杨不坏：双11，内容驱动购物车

又是一年双11，要不要买已经不是问题，“买什么”却成为很多人的焦虑。

对于品牌端来说，双11才是真正的内卷，所有品牌都打折，等于没打折。

从品牌端视角谈双11营销，其实不容易聊。常规操作就是打折预售，传播蓄水，最后爆发，买流量，买位置，进主会场钻展。这仍是个内卷的策略，因为大家都这样做。

打折很容易，如何在内卷中胜出，在万千折扣商品中成为必买爆款，才是双11营销中最难解决的问题。

今天我们跳出主会场与货架场景，从内容流量商业化的视角，谈谈内容怎样驱动购物车，创造双11爆款。

以下、Enjoy：

趋势：内容流量商业化

首先我们讨论清楚，双11的增量何处来？

如果将互联网分成商业流量与内容流量，那么双11内卷的是商业流量与货架场景。但纯粹的内容流量缺少商业路径，只能作为传播渠道，转化到货架场景的效率会比较低。

得益于这几年短视频与直播的普及，内容种草与直播卖货已经成为非常成熟的模式。

这是内容流量商业化的结果，在内容流量中打通商业路径，并且用户能够普遍接受，这很重要。

再回到“双11买什么”的问题，当所有商品同时打折，消费者面对密密麻麻的货架发呆时，内容会帮助消费者做出选择，在短视频与直播间找到“买什么”的答案。以内容带货，然后再找到合适的人，这是货找人的逻辑。

所以品牌端策略应该是：货架场景作为阵地，通过内容流量商业化促成增量，以货找人的逻辑解决“买什么”的问题。

首先是会场货架，对于双11来说这是常规操作，按照官方的流程从预售到加购再到爆发，该买流量买流量，该买位置买位置。

货架会场作为品牌阵地，这是消费者最熟悉的消费路径，不管品牌在哪个商业平台的双11会场，消费者如果想买这个品牌，都会根据自己习惯去搜索，确保消费者能找到这里，并拿到合理折扣。

然后是内容，输出刚需场景的消费决策卖点，转化增量。

也会看到很多品牌在双11讲情怀，做品牌升级，出品精致的品牌大片。但我个人认为，尤其在双11这个节点，还是要谈产品，沟通能够直接影响消费决策的卖点，通过产品种草或直播卖货来进入更多人的购物车。

什么叫“消费决策卖点”，不是价值观与设计美学，是产品性能与刚需场景，让更多人看完后能够进入消费决策阶段的卖点，至少开始考虑或者加购物车。而短视频的内容种草，很好的平衡消费者与品牌端的这一需求。

所以，我们看到越来越内容化的双11，从货架场景到内容传播，再到现在的短视频种草与直播间卖货，全面介入双11的营销中。

品牌在货架场景守住基本盘，去内容场景寻找新增量。

内容种草与直播卖货，作为内容流量商业化的形式，可以负担起一定量的成交，但对于很多品牌来说双11的主成交场仍是货架，但这些内容会在很大程度上解决消费者“买什么”的问题，通过内容来驱动消费者的购物车加购，从而获得新增量。

接下来谈案例，如何在内容生态中驱动购物车。

抖音双11，跳出大促货架

抖音和巨量引擎在双11之前，做了一场持续十几天的内容盛宴，跳出大促货架，以超级内容驱动品牌双11增量。

以「万千快乐 DOU很简单」为主题，邀请正当红的“再就业男团”，从10月24日-11月11日，联合花西子、OLAY、舒肤佳、KIMTRUE且初四家消费品牌，在双11期间持续输出组合化的多种内容，为品牌方赢得双11更多注意力，帮助消费者做出理性消费决策。

这个案例有意思的点在于，是平台方发起，但并不是服务所有品牌的平台双11项目，而是针对有限4个品牌的双11，这得以让我们从品牌端视角观察内容驱动消费的逻辑。

连贯的内容IP

首先谈内容本身，内容具备传播力与影响力，才能带动品牌卖点的传播。

这次是深度绑定包括苏醒、陈楚生等“再就业男团”，从各大平台预售阶段就开始，通过好玩有趣的短视频内容，为产品种草，帮助用户挑选产品。包括IP主题与品牌主题的多场明星直播卖货，核心就是简单快乐，内容有传播力的基础上，为品牌输出内容。

