HOMI 2022峰会现场
2022年8月9日-10日，历时两天的HOMI 2022中国医疗全渠道营销创新峰会圆满落下帷幕。本届峰会论坛邀请多位医疗行业内知名专家、领军人物、学者、企业家等，审视医疗行业发展趋势、解读前沿政策、深入剖析数字医疗战略转型，为医疗产业发展建言献策。
特邀演讲嘉宾，IQVIA&璞睿生命科技数字化健康负责人吴悠然出席了2022中国医疗全渠道营销创新峰会。会上，吴悠然女士就“布局数字化 打造医药品牌新的增长空间”主题展开了精彩演说。
布局数字化 打造医药品牌新增长空间
吴悠然 数字化健康负责人 IQVIA&璞睿生命科技
销售代表院内互动到传统线下零售药房，再到线上电商。品牌私域成为整合患者流量、激活医生影响力、性价比营销的必然选择。- 在私域1.0时代，医药生态圈玩家各自为政，互为掣肘，品牌方从未真正拥有属于自己患者流量池：
Reps：把患者抓在自己手里才有生存基石，不仅工作稳，还有其他变现可能性。HCP：聚合、管理有价值的患者，患者能跟自己走，是临床能力和学术影响力的体现，是获得资源的资本。Retail/eComm：获得对于企业方的议价权，以及流量二次变现的可能性。- 而如今，旨在让品牌真正聚拢与拥有患者流量，并打造让每个角色都各司其职、各自闪耀，却又相互链接、能量协同的品牌私域空间：
- 私域的根本是回归人性：深度医疗到深度数字化到深度学习到深度共情
构建结构化私域，有效组织医患关系，达成信任：患者互助80%，医患交流20%。提到私域，不仅是中国的数字化营销，而且是品牌方能够重复触达的流量，让品牌方更好的营销。有一个概念称之为“深度医疗”，在深度医疗中，有三个重要步骤，分别是深度医疗、深度数字化、深度共情。目前，医疗领域有一类存在的问题，医疗越来越流于表面的一些沟通方向。在私域中，可以看作是搭建的一类医患间相互互动的社区，在该社区中的医生或者是医疗从业人员与患者间的互动，占比则较小。但是，对于患者与患者之间的互动，是需要提升互动频率的。这样才有助于在国内形成深度医疗共情的局面。在患者数字化全生命周期旅程中，从诊疗决策到布道者，是一类较长的周期，最终的目的除了要帮助患者完成行为上的改变，而且还要帮助患者成为一个布道者。流量获取——如何触达并且转化更多潜在用户？
信任获取——如何通过互动及教育，获取用户信任，让用户长期留存在私域中，并且内化患教内容？行为转化——如何通过提升认知，达到改变用户关键行为的目的？在全程伴护过程中，也面临着一定困难。所以，在患者的私域或者品牌的私域项目中，能够实现陪伴患者整个生命周期、生命旅程的目的。在其中，主要面临三大难题：流量、信任、转化。首先，关于流量获取，没有流量的话，私域这件事情无从下手。其次，在获取流量之后，要让流量与用户之间形成有效互动，需要思考如何取得患者信任，让用户基于信任达成持续的互动。最后，思考这些项目过程的最终目标何在，思考用户的行为改变所在。单病种流量中心搭建。
MarTech程序化投放，程序化投放系统接收内容曝光过的去身份化人群，对人群进行重定向。
用户转化，引导用户进入私域，或者直接进入电商。
- 用“运营级”内容尝试去解决三个环节，是常见的错误：
流量获取——引流、传播、活动类型内容，用于平台获取及吸引用户，以及线上线下活动引流等。
信任获取——针对用户旅程中的痛点，或者平台重要利益点，输出的医学内容，可用于平台日常运营媒介。
行为转化——深度、可“打包带走”类型内容，可用于平台基础建设，以及用户深度运营抓手。
- 私域运营，通过“喂饭”内容+用户主动参与，引导关键行为转化：
在互联网上内容为王，以内容来行之有效地触达用户，或者是达成一些目的。如果需要用内容的方式来改变用户，去触达流量的话，要用到三类不同形态的内容来触达用户，让用户行为发生改变。那么，用于流量获取的内容，可以称之为流量级内容。而用于信任获取的内容，则可以称为运营级内容。而用于最后行为转化的内容，则属于攻略级内容。以上三种不同类型的流量内容是有区别的。在过去，一些企业方或者其他的友商，擅长的是运营级别的内容，例如类似于微信推文，或者是一些深度的内容来解决流量以及转化后的问题，但是运营转化效果并不显著。以短视频平台为例，是否获取流量就只能依靠短视频，其实并不是。短视频只是一种内容形态，最重要的是要抓住用户有限的时间，来完整传播一个吸引他们的故事。而如果想要达到流量获取的这类目的，必须要使用传播级别的内容，促使受众可以传播故事，引起共鸣。