美好。从长远的战略来看，有点可惜!只有具 备独特的能力与影响力，在强大的财团支持下才能完成个人到品牌的转化。这一方面是 个人的局限性，同时，中国市场的特点和运营方面的不足，也是个人IP品牌不成功的原因!

#品牌的打造，先下手为强

任何一种需求的满足，第一次的新鲜感占据50%以上，品牌必须满足某种需求才能成立， 首发品牌占领心智。小米开启中国智能手机之战，特斯拉创造了电动汽车。但它们可能都 不是最大的那个!为了做强市场，首发品牌会号召竞争，当同样实力的品牌觉醒时，首发 品牌如果不够快，就很难保持领先收益。品牌打造占尽先发优势很重要，所以执行速度很 关键，发现某种需求，尽量快速实验迭代，先发即原创。事以秘成，偷偷努力，坚持持续创 新。发布之后，要增强原创的壁垒，坚持品牌的核心，确定品牌的疆域。

#NOLOGO品牌消失论

终有一天，人们会自动分析化妆品的成分，可以完全了解产品功效的构成!所以，在 一些可以被归纳的功效型产品中，品牌就会消失，取而代之的是工厂直供消费者的模 式，通过信息透明和共享的方式进行智能匹配，消费者再也不需要选择品牌，只需要选择功效!但，无品牌时代离我们还比较遥远!品牌在产品与消费者之间建立的幻 境，在消费者和产品之间建立的更加感性曲折的路，主要源于认知的差异，即品牌理 解的内容广度和深度要高于消费者!这个世界丰富至极，消费者不可能了解所有的事 情。

品牌帮助消费者进行初选，形成信任背书，帮助消费者选择，消费者乐意接受品 牌善意的谎言，品牌辅助消费者进行购买决策!当世界的信息并不再需要学习得到， 而是与生俱来的，比如智能机器人与人进行更多的互动，或者大数据能够做到足够清 晰和预见，品牌就会消失!消费者与产品之间直接对接，不再需要或者只需要更少的品牌进行选择!品牌就会逐步减少，形成垄断或消失。

但人之所以是人，正是因为人是情感的，在一些感性的行业，品牌将持续更多的时 间。比如，在地球的空气恶劣到必须穿戴特殊材质的服装之前，服装行业需要品牌。 当人造肌肤替代人的肌肤之前，人们需要化妆品。当人们并没有利用人工智能改造自己的身体之前，人们还是需要品牌来满足肉体!

简单的说，理性的行业品牌势力将逐渐消失，而感性的行业，品牌或许会获得永生。 而NOLOGO这个概念，或许也可以成为一种生活方式，像一个品牌一样存在于世界!

文： 品牌野兽