营销人如何面对Q4产生的焦虑

随着营销人员步入第四季度，这是一个忙的不能再忙的季度，首先是要对一整年的工作做整体复盘，另一方面，第二年的目标设定，策略和预算分配计划必须紧锣密鼓地筹备，并获得更高层级的审批和认可。

和很多营销人聊天，近期大家普遍说到一个词是“焦虑”，然后是“内卷”和“躺平”，这些高频词汇似乎和其它行业都一样，楼市股市都不行，更不要说实体行业。

你的焦虑点在哪里？是否有破解的方法？

焦虑之一：营销预算申请不下来，申请下来也被砍

这一大焦虑我今年也碰到过，眼看着到第三季度，原本计划花的预算如果还没有出采购订单，那么这个项目多半是黄了。

营销项目做着做着容易夭折的原因就在于就算我这个项目不做，对生意增长不会有本质的影响，很多的营销活动比如品牌规划，品牌营销活动，公关宣传，只能在更长期产生显性效果，而是否能产生实际的效果，效果如何科学地被量化也一直是营销人困惑和焦虑的原因之一，你如何去证明你的努力是能够看到结果的。

突破点：拥抱成长性思维

针对这点，营销人员需要拥抱成长性思维，首先是接受预算非常有限的事实，接受高层的决策，其实在力所能及的范围内，仍然相信不花钱也有办法将你手头的工作做得更好，比如花时间和别的部门的同事多沟通，了解他们在做什么，遇到什么挑战，你可以提供帮助跟他共同解决，又比如利用你手头已经有的retainer(长期供应商服务)资源让你手头的工作再做得深入细致一点，精益求精。

我认为预算不应该成为营销工作的障碍或者评估你个人能力和绩效的核心因素，评估一个人能力和表现的除了他做出的实际业绩，更重要还有在面对困难和挑战的时候，他应对困难和挑战的态度和方式，他是越挫越勇还是就此放弃。

很多大型企业对一个人才做出评估的时候，通常有两个大的维度，一个是绩效，看得见摸得着，还有一个是行为，平时的工作表现和态度，前者是硬技能，后者是软技能。但两者有着相关性，后者行为在更长期范围内直接决定前者绩效。

焦虑之二：我很努力，但团队成员不够给力

项目很难顺利推进

这个焦虑在大企业很容易遇到，撇去政治因素，对于营销这个非常前沿的行业，尤其是大量的数字营销举措的实践和应用，很多传统的营销人员，比如做线下展会为主的，传统品宣工作为主的，就很难理解你要推行的所谓“创新”的动作，归根结底还是认知不一致的问题。

在一家企业文化非常好的公司，同事在工作上可以同频，有优秀的文化可以支撑大家共患难一起去做事情，可以适当缓解这种焦虑。

但一些前沿营销创新项目的推进并不仅仅是文化在起作用，而是需要更多的时间让非数字化相关人才去接受新兴事物的同时，更重要是可以深入理解数字营销，“认识”和“理解”其实完全是两个范畴，从认识一件事物到理解，还有很长的路要走。

从下图经典创新采纳周期模型来看，真正愿意在早期就接受创新并尝试的人只有16%，这是大小的一个比例，而所有数字化转型的项目几乎都需要多个部门的参与，销售，IT，市场，法务，数据安全部门等等，需要众多不同背景的人参与，这和愿意接受创新并实践的人口基数形成鲜明的反差。

突破点：营销人员需呈现更高的弹性和工作灵活度

能解决这个问题，只有一个方法：那就是时间。花时间不断去进行从上至下的教育，高管积极参与的同时，让下属中层管理部门也有更多机会去了解和参与营销转型项目。

焦虑之三：市场营销工作的效果

如何被考核？

我经常碰到一些同事跟我抱怨，做事情的那个人是我，但是升职加薪的不是我，这个可能是普遍问题，不光营销行业。

对于营销行业，由于绩效指标没有像销售那么直接，所以一个人的实际表现更加是难以正确评估。其实，做了很多事情，很忙经常加班不一定是高层乐意看到的，高管一般都是结果导向，你就算做了很多事情，但是如果没有发力在正确的地方，没有抓住主要矛盾，那么等于无用功。

突破点：密切沟通/制定计划/价值量化

首先，和上级保持密切沟通，确保你在忙的任务和他的目标保持高度一致，定期向他询问反馈，无论是工作努力方向的反馈还是你的工作方式，行为的反馈。

其次，抓紧第四季度的时机，制定第二年的目标，并和上级达成一致意见，很多人对这点其实是忽略的，觉得企业年度目标制定就是走走形式和流程，其实这个观点是错误的，一开始定好了目标就是设定了基本方向，可以让来年的工作事半功倍。

目标必须被量化，比如产生多少的销售线索，多少次互动，网站流量增加多少，活动参与人数涨幅等等，对于一些不能像数字营销那样完全量化的项目，也要明确关键项目的里程碑，是否如期交付，交付质量如何。

再次，市场和销售经常会为是否是市场直接带来的销售线索产生争执，怎么证明？除了一些Tracking tool 监测工具可以通过埋代码，识别来源的方式外，市场要让销售明白消费者在成为消费者之前，也就是认知品牌，产生兴趣，比较各类竞品，做出决策的消费者体验过程中一定是多层次，多触点，多维度，多因素的，就算最后一环节是通过销售直接转化，让客户下了单，但是前面市场部所作的努力如通过优秀的官网内容让用户对品牌产生兴趣都是极其有价值的，是不可忽略的贡献。

事实也是如此。而未来的趋势是极其复杂的情况下，每一环节的价值都尽可能可以被科学量化，这个也是整个学界和业界都在努力的方向。

焦虑存在不是问题，问题是找到破解焦虑的方式，并积极付出行动去改善现有的状态，是现在大环境整体下行的情况下不可多得的优秀品质。共勉！