肖明超：双11倒计时，品牌如何抢占营销主战场

2022年Q4季度的营销战场，从机场开始。

最近如果你途经北京首都机场、上海浦东机场、杭州萧山机场等九大国内重点机场的时候，一定会感受到浓厚的营销旺季氛围。快手官宣“超级节点营销，尽在磁力引擎”，携重磅营销资源出击，深度植入品牌主们高频途径的重点机场，针对不同阶段、不同规模、不同行业的品牌主应该如何做内容，如何从激烈的流量红海竞争中脱颖而出，给出自己的建议与意见。

为什么要听取这些建议？这些建议对品牌主而言如何落到实处？今天我们以Q4的节点营销为切入点，探究内容营销的新主场价值。

01流量红海，营销的模式变了

为什么要开辟新主场？

因为随着市场整体营销环境发生转变，过去简单粗暴的氪金玩法难以持续，营销精耕时代到来。

从投流量到投内容，预算中心变了。 当下88%的营销都需要内容化，内容作为营销之本，品牌主如何以最低成本，产出多样化、海量化、趣味化、有用化的内容触达消费者才是重中之重。因此预算的额度分配也从之前着重于流量的玩法，回归到着重于内容，以内容引爆新流量。

从找目标到创用户，营销思维变了。 广告广告，最大的价值在于广而告之，而现在做广告的思路却是要起到引路人的作用，让用户发现需求，用产品解决需求，即在什么样的场景下，用什么产品，为什么可以解决什么问题，完成从产品主动找用户，到用户主动找产品的转变。

从单项目到全周期，合作模式变了。 过去做营销往往是品牌有项目后再找平台要流量，而现在平台在品牌主策划阶段就进行介入，流量的质量、成本和节奏都可以得到提升。以快手磁力引擎为例，平台不仅可以提供流量资源的扶持，还可以提供好创意的深度定制，提供海量达人的服务匹配，以资源策略、行业策略和运营策略，共同促进品牌项目的推进执行。

面对流量的红海时代，营销模式的变化将进一步打破流量集权带来的品牌焦虑，只要在新主场中用了合适的方式与方法，不论是出于什么阶段的品牌，无论有多少的预算，都有声名鹊起的可能。

02经营造信意，企业有生意

什么是“信意”？

《资治通鉴》有云：“我要自当以信意待人，但人不当负我耳，我岂可先人生心哉！”

“信意”是诚意的意思。

当内容和生意经营融为一体，内容让品牌主与消费者构建起了信任，基于这种信任让消费者产生了购买欲，好产品的好质量又为巩固信任关系和复购奠定了坚实基础，即“好物有新意，好价合心意”，让双方都能感受到对方的诚意，从而产生信任。这也就是我们一直在强调的，品牌要在“新意”和“心意”的基础上，以经营塑造“信意”的价值。

从这点看，在即将到来的电商营销节点上，品牌又应该如何塑造“信意”呢？

放大声量场，造势乘风流量起。 在各种大促节点，品牌营销过程中最害怕就是，自己的声量被其他品牌的声量覆盖，如何精准高效的触达目标消费者一直是节点营销中最值得关注的问题，只有解决了这个问题，才能够解决品牌营销过程中的无效投放，真正做到品牌营销效果的最大化呈现。

今年116期间，快手电商将甄选优质头部品牌，整合站内外资源，联合打造116属于品牌的超级大事件，依托“平台资源+行业声量+快手超级主播日粉丝信任”，打造主播的信任厂牌，放大声量场势能，让品牌之声更具穿透力，帮助品牌以“极致信任”为出发点借助超级大事件，充分释放品牌声量及新消费市场的购买力，让“信意“转化为实实在在的销售订单。

吸睛内容场，借势营销快车道。 如今，是互联网时代，也是注意力经济时代，想要获得消费者稀缺的注意力也越来越难。品牌主究竟应该选择怎样的营销方式才能让消费者感兴趣并走近消费者，甚至让消费者铭记品牌印象变得尤为重要。

