国内整合营销传播理论研究综述

整合营销传播(Integrated Marketing Communication)理论，简称IMC，诞生于上世纪八十年代末。彼时，媒介传播渠道与工具极大丰富而传统营销理论难以适应营销新环境，舒尔茨、邓肯等学者提出的IMC理论契合了当时对营销理论提出的新要求，从而受到国内外理论界和实务界的广泛关注。

近几年，整合营销传播理论在国内研究领域的关注度有所降低，但作为一个渐进式创新的革命性理论，其对当下本土市场的营销实践依然具有战略性指导意义。本文梳理了该理论的渊源，并通过对国内学术界主要研究成果的收集整理，从研究趋势和研究类型两个维度进行了分析和综述，以厘清国内整合营销传播研究的特点和不足，以期为IMC研究的深化提供一定学术参考。

一、整合营销传播理论渊源梳理

整合营销传播理论最早源于美国西北大学麦迪尔学院实施的一个调查项目，克拉克·凯伍德、唐·E·舒尔茨和保罗·王三位学者参与了该项目，并率先将IMC界定为：充分认识并综合运用各种能带来附加价值的传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，从而使传播影响最大化的一种营销传播计划的概念。

鉴于最初的整合营销传播定义并未涉及消费者与品牌，不同学者相继对IMC的定义进行了界定和完善，而来自传播学、营销学、广告学等学科中的诸多理论也为IMC的进一步发展奠定了坚实基础。例如，“两级传播”理论与控制论对传播过程中“人”的主动性的研究以及市场细分理论和4C理论对消费者需求的强调为IMC理论所继承，以消费者需求为核心更成为IMC理论的核心内涵。再如，伦纳德·L·贝瑞教授1983年提出了“关系营销”理论，认为关系营销是吸引、维持和增强客户关系。1995年,汤姆·邓肯引入“利益相关者”的概念来解释整合营销传播，并将企业与客户的关系拓展为企业与“利益相关者”的关系。此后，对“关系”的重视也成为MIC理论的核心内涵之一。

此外，还有乔治·贝尔奇、莫尔、梭森、弗兰克·马尔赫恩等更多学者从广告促销流程模式、购买循环和顾客忠诚、数字媒体时代IMC的新变化等角度进一步推动了IMC理论的丰富和完善。不过，到目前为止，IMC尚无一个广为理论界和实务界所公认的定义。舒尔茨教为，定义整合营销的难点在于，它一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织 。

二、国内IMC研究发展历程及主题划分

1994年，舒尔茨著作《整合营销传播》被台湾广告界翻译为中文，中山大学卢泰宏教授于1995年将该书的中文版从台湾引入大陆。1996年，卢泰宏、李世丁等学者先后在《国际广告》上发表了《什么是整合营销传播IMC》等“整合营销传播”系列讲座文章，较为系统地介绍了IMC理论，首次将该理论正式引入国内学术界。

此后，关于IMC理论的研究专著翻译、项目研究、学术论文及学科建设逐渐发展壮大。通过“中国知网”相关文献库中检索发现，截止到 2021 年6月 22日，以“整合营销传播”为主题检索共计有2197篇期刊文章、591篇硕士论文、14篇博士论文、42篇会议文献以及49本图书。在如此多的文献中，根据“中国知网”“整合营销传播”主题下的学科分布图显示（如图1所示），关于IMC的研究主要分布经济与新闻传媒领域。此外，作为企业实施战略传播管理的理论工具，管理学领域的学者也对IMC有所研究。

图2-1 ：中国知网“整体营销传播”研究论文学科分布图

为此，笔者以“整合营销传播”为主题、1996-2021年为时间范围，在经济学、管理学及新闻传播学三大学科领域的核心期刊进行论文检索。其中，经济学和管理学领域中检索到的论文极少，最终仅在在《当代财经》、《经济管理》等期刊中检索出11篇论文。新闻传播学的5大核心期刊《国际新闻界》、《现代传播》、《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《中国广播电视学刊》中也仅检索出25篇论文。为增加综述研究的样本数量，笔者又在广告营销领域的重点期刊《广告大观（理论版）》《广告大观（综合版）》《中国广告》《现代营销（学苑版）》中检索出183篇论文，总计219篇论文。

