玩转差异化服务营销，汽车行业如何撬动用户流量新增长

中国汽车流通协会发布的《2022上半年全国汽车经销商生存状况调查》显示，上半年，受疫情风险、芯片短缺、消费承压、人才流失等不稳定因素影响，经销商盈利状况不佳，仅27.3%的经销商实现盈利。资金压力大、获客成本居高不下、客流量减少成为经销商的核心痛点。

提高客流量，减少保有客户流失，经销商需要在售后服务营销方面下功夫。但目前，保养套餐、续保活动等“续命”手段，打电话、发微信、转发活动等常规操作，因缺乏符合客户需求的售后产品以及良好的营销策略，使得售后服务营销活动“冷饭热炒”，结果也只是反响平平。

通常，汽车行业的售后服务营销分为四个阶段：

• 1.0时代（Place）：满足市场需求，构建产品销售渠道，把产品销售出去；
• 2.0时代（Price）：满足客户需求，设计促销套餐，用价格优惠促销手段把产品销售出去；
• 3.0时代（Promotion）：建立客户忠诚度，采取买赠策略，以增值服务把产品交叉销售出去；
• 4.0时代（Product）：通过宣传和体验，让客户参与产品体验、价值创造，提供符合客户需求的产品，将被动消费转变为主动消费，使产品更容易销售。

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目前大部分经销店还停留在服务营销1.0或2.0时代，并未形成真正的营销体系。开展差异化的售后服务营销是提升经销商售后服务能力的重点。

▍第一步：明确营销价值

针对行车安全类、发动机养护类、故障预防类等制定对应的业务方向、目标、客户群体，经销商一定要明确营销价值，有针对性的开展营销活动，避免盲目开展，顾此失彼，增加管理内耗、影响业务人员精力。

▍第二步：确认目标客户

明确客户的独特性价值，对客户的车辆类型、车辆属性、客户性别、客户社会地位、客户服务喜好、贡献价值等进行详细的梳理分类，为制定服务营销策略和方向提供必要的背景信息。避免目标客户不明确导致的营销策略无吸引力和竞争力。

▍第三步：设定差异化服务营销策略

服务营销的两个维度是：向客户传达信息和满足客户需求。前者以产品做卖点，后者以需求做服务。在售后服务方面，满足客户需求居多。设定差异化的服务营销策略，才能让服务或产品变得有温度，让车主产生“感动”。如以客户关怀为例，要分析男性、女性车主的需求，提供有针对性地差异化服务。差异化营销策略有以下几种：

• 对保修期内车辆，实施用车需求推荐策略，如例保项目、养护品；对保修期外车辆，实施经济性需求推荐策略，如基础保养、工时费/材料折扣；
• 对使用频次低的私家车，实施车辆防护及规范养护推荐策略，如例保项目套餐；对使用频次高的私家车，实施用车保障经济性需求推荐策略，如N年基础保养、漆面修复等；
• 对新车首保，实施用车成本需求推荐策略，如终身保养、养护项目赠送、空调系统清洗养护项目等；对即将出保的车辆，实施用车成本及专业保障需求推荐策略，如基础保养、延保、维修工时优惠券等。

▍第四步：采取广泛的营销传播手段

服务营销主要以口碑传播、对外宣传为主，经销商要善于利用进店客户活动，将进店客户的体验和发声加工进行广泛传播，利用客户的参与度和推荐度提高传播的影响力和说服力，获得高于预期的活动效果。

总之，良好的售后服务营销需要准确定位目标用户群体，深挖用户需求，采用客户喜好的方式进行沟通，开展差异化服务，最终实现持续服务和经济创收。