小仙炖的品牌突围之路：网红品牌如何才能做成长红品牌

2015年春晚上，微信支付才以红包玩法打开真正全民规模上的移动支付普及以共享单车为代表的共享经济尚未面世国货的崛起，标签刚刚被打上也正是在这一年新消费”这个名词突然风起成为一级市场最为时髦的术语。

伴随着流量红利，持续蔓延的市场周期和以微信为首的多元化、碎片化社媒渠道崛起，让“新消费”成为相当一段时间的商业叙事主旋律。无法否认的是，新消费重短期效益的打法让新品牌从0到1的冷启动变得更为容易，但在流量热潮褪去后，如何实现从1到100的长效经营，成为许多新品牌的生死劫。

所以，今天小编就想和大家聊聊，如何把网红品牌做成长红品牌？

01 抢占“鲜”机小仙炖的长期主义

第一、立足燕窝细分品类，抢占消费者心智。对于新消费品牌而言，面对增量市场的消费分级现象，首先需要做的则是针对城市中产消费人群产生的新兴需求点，挖掘并快速在细分市场拿到领先地位，以谋求代言品类的机会。从燕窝的市场洞察出发，小仙炖发现：伴随如今消费者对于养生以及健康需求的不断提升，燕窝成为滋补的选择之一。但与此同时，在干燕窝和即食燕窝的时代，消费者期待「更营养、更新鲜、更便捷的燕窝品类」的需求还未得到充分满足。针对此，小仙炖就率先开创「鲜炖燕窝」这一品类，抓住「鲜」这一核心关键词，将新鲜做到极致。

比如，采用原料产地产品的溯源燕窝、创新的鲜炖工艺、C2M周期滋补模式、冷鲜配送等品牌优势，快速成为鲜炖燕窝领导品牌，并获得连续四年鲜炖燕窝全国销量第一的成绩。通过形成让「鲜炖燕窝=小仙炖」的品牌认知，让小仙炖成为鲜炖燕窝行业的标杆，也即品类的「代言人」。

第二、深耕产品力，推动行业发展。对于燕窝品类而言，一直以来行业乱象丛生，水货横行，难以保证安全品质，消费者对于燕窝存在信任危机的问题。针对此，小仙炖则在鲜炖燕窝的产品品质上下了大功夫。原料采用马来西亚、印尼溯源燕窝，产品配料只有燕窝、冰糖、水，没有任何添加剂，15天保质，并拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可认证的鲜炖燕窝工厂，而在深耕产品品质的基础上，小仙炖更是联合行业力量，共同推动行业的科学、规范发展。目前，小仙炖已与中国检验检疫科学研究院、中山大学联合开展燕窝科研，助力燕窝领域的科研发展。 

第三、「流量+内容」双管齐下，提升品牌力。在传播方式上，小仙炖则采用流量+内容营销双管齐下的方式。 流量层面，小仙炖打通了公域和私域流量的界限，不仅通过社交媒体等公域流量获客，同时为用户提供滋补小管家的一对一服务，将其转化为私域沉淀用户，长期渗透消费者心智； 内容层面，小仙炖则以内容营销塑造品牌价值观，比如品牌开启的「空瓶回收计划」解决用户囤积的空瓶，同时借助用户的力量，鼓励它们晒单产出 UGC 内容，让每个用户都成为品牌的演绎者和传播者，从而输出支持「绿色环保」的理念，提升品牌好感度！

02从“流量”到“品牌” 网红品牌的唯一路径

这是一个品牌致胜的时代，只有构建亲密的品牌关系，才能获得持久竞争力。品牌建设已然从媒体渠道抢占的“资源时代”，回归到品牌建设的本质中来。

着力于品牌长期价值的深耕，着眼于用户心灵沟通和情感共鸣，重构品牌差异，重新激活、赋能品牌的价值和意义，才能与用户真正建立更紧密更稳定的品牌关系，焕活品牌生机，保持持久的生命力和竞争力。 这是所有品牌成长的路径，网红品牌更是如此。只有从“流量为本”回归到“品牌为本”，才能摆脱网红品牌的短命宿命。 唯有如此，“网红品牌”才能长久的生存在人群视线当中，并且持续不断地和消费者保持互动，不断注入新活力，焕发生命力。

实际上，一些“网红品牌”极力试图撕下自己的“网红”标签。正如网红品牌钟薛高创始人林盛所说，网红只是一个品牌穿过河流到达消费者心中的渡口。当下的品牌网红化跟在电台、报纸打广告并没有本质区别，仅仅是不同的流量获取和心智占领方式。但成为网红不是终点，怎么把网红真正做成品牌才是亟需思考的问题。

“营销大过产品。”、“打爆款是卖货，不是做品牌。”……面对质疑。网红品牌必须找到“长红”的突破口。 从网红到长红进阶的突破口，在于找到成为网红背后的逻辑，明确成为网红的独特价值，更多地挖掘消费者需求的背后，更多、更快、更好、更省地对用户的需求进行价值独占。

这背后的底层逻辑在于，网红品牌要从对流量的追逐转变为品牌力的长期输出。 任何一个成功且长久的品牌都是来自于品牌价值对消费者的心智根植。我们之所以选择某个品牌归根结底都是来自于品牌力所带来的品牌溢价——信任感。 所以，网红品牌想要“长红”，必须从输出爆款产品、追逐流量的逻辑转向输出品牌！

03 如何把网红品牌 做成长红品牌

第一、以优质内容为基石，提高粉丝凝聚力。网红经济的本质是内容产业，差异化道路和内容质量是网红经济发展的基础。基于网络热点具有稍纵即逝的特点，网红经济的续航能力主要取决于网红是否为粉丝提供持续的价值输出。因此，即使网红经济因为受众相当精准，成为品牌瞄准的流量价值洼地，也不能在内容上粗制滥造，最终导致失去粉丝的信任，成为了一座沙子城堡，风一吹就散了。

第二、锻炼专业化的商业能力，不要沉迷于当“网红”的快感。在网红经济的市场中，网红本身其实只是一个媒介，真正想要让粉丝对品牌产生信任感，还是需要品牌本身队产品质量的严格把控，以及品牌形象的维护。因此，品牌不要“东一榔头、西一棒槌”的什么都想做，结果却因为混乱的运营模式，反而加速品牌影响力的流失。这也说明了只有品牌真正做到时时洞察，才能精准把控市场风向，在竞争中立于不败之地。

第三、加强产品质量，完善售后服务。那个在24小时内就用营销杀死自己的柒本味，大家想必记忆犹新。这也证明了网红虽然具有极强的品牌传播杠杆和营销价值，但如果产品质量跟不上，售后服务再拖个后腿，那前期做的营销工作几乎就会“全军覆没”，因此，加强产品质量，完善售后服务对于网红品牌来说很关键！

总 结 ：

企业不仅需要在品牌意识上杜绝短视，坚持长期主义，更要从行业端、产品端、用户端、传播端同时发力，通过建立品牌的长期价值，构筑更高的品牌护城河，从而让消费者不再仅仅为一时的新鲜感和从众欲买单，而是因为对于品牌的好感度和固定性的需求去消费。 一方面，对于那些被贴上「网红」标签的新消费品牌来说，想要转变用户和资本市场对于其网红属性认知，更重要的是从自身产品和品牌文化出发，不断扩容品牌的成长边界。

另一方面，伴随新消费品牌市场的愈演愈烈以及大环境的良性循环，在可预见的未来，我们也期待将有更多坚持长期主义的新兴品牌诞生和成长。新消费品牌从「网红」到「长红」，未来的可能性也不止于此。