客户背书体系建设策略及运营

今天大家做一个分享，主题是客户背书体系建设策略及运营。客户案例和背书是我们B2B营销人绕不过去的一件事。今天我们在外面的展台、资料袋里面，包括嘉宾的分享，其实都有很多的logo墙和客户案例。这都是客户背书的一个体现。

那么今天把我们帆软的思考和实践分享给大家，也希望能够和大家一起探讨怎么把客户背书这件事儿持续有效地做下去，而不是说三天打鱼两天晒网，做着做着就没有了。

从2个小故事说起

在正式开始之前，我先讲两个对我比较触动的小故事。

第一个发生在我2011年刚入职帆软的时候，当时帆软还非常小，也就几十个人，销售额还没有过1,000万，当然更没有什么名气。当时有一个任务是去陌拜客户，陌拜客户基本上都会遇到很多的阻碍，比如说怎么绕过前台，绕过前台之后还要想办法怎么能见到对应的负责人或者老板。

那次我去陌拜客户的时候，前台是绕过去了，但是很遗憾老板没在那，和很多陌拜客户的销售一样，觉得可能戏也不大，所以我就留了一本宣传册在那里，但是后来很高兴的是，老板给我回了个电话，他在电话里面讲到，“之所以要跟你聊，是因为我在你们的宣传册后面的合作客户列表里，看到了非常知名的OA厂商泛微。”

老板对泛微是非常了解的并且跟泛微也有合作，他说泛微能够跟帆软合作，那说明帆软还是可以的，所以他愿意跟我们聊。

其实我当时还不太理解到底是什么逻辑，后来我才慢慢明白，从品牌传播上叫做品牌联想转移，也就是A信任B，B信任C，那么可能最终导向的结果是，A信任C也是能够走得通的。

我们找到并且理解了这个逻辑之后，在我们的官网上或者在其他的宣传手册上，我们就会写一句话，“您信任的企业也信任我们”，其实就是对这个逻辑的一个应用。

另外一个小故事是很早很早以前的案例。三株口服液可能85后的小伙伴会有印象，当然可能也有一定的区域性，跟脑白金是齐名的。他是我的童年阴影，因为一提到三株口服液或者脑白金，我脑海中都会有一些具体的广告影像。

三株口服液的MLG做得十分成熟，真的是实现了营销促进增长。它的产品可能就是一个通用型的产品，完完全全是靠营销驱动的。以至于当时他给我造成了阴影，它的电视广告一开始背景音乐是爱的奉献，“只要人人都献出一份爱，世界将变成美好的人间”，然后广告片里面老头、老太太真情流露的分享，“感谢三株口服液给我带来了什么”，还有专家各种各样的推荐，塑造出的场景让人感觉非常真实。

当时我爷爷、父母那两辈的人，没有人不知道三株口服液，而且送礼当时也是首选保健品。它的营销打法，除了电视广告以外，报纸、墙头类广告也都有，铺天盖地真的是实现了妇孺皆知，94年到96年，三年的时间从一个亿做到了80亿，这种快速崛起的营销案例值得我们去研究。

它的基本营销手法就是使用专家推荐、客户证言，再加上各种各样的广告，这个是我们在塑造品牌和口碑非常重要的方法。因为我们现在不管去做什么、不管去推销什么产品，我们总要把客户案例带上，毕竟我们自己讲只是王婆卖瓜自卖自夸，永远比不上客户给我们站台，客户说他是怎么用的，他用的怎么好，解决了什么问题，给他们带来什么价值，值不值得你用。

客户背书体系建设策略和运营的解题思路

两个小故事分享完了，我们进入正题。

我不是营销科班出身，而是学通信的，所以说是会有一种理工男的思维。首先我们把这个主题做一个分解，解题思路是什么？客户是基础，这也是我们今天分享的核心内容；背书是形式，客户案例是一种背书，logo墙也是一种背书，这种形式特别多，我们要去拆解背书有哪些形式；体系是目的，我们需要构建一个体系，让背书能够持续地产生；策略是方法，我们要掌握构建体系的策略和方法。

选择什么样的客户？

首先是选择客户，我们先要去解决有客户的问题，一开始先不要挑，有了之后我们再去解决优的问题，不可能还没有温饱的时候就考虑要健康饮食、要减肥。

我们选择客户要围绕客户的标签，它有很多维度的数据，这里给大家分享一个表格，每家企业可能提供的产品不只是一个可能会有多个，然后就是梳理客户基于产品的属性，包括行业、区域、规模，愿景等等。

比如我们的目标客户是某一个行业的，我们有没有这个行业的合作客户，是不是要重点做这个行业；我们重点发展的是北上广三个区域，这个区域有没有合作客户；其次客户的规模、客户体量是不是足够大，是不是足够有代表性；当然还要看客户的意愿，可能也要参与评分；另外场景也非常重要，客户做了什么，是不是有价值。我们写一个案例需要花很多的时间和精力，如果客户好像没做啥，讲不出来什么故事，那我们就不要包装他。

最后可能从管理的角度上，还要加上销售的维度，比如，哪个区域哪个客户是哪个销售负责。基于这样的维度，我们可以审视我们在选择客户时的工作。

营销是一个精细活。首先要有一个大的思路，然后要有创新的意识，有了意识之后我们要想办法做得更好，不断复盘、不断改进。复盘的基础是要把这些信息给罗列出来，罗列出来之后我们才能找到差距，否则差距找不出来。基于这个表格梳理，如果发现好多东西没做，就可以及时改进。

