洽洽还有多少营销想象力｜新营销

从近期有着休闲零食优等生之称的洽洽食品财报有些“上火”，在营收、利润双增长的情况下却令股东和资本纷纷失望立场，财报发布当日洽洽股价暴跌9.7%。原有的瓜子业务是否还能拉动洽洽的百亿目标？在单品增长疲软的背景下，是否应该启用多元化发展战略？

01品类绑定过度，洽洽的瓜子不香了

尽管有部分行业报告表述，洽洽的瓜子和坚果业务在包装渗透率和北方市场的渠道下沉方面仍有较大发展空间，但也有媒体指出洽洽的瓜子业务缺乏营销想象力。那洽洽的经营到底有何问题呢？

1. 从财务数据看，2021年第二季度到2022年第二季度，洽洽食品的营业收入分别为10.02亿元、15.02亿元、21.03亿元、14.32亿元、12.46亿元，2022年以来的单季环比变动始终呈现负增长态势。

2. 从线上销量来看，在上半年26.78亿元的营业收入中，洽洽的电商渠道仅贡献2.85亿元，这在电商蓬勃发展的今天是十分少见的情况，侧面反映了洽洽的线上销售能力不足。

3. 从产品增量来看，占据销售额近七成的瓜子业务从2018年至2021年增速明显放缓，同比变动率从12.22%下滑至5.86%。

4. 从休闲食品行业来看，瓜子的产销量长期保持稳定，预计2019-2023年的瓜子市场规模约为中个位数增长。而根据Frost&Sullivan的数据显示，在休闲食品中烘焙糕点占比最高且呈逐年增长态势，瓜子因产品老化、推陈出新过慢导致消费者青睐度下滑。

5. 从价格提升来看，包装瓜子的增量已见顶，继续提价则会导致更多消费者选择散装瓜子或者其它品牌，可能重演周黑鸭的提价脱粉危机。

不难看出，过度绑定包装瓜子产品导致洽洽陷入品牌老化和增长乏力的危机中。开启第二增长曲线的小包装混合坚果也陷入同质化竞争泥潭里，面临着休闲零食巨头三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌的冲击。相较于其它零食品牌，缺乏在肉类、糕点、糖果等方面的零食布局，过于单一的产品结构对消费者一站购齐的“买买买”心态也调动不足。

02多元化经营VS单品聚焦 快消品企业应该何去何从

在品牌战略上一直存在两种观点，一种是以定位理论为代表的单品聚焦观点，认为品牌应该通过聚焦成为某个品类或特性的代表，并经常列出王老吉、东阿阿胶和六个核桃作为案例，对多元化经营的茅台啤酒、霸王凉茶、恒大冰泉厌恶至极。

另一种则是以戴维阿克等战略专家倡导的品类相关性多元化发展观点，认为单一的品类及产品经营必然会使企业发展受限并陷入品牌老化的危机中，提倡利用品类的相关性进行关联性多元化发展，积极打造第二增长曲线、第三增长曲线。

近年来随着定位理论的式微，秉持着实践发展观的态度来看，更多的企业是通过多元化发展成功的。

小米在智能手机热销后迅速追击智能电视等生活电器，仅智能电视一项业务就连续三年全国销量领先；三只松鼠在坚果产品热销后，也迅速发力肉脯、果干、烘焙和花茶等产品，成为互联网零食巨头；君乐宝在平价奶粉中大获成功时，也在用涨芝士酸奶、悦鲜活鲜奶、白小纯液态奶进行新品布局和渠道拓展；今麦郎在方便面领域通过一袋半、一桶半产品逆袭后，也是通过对饮品业务的追击让集团销量追平统一；作为乳制品龙头的伊利集团，也在天然水、奶酪零食和冰淇淋新品上积极布局；方太和老板电器在吸油烟机产品上力压西门子后，也在洗碗机、灶具、消毒柜、净水器等厨房电器上全线追击洋品牌。