为了迎合当下的消费者偏好，今年快手拟联合河南卫视，打造融入了快手特色达人，结合了快手平台特色生态的大型晚会《2022国潮盛典》，还将重点围绕双十一节点策划和用户生活息息相关的趣味挑战赛，基于消费者感兴趣的话题内容，不断强化用户与品牌主、用户与达人、用户与用户之间的互动，以全方位的互动内容驱动用户关注，最终汇聚为用户流量，抢占用户心智，达成品牌品效合一的营销诉求。

决战消费场，品销合一促转化。 随着直播电商平台的发展，快手独有的“老铁文化”和“家人力量”正在用信任 带来更高粘性的电商交易生态。数据显示，去年116期间，全周期累积GMV4.92亿，站内外曝光80亿，达到4500万商业营收，重新定义品牌双十一的人货场概念。

今年双十一期间，快手磁力引擎聚焦“品销合一营销场景”面向全行业品牌，不仅打造了连续多场超级品牌日制造品牌专属的现象级超级大事件，还将打造“降临吧！宝藏新品”活动，以特色内容IP+大场资源玩法的方式，集中平台优质资源，将趋势新品进行集中打爆，形成新品营销阵地，从而实现以新品带动品牌的单场大促，缩短从新品到爆品的进阶过程，为品牌客户的营销保驾护航。

一直以来品牌苦于内容营销的后链，如何留住消费者，如何促进转化，如何成为消费者的心智首选一直困扰着品牌。 快手磁力引擎从声量场、内容场和消费场三大场景出发，构建起一套从内容吸睛到销售转化的全链路内容营销模式， 不仅解决了品牌主的品牌传播问题，同时也将更为具体的新品破圈、销售转化等问题进行协同策划，用“信意“完美解决了品牌内容营销中的后顾之忧，收效显著。

03市井烟火气，必以人为本

Q4可以说是每年营销节点中的重中之重，双十一、感恩节、元旦促销的准备和预售工作都将在这一季度内展开。为了能够更好地服务与广大品牌主，除了双十一期间的活动外，快手还针对不同企业的不同阶段性需要，基于人本身的主观能动性，充分发挥了达人在营销中的价值，使内容和达人协同互促，撬动品牌营销新可能。

磁力引擎近日对外发布了最新的《内容营销探宝图》，为品牌营销带来了更多重磅项目。

例如，快手联合笑果文化继续带来《超NICE大会》第二季，针对当下广泛热议的话题打造脱口秀直播综艺，采用话题艺人+脱口秀演员与快手大V同台“抢麦、PK”的新模式，超头部明星达人的合作阵容，在不断激发用户关注的同时，也让这档原生于快手的脱口秀综艺更接地气，便于传播。官方信息显示，《超Nice大会》第一季凭借高光集结的优质内容，在快手站内热度飙升，八期直播总观看量达6.4亿+，相关视频总播放量达58.2亿+，并进一步引发全网热议，总曝光量超115亿+，收获了411个热搜热榜。该综艺也吸引了智联招聘等7大品牌进行营销合作。

除此之外，Q4快手还将新启或者延续《岳努力越幸运》、《心动挑战》、《我和我的师傅》、《十一点睡吧》等诚意项目与活动，通过多样化的创新玩法，在帮助达人在平台生态中获得更好成长机会的同时，也让品牌与达人的合作在平台的牵线搭桥下更加深度，激励有能力有创意的达人们为品牌带来更多高性价比、高转化率、高垂直度的营销内容。

在快手，达人为品牌展示的不仅是品牌的产品，更是品牌的“信意”。此时的达人不仅仅只是一个营销资源，更是品牌构建品牌信意的重要组成部分，可以与品牌形成一个良性的闭环系统，相互促进，以真诚换信任，以信任树成就。

Q4已经到来，品牌主请务必牢记，在内容营销的新主场下，“创新意，展心意，造信意，品牌才会有生意”的经营之道，这也是品牌在激烈竞争中能够得以长效发展的立足之本。