最后在11月10日晚8点举办了“熠熠生辉闪耀之夜”晚会，通过高光时刻击穿圈层，成为跨平台的全网大事件，为品牌进行双11前夜最后一轮大曝光。

在碎片化的内容生态中，可持续的内容输出，更立体地进行产品种草与内容沉淀，形成完整性更高的品牌曝光。

内容蓄水，产品种草

然后谈品牌逻辑，内容种草解决的问题是：为什么要买？

当双11的营销跳出货架场景，在内容生态中抢占注意力，当消费者在思考双11要买什么时，被看见意味着被选择机会更大。

同时，在双11期间各大品牌也在投放广告抢曝光，注意力在一定程度上也是溢价状态。抖音与巨量引擎给出的解法：一是ICON化大内容，二是可持续输出。

相当于是一场连续的真人秀，十几天时间内通过短视频、直播、晚会等不同形式的大内容，持续为产品种草蓄水。

通过更强势的内容为产品种草，在双11期间让更多人看见，完整的了解产品，进入消费者的购物选项之一，这相比去抢昂贵的货架位置，或许是更优解。

高光时刻，击穿圈层

前面是温和的种草与蓄水，现在要击穿圈层，进入大众舆论。

碎片化种草影响到的是明星与品牌自有粉丝与关联人群，而10号的明星晚会，则是在双11黄金时间击穿圈层，进行品牌大曝光。

之前我谈过以大内容对抗碎片化，尤其在双11节点，碎片化内容难以做到大众传播，必须以超级内容才能创造大传播，本质上是大投入大产出的逻辑。

4家品牌都是大众消费品，有广泛的受众基础，前面十几天在抖音内容话题中沉淀了一定量的内容与用户互动后，在11月10日的晚会上集中爆发，形成事件化传播，抢占双11期间的大众注意力。

当大众用户进入这个内容话题，看到的不止是晚会，还有此前的种草内容与消费评价，这将呈现更具说服力的种草内容，在高光时刻，获得更高效的传播。

过去十几天抖音话题#万千快乐dou很简单 累计40亿+次播放，晚会相关话题登上超过20个抖音微博热搜榜，其中至少7个是微博热搜，跨平台热搜，证明击穿圈层的热度。

虽然在抖音有多场直播卖货，但我并不认为此次营销的价值在直接成交上。传播逻辑应该是在抖音生态做产品种草与大曝光，在全网促成销售转化，成为双11这个节点的爆款产品。

正如前面策略讲的，以货架场景作为阵地，去内容生态寻找增量，以内容驱动购物车。

总结与展望

最近几年随着社交内容生态的丰富，双11从单一的货架大促中解脱出来，衍生出更丰富的品牌内容，品牌在双11的营销策略也逐渐发生转变。

未来我们必将迎来更内容化的双11，商业化的内容流量也将成为主战场。

内容环境更友好，内容流量的商业化被消费者广泛接受，这是最本质的变化，以前网红大V发广告，平台要限流，用户要嘲讽，而现在达人们的种草内容也能够广泛自传播，这是年轻一代用户的进化。

反馈到品牌端，就是产品卖点更易于传播，达人明星们可以直接种草推荐，真实且高效。到双11这个节点，则是品牌端抢占大众注意力的内卷营销，所有品牌都要争相回答消费者“买什么”的问题。

我们不再谈平台的双11营销，而是每个品牌自己的双11要怎么做。首先是跟上平台节奏，以货架场景作为阵地。然后是去内容生态中寻找增量，以内容种草驱动用户的消费决策。

那么，问题变成做什么样的内容，能够驱动购物车。总结三点：消费决策卖点种草，持续完整信息表达，ICON化内容大众传播。

在双11节点传播中，价值观与品牌态度层面的表达，可以弱化甚至不做。应该以卖点为主，能促进消费决策的刚需卖点，你的受众为什么一定要买这个产品而不是其他的，要简单直接的强调出来。

然后是要有量，持续、多元、完整的信息表达，当消费者在搜集资料或做消费决策时，可以了解到多方观点与信息，做出更理性的决策。同时，这些种草内容也将沉淀为品牌资产，持续为品牌带来效果。

正如今天案例中的传播逻辑，前面内容蓄水积累到一定量，在核心圈层覆盖到之后，要有超级内容击穿圈层，进入大众舆论。

在双11这个传播高峰期，单个品牌力量有限，做出现象级大内容或许有点难度，但像今天抖音这个项目，由平台输出内容IP，几个品牌一起抱团，或许更易于击穿圈层，抢占双11注意力。

这或许将是未来很长一段时间的双11策略：货架会场作为阵地，在内容生态中更为立体呈现产品卖点，以内容驱动用户的消费决策。

今年的双11结束了，相信明年一定会更好，我们共同期待消费环境再次繁荣。

以上。