更显而易见的事实是，康师傅、农夫山泉、海天、鲁花、益海嘉里等快消品巨头，都是一超多强的相关多元化发展思路，反而是被某个单品过度绑定的品牌陷入了增长危机：

香飘飘受定位理论影响常年聚焦杯装奶茶，但显而易见的是瓶装奶茶阿萨姆多年前已达到70亿规模，以喜茶、奈雪和蜜雪冰城为代表的奶茶店更是风光无二。经历过品类萎缩和产品老化的香飘飘目前仅不到40亿规模，更是连续五个季度负增长。

东阿阿胶在换帅后内部开始全面清洗定位理论思想，相较于云南白药在气雾剂、牙膏、洗发水等多个领域的走红，拥有一百多个产品可能性的东阿阿胶也被限定在阿胶产品中。

在家电三巨头里，被空调过度绑定的格力市值已远远落后于美的和海尔，分别代表豆浆机和电饭煲的九阳与苏泊尔销量更是不及美的的零头。

在电商平台里，早年聚焦图书业务的当当网面对多元经营的阿里和京东更是拍马不及；聚焦服装的蘑菇街、聚焦海淘业务的考拉海购、聚焦化妆品的乐蜂网均未逃过被巨头平台收购的命运。

为何王老吉和六个核桃的经典聚焦案例越来越少？企业什么时候该聚焦，什么时候该多元化发展呢？其实任何品牌理论和营销观念都有其适用范围，一味的聚焦和一味的多元化发展都是机械式、教条化的试错，不是科学打造品牌的思路。

简单来讲，企业战略可以分为三个层次，分别是公司战略（集团战略）、业务层战略和职能层战略。

对中小企业而言，早期的发展必然需要将企业资源全部投入到一个经营业务中，通过产品聚焦和地域聚焦的方式，在细分领域与多元化发展的大企业相抗衡，为品牌积累下某个产品或品类的专业认知。这时由于企业只有一个核心单品，所以业务层的品牌战略约为于企业的公司战略。

但当核心单品成长到一定程度后，必然会面临品类增长天花板的问题，企业必然需要开启第二增长曲线。此时业务层的品牌战略只能位居集团战略之下，不能一味地用单一品牌的聚焦思维来限制企业的整体增长。

值得一提的是，相关多元化的发展不仅利于企业分散经营风险，提升行业地位和对供应链的掌控权，还能进行品牌活化和品牌热度的维持以及渠道的拓展。

以君乐宝集团推出涨芝士啦酸奶为例，用魏力华总的原话说，虽然涨芝士啦酸奶每年三个亿的广告费只诞生了十亿的销量，但对君乐宝的品牌活化、拉进与年轻消费者间的距离和相关新品走出华北市场有至关重要的重用。如果洽洽没有及时推出坚果小黄袋，也许大众消费者对它的印象就有像南方黑芝麻、稻香村这样的老化风险。

换个角度讲，企业的经营边界是打出来的，消费者对品牌的认知也并非一成不变。当公牛发展装饰开关后，它的定位就从安全插座升级成了安全专家；洽洽推出小黄袋坚果后，就从瓜子专家升级为炒货专家；三只松鼠推出的果干、肉脯、花茶等产品后，也从互联网坚果品牌升级为互联网零食品牌。

从产品品牌向集团品牌转型，从小企业向具有行业话语权的大企业升级也是相关多元化发展的结果。

03五大多元化方法 助力洽洽重拾增长信心

多元化发展是企业从小到大的必然之路，那为何会有茅台啤酒、霸王凉茶、恒大冰泉等多元化发展的案例呢？核心原因在于非相关性多元化发展致使新业务与企业原有的业务、资源和认知难以产生协同效应，或者延伸发展的领域已有专家级巨头防守。

在2008年到2014年期间，洽洽集团也进行了非相关性的多元化发展，陆续推出了喀吱脆、啵乐冻等新品，但由于薯片、果冻、调味品等产品难以与瓜子炒货产生协同效应，面临的客群和渠道也非企业专长，在新品的领域里也会被乐事、喜之郎等专家品牌狙击，导致新品增长远不及预期而被剥离。