为系统全面地反映IMC在国内学术界的发展面貌和趋势，本文依据年份划分对上述219篇论文进行分析，并制作出下图（如图2-2所示）。从历年论文发表数量来看，IMC自1996-1997年被系统引入，21世纪初开始论文发表数量迅速攀升，并在2003-2005年形成第一个论文发表高峰期，在2010-2012年形成第二个高峰期，2014年以后有关IMC的论文数量逐渐减少。

图2-2：96-21年国内相关期刊IMC论文发表情况折线图

为更具代表性地反映国内IMC的研究类型和侧重，本文将仅选取216篇文献中被引次数大于等于5次的论文（共计66篇），并增加“整合营销传播”主题下引用和下载前十但未被本文所选期刊收录的7篇论文，共计73篇论文进行内容分析。关于IMC研究的主要类型本文按“理论”和“实践”两大主题的分类方法，并根据国内研究的具体情况罗列出9个主要类型（如表2-2所示）。

表2-1：IMC研究主要类型

通过分析可知，73篇论文中“理论”研究共有28篇论文，占比38.4%，“实践”研究有45篇论文，占比61.6%。可见，“实践”研究是国内IMC研究的主体。从单个类型的数量来看，“本土应用研究”共有27篇，占比高达40.0%。其次，是“理论构建和反思”、“理论引进和介绍”以及“媒介融合研究”，分别有15篇、9篇和8篇。上述四个类型在IMC研究论文数量中的占比超过80%，其余类型的论文数量则较少。

图2-3：IMC研究四大类型历年文献数量趋势折现图

另外，根据上述四种类型论文的发表年份制作的图2-3可以看出，四种类型的论文发表趋势折线虽有重叠但存在比较明显的阶段性倾向，再综合图2-2，大体上可将IMC国内发展历程划分为：1996-2002年主要为IMC的引入和介绍期；2003年-2014年，本土应用研究先行，形成第一轮研究高潮，随后理论探索和构建紧跟，并在2010年前后在新媒体时代来临和新背景下的本土应用研究基础上形成第二轮研究高潮；2014年后，IMC研究的关注度逐年下滑。 

三、国内整合营销传播主要研究成果

具体的研究成果方面，本文将以上述73篇论文为主要梳理对象， 并主要综述表2-2中所示主题分类中的理论引进和介绍，理论构建和反思、IMC与组织机构、媒介融合研究、本土应用研究、IMC与受众以及IMC实践调查和总结7个重点类型。

（一） 整合营销传播理论研究

理论引进和介绍方面，韩国学者申光龙（1998）系统介绍了西方关于IMC的4个主要观点，并提出了包含整合感、传播效果最大化、交易费用减少、目标导向观念的实现这4个IMC应用的初步效果 。卫军英（2006）认为IMC为营销及营销传播带来了彻底的变革，并从认识、过程、目标三方面分析了IMC的意义所在 。

理论构建和反思方面，黄鹂、何西军（2008）针对IMC理论建构的核心部分——定义研究，对五个IMC的主要概念进行了详细地辨析，从而概括了IMC的具体内涵并提出了全新定义 。杜国清、陈怡（2011）剖析了消费者、媒体、技术媒介均发生巨大变化的时代背景下IMC的四个新趋势 。他们的研究从个别成功营销案例出发，为面对新的营销环境，IMC应用研究关注点的调整提供了重要参考，但未归纳出系统的IMC方案。

（二） 整合营销传播实践研究

“实践”研究主题借鉴了拉斯韦尔的“5W”模式，将之划分为五个类型，即传播者——IMC与组织机构；媒介——媒介融合研究；受众—— IMC与受众；效果——IMC实践调查和总结，“传播内容”则被研究IMC如何有效应用在具体实践中的本土应用研究所替代。