总之，在传播内容的过程中，要尽量用一些传播级的内容，可以不是特别深度医疗的内容，但应该符合一些传播特性的内容。在用户行为中，一般会在饭后和睡前刷相关视频内容，如果此时传播的是深度医疗内容的话，大多数用户会选择直接跳过，基本不会做停留的动作。而我们要做的，是尊重用户的心智，在传播医疗内容的过程中，站在用户一些特殊的心态上，用特殊的内容来获取相关流量。从内容投放获取用户数据：流量平台投放专题内容，通过平台获取目标用户数据包。利用目标用户数据包，结合DSP平台，实现精准标记用户：将用户数据包与二级平台数据做交叉验证，挑选出吸烟但是有戒烟倾向的用户（比如：吸烟但是在备孕，吸烟但是浏览了健康网站）并且二次向其展示项目信息。传递项目信息：根据人群数据，展示定制化H5页面，击中用户心智，H5引导去医生咨询或者电商平台。关于获取流量的相关问题，基于人群数据包之上，可以在其他一些脚踝部平台的资源位上对用户进行抓取。在实际的运营过程中，不难发现，医疗行业内，基本推广曝光三到五次，就会激发用户的下一步行为。纯粹从内容平台上看，头部的内容平台定是帮助我们获取更多的流量，而不会帮助我们重复触达已经曝光过的流量。此时，便可通过一些技术手段，来达到重复曝光的目的。最终，对于OTC，对于消费者而言，可以直接引导到电商平台。而对于一些处方药械而言，可以引导至私域或者其他公益的项目上。但是效果可见一斑，至于流量获取的话题，应当用专门的流量型的内容来获取流量。因为在进行关键行为转化的过程中，用一般的运营级的内容，例如微信推文，或者手册等信息也难以达成关键行为的转化。那么，在有关用户行为洞察过程中，应当深入思考用户当下的行为出发点，思考用户决策的真理何在，反思用户没有执行期望动作背后的原因。之后再去发展出一套方法论，来打动患者，促使他们进行一些行为决策。
以往，会拆分用户旅程中的一些动作原因，再根据总结的原因来给品牌方提供相关信息和思路。而在这一过程中，用户需要有深度内容的参与，需要用户的患者主动参与。所以，对于行为转化或是依从性影响效果最佳的，是要在信任获取上，再去推送相关的内容。此时，就相当于为用户提供一碗饭，需要做的是想办法让这碗饭看起来更加可口，让用户能够消化掉该内容。
互动效率在真实场景中被验证。
可影响生活质量及用药行为。
另外，关于以何种方式来衡量用户的行为转化，应该是取决于用户的深度参与。如果企业方希望达到非常深度的行为转化的话，一般会去设计一些可以让用户深度参与的环节，使得用户能够主动与企业方进行互动。
其中，较为重要的一点在于给予患者空间，让患者看到他及他的家庭付出的努力。这时，可以看到患者的决策或是看法会受到影响，那么，在其中，我们的洞察在于想要达到关键行为转变，不可避免的要确认一些我们需要做的事情，帮助用户心智转变，做出行为改变。在这个过程中，不可或缺的是用户自己主动参与的行为。此时，企业方不可能是一个单向的品牌方，或者品牌方单向输出内容的过程，是需要用户自己来主动参与。
过去，也借助过内容进行定向的投放，来帮助品牌方完成精准营销的工作。从数据上来看，用户的活跃度较好。那么，在当下私域1.0的行业内，三驾马车将患者流量拉往三个不同的地方，大家会希望以一种新的结构化空间腾出来，将空间让给品牌方，方便院内去做院内的事情，促使履约渠道去完成履约渠道的事情。这样一来，对于现有行业存在的一些状况，便会有较好的解决方案。—————————— End ——————————
截止目前，ECV Digital Healthcare已成功举办五届中国数字医疗行业峰会。峰会旨在从数字化变革洞悉国际医疗行业最新发展！聚焦数字医疗战略转型，数字疗法，VBP背景下药械企业数字增长，数字化慢病管理，医疗技术创新，医疗器械数字营销与零售创新等诸多热点议题，共同探讨如何在数字医疗的浪潮下，乘风破浪，制胜未来。
历届行业峰会，云集了百度健康、微医、腾讯健康、京东健康等互联网医疗产业领袖，阿斯利康、赛诺菲、诺华制药、默沙东、百济神州等诸多药企大咖，以及西门子医疗、百时美施贵宝、美敦力、史塞克等医疗器械代表，为嘉宾呈现最前沿的行业动态，解读最燃的干货猛料。2022中国医疗全渠道营销创新峰会（HOMI）已于2022年8月9日-10日在沪圆满落幕，峰会旨在聚力全渠道创新力量，造势医疗营销新市场！变革、突围、共赢，为医疗行业布局新篇章！Marketing
电话: +86 -15979176168（Hathaway女士 微信同）
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