如何科学地进行相关性多元化发展呢？企业需要从五大协同方式进行思考。

1. 利用趋势协同打造第二曲线

新趋势诞生新消费，新消费催生新机会。利用0糖、0脂、0卡的健康趋势、多口味趋势和便利店渠道高速发展趋势，元气森林继燃茶之后推出了气泡水爆品；借助电器智能化的洗牌趋势和平价认知，小米陆续发展了智能电视、空调、洗衣机、冰箱等家电产品和路由器、智能摄像头、智能音箱等智能设备。

2. 利用技术共性进行横向拓展

戴森超强的数码马达技术，使其在吸尘器和负离子吹风机两大品类成为高端品牌；云南白药的止血特性为其在气雾剂和创口贴的基础上拓展出牙膏产品，并为其发展养生药材、医疗器械和大健康产品奠定基础。

3. 利用渠道协同进行产品追击

洽洽小黄袋坚果的成功，核心原因在于洽洽的线下渠道优势。在50万个终端、117家办事处、上千位经销商的助力下，洽洽已实现了“全国覆盖+县乡突破”的渠道大渗透。针对沃隆和三只松鼠的线下软肋，直接利用瓜子的渠道进行产品追击开启了第二增长曲线。海天、鲁花、益海嘉里在调味品领域内的推陈出新，也极大程度利用了自身在渠道层面优势，用老品带新品的渠道协同力为新品开路。

4. 利用客群共性深挖消费需求

方太和老板电器在厨电领域的新品发掘，核心原因 在于他们的消费者都是有厨电购买需求的人，而且对厨电龙头品牌有着超强的信任感和一站式购买的便捷性需求。在相同的客群基础上，将灶具、洗碗机、蒸烤箱与吸油烟机一起作为厨房四件套售卖就有天然的消费市场。 欧派和索菲亚分别从橱柜和衣柜向全屋定制延伸，usmlie从电动牙刷向个护品牌发展，五谷磨房从健康膳食向谷物零食突破都是在深挖同一客群的消费需求。

5. 利用资源优势进行纵横拓展

2016年圣象开启大家居战略，从木地板向木门、衣柜、整装进行延伸也和圣象对优质木材资源的掌控和技术积累密不可分。徐记海鲜推出高端海鲜餐厅“蓝麒麟”，背后的核心支撑力也在于对优质海鲜的集中采购掌控力。

那么洽洽如何有效利用多元化的协同方式进行销量突破呢？

1）继续发挥渠道协同优势追击新品

在坚果炒货领域里，还有众多新品有待深耕。比如同属籽坚果类目的蚕豆、青豆是洽洽的产品空白带，而在这低关注品类里已诞生了甘源食品的豆果专家品牌；尽管洽洽早年推出了花生类产品，但奶香味的花生偏离主流口味，也可以利用渠道优势对网红品牌琦王花生进行追击，逐步从瓜子专家的认知向炒货专家突破。

2）利用客群共性深挖消费者需求

每日坚果由于缺乏品类教育，在零食需求下逐步演变为价格战，更大的应用场景和消费需求尚未打开。五谷磨房在今年通过与中国农科院合作，定向研究特级营养芝麻来强化“黑子养”子品牌的食养认知。

洽洽的每日坚果则需要思考在现有客群基础上，定向为老人研发补钙类每日坚果，为儿童定向研发富含维生素和微量元素的每日坚果，为孕妇定向研发补充鱼油和氨基酸的每日坚果，让每日坚果从零食向辅食品类迈入。也可以针对白领人群进行能量定制，与士力架等产品分化代餐市场。

04结 束 语

在管理学大师德鲁克先生看来，营销的本质就是创新。唯有不断进行产品突破、场景突破、渠道突破和客群突破的企业才更具竞争力，也才能更好地化解商业风险。

因此，过度的聚焦绑定只会限制企业的增长空间，在消磨企业锐气的同时还让企业陷入到品牌老化的危机中。另一方面，盲目的多元化发展也不利于企业发展，将使企业向春兰空调一样自毁长城，多早的多元化发展则会磨灭企业的专业认知丧失进一步发展的机会。

唯有专注某个细分领域，细心打磨专业认知并取得单品领先的稳固地位后，再通过五大协同的相关多元化发展方式才能不断赢得增长新机，才能发觉第二、第三增长曲线，才有利于企业从单一的产品品牌向集团品牌转型升级。