关于IMC与组织机构，申光龙、曲飞宇、商锐（2004）中探讨了IMC对企业组织模式重构的影响 。他们的研究强调了IMC作为企业管理战略组成部分的高度性，并为企业在组织、流程层面运用IMC提供了比较可行的模式，也在细化了IMC组织机构研究的理论框架。

媒介融合研究是指IMC在数字时代如何运用新媒介达到最佳效果的研究。该类型中，何高波（2011）分析了新媒体时代给IMC带来的挑战，如受众注意力的分散、信息接触习惯的改变，消费者选择主导性增强等 。不过，文中的IMC几乎与“营销策略”的含义无异，所提出的策略也未凸显IMC之“整合”所在。高红梅（2013）分析了跨媒体组合传播策略、接触点分析策略等新媒体环境下的IMC策略，认为企业要通过跨媒体组合，形成多维度的传播体系 。其强调了与消费者互动沟通的重要性和传播价值最大化的目标导向，而非一味主张不同营销手段的拼接组合。

本土应用研究是指运用IMC理论解决本土营销实践所存在问题的研究。其中，初广志（2010）针对中国文化影响力下降的问题，从IMC的角度提出了以受众为导向、整合内容和渠道、加强内部传播等跨文化传播策略 。值得一提的是，在该文中初广志综合多种定义归纳了七点IMC的核心内涵，为系统理解IMC提供了重要依托。周永博、魏向东、梁峰（2013）结合乌镇、周庄两个江南水乡古镇的案例，提出了旅游目的地意象整合营销传播（TDI-IMC）工具，并认为TDI-IMC的关键性在于对传播媒介和传播内容的科学整合，提供的旅游信息既要多元又要有针对性 。张巨才、黄先超（2019）从IMC视角探讨了我国县级融媒体中心建设中的误区，并提出了从媒介、融合和服务三大逻辑出发的核心路径 。尽管文中仅提及一次IMC，但无论是对县级融媒体实践的批判还是提出的建设路径都始终贯彻了IMC的核心内涵，包括“以用户为导向”、“相融而非相加”、“明确使命任务”等。

IMC与受众方面，冷冶夫、张亚平（2003）探讨了信息过剩、注意力稀缺背景下的电视经营之道，并提出了注意力整合营销，通过观众数据库的建立使电视节目服务商和广告客户了解不同用户的深层需求 。实际上，这正是今天的网络视频服务平台所践行的。张译丹（2012）则以广告和网络营销为例，探讨了IMC对消费者心理及购买行为的影响。尽管IMC强调以消费者为导向，但在学术研究中对于受众的研究却明显不足，亟待后续研究者的探索。

IMC实践调查和总结方面，陈刚、王禹媚（2009）、黄鹂、何西军（2010）和初广志（2010）等学者对国内领军品牌管理人员、广告和公关公司以及各行业、各类型的公司进行问卷调查，探究了中国企业对IMC的认识理解以及IMC在国内市场的实际执行情况以及所遇到的问题等。研究的结果总体上都认为IMC在国内企业中认识有余而理解深度不足，执行方面则存在缺乏用户数据挖掘、执行效果存疑、测量方法不规范等不少问题。

结语

从我国IMC研究的发展历程、主要类型及相对应的代表性成果可以看出：IMC引入国内20多年，在广告学、营销学领域中引起了较多的关注度，但在经济学、管理学及新闻传播学领域的核心期刊中的论文数量均少之又少。同时，国内IMC研究多扎根于本土实践的发展变化，但存在着过于注重从IMC视角出发对实践进行指导以及“只是把整合营销传播作为一种可资利用的外在观念和诱人旗号 ”的倾向，致使理论基础不扎实、理论深度不够。此外，尽管研究类型比较丰富，但不同类型间的不平衡性显著，不少学者开拓的研究主题和路径未被充分地继承。

2014年以后，国内IMC研究趋冷，营销领域言必称IMC的时代成为过往。但作为一个诞生于之初就有效应对了营销环境复杂性的理论，在智能传播时代这一更为复杂的大背景下，IMC之“整合”的重要性理应更加凸显。同时，作为一个不断丰富创新的发展着的理论，对IMC研究也理应结合新时代的新实践进一步深化和拓展。

参考文献：

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