采用什么样的形式？

其次是采用什么形式，刚才提到的logo墙、客户列表、案例背书、访谈直播等等都是形式。我们营销人一定要解放思维，敢于想。这里给大家分享一个模型，首先要考虑客户的价值，我们写的案例能不能影响到其他的客户。其次是要考虑成本，我们生产一个背书需要花费多少成本，包括人力、费用等，对于我们软件企业来讲，人力是一个比较大的成本，每个人每年产出多少篇内容需要有一个计划。最后就是要考虑传播，没有传播哪来的线索、口碑和品牌，背书的形式是不是能够满足传播、是不是有利于传播。

基于背书大致可以分为轻内容和重内容，以及承载内容的形式，当然我们还可以去想还能有什么创新性的内容展示，比如我们客户的logo，有单个的logo、有logo墙、有重点行业的logo墙、有重点区域的logo等等。

比如我们帆软是做商业智能和数据分析的，那么多的logo墙怎么能吸引客户呢？客户优先要看的是他熟悉的企业，怎么把这些企业罗列出来并且让客户快速地看到，就要回归到对客户的洞察。我们要弄清楚我们的材料、背书是给谁看的，我们的目标客户是谁，基于这个再考虑应该怎样创造内容。

除了Logo，还有合作列表、签约快讯等轻内容。签约快讯一方面可以展示我们事业蒸蒸日上，另外它也能让潜在客户看到我们跟某一家客户签约了，好像有一个可以聊的话题，其实也是一个比较好的内容；项目短讯，在项目启动仪式上或者是庆功宴上也可以做新闻。

轻内容可能花很少的成本就能把活干完，但是我们还有很多的重内容，比如案例文章、访谈视频、直播演讲、大会分享等等。做这些内容需要投入不少的成本，所以我们要考虑到对它的持续应用，通过短文字、长文字、长短视频、集锦背书等不同的承载形式，实现“一鱼多吃”。

体系要达成什么样的目的？

我们要弄清楚构建什么样的体系以及要达成什么样的目的。

首先是稳定。构建体系需要消耗成本，需要流程、需要让人配合，要能够达到稳定的内容产出，而不是说前天有3个签约海报，昨天有5个，今天没有了。营销是讲究延续性的，我们要保持这种状态。

其次是高效。因为体系和流程都是人来执行的，要考虑到我们很多的小伙伴在里面怎么进行高效配合，比如签约快讯，虽然是一件简单的事情，但是会涉及到市场的小伙伴、销售、客户、还有设计等角色，怎么能够基于一个流程高效地配合起来，节省成本，而不是说签约海报消耗了一上午。

最后是合适。我们的资源有限、预算有限，要控成本，所以要回归一个问题，背书并不是多多益善，它总有一个平衡点，我们就要去研究分析，我需要多少，真的需要吗？得问，得深入灵魂地去问。否则的话我们做着做着可能只是追求为了多而多。

采用什么样的策略推动执行？

那采用什么样的策略推动执行呢？我们都知道要干，但是怎么干呢？

首先是客户意愿。这里需要强调的是我们没有获得客户意愿的时候，千万不要背着客户把案例发出去，到时候说不定真会出事情。刚才提到的三株口服液，三年时间从1个亿到80个亿，为什么忽然间就倒了呢？其中有一个导火索，是他们的营销人员在成都没有经过病患的同意，私自制作并发布了一个案例，最后客户不同意打了官司，还上了焦点访谈，然后再加上曝光了三株口服液夸大宣传等原因，最后就倒下了。

我们自己也吃过亏，也给客户发过道歉信。有时候一个案例真的非常好，但是客户因为一些敏感的原因就是不愿意发，那我们怎么办呢？假如说我们用在PPT里面，售前工程师给客户进行汇报的时候，其实可以把关键名字隐去，不要让客户或者其他人能看出来跟客户有关的任何信息，只是还原一种场景，比如，“某行业的大型客户”，用这种方法其实也能一定程度上达到我们想要的效果。

其次要顺水推舟。客户来大会演讲，可以将客户的演讲内容翻译成文章二次传播，我们的很多案例都是这么来的，我们办了很多大会邀请了客户演讲，直接人工把他的录音稿翻译过来，再加上当时的PPT配图，然后编辑成文章，客户确认好没问题就可以用来进一步传播。

同样还有征文比赛或评奖活动。我们帆软每年都会搞数据生产力大赛，投入几十万做奖励，通过持续叠加，每年我们能收集到将近100篇相对高质量的案例，在这100篇当中起码能有50篇案例能够打动其他客户，这样我们的案例背书就能够源源不断了。

对于一些央国企，他们不愿意接收帆软的一些视频录制，那我们就找官媒，因为他们在官媒上讲一讲企业数字化转型以及他在信息化当中做了什么贡献，其实他是非常乐意的，这也是他政绩的一种表现。很多企业的CIO，他们每年都要向领导汇报今年他们IT部门的贡献，以及做出了什么亮点，我们通过媒体把帮他把这事放大曝光，其实这是一个很好的事儿。包括我们举办的大赛，也是为了让同行之间有所比较，让做的好的收获荣誉继续努力，让做的不好的知道差距努力弥补。

然后要权益谈判。刚起步的一些企业其实可以把宣传的权益纳入到合同里面去和客户谈，比如说给客户延送一个月的服务，是不是可以帮忙站个台。

另一个关键点是我们内部怎么配合去干这些事儿，市场是一个价值放大的部门，我们不直接对接客户，中间少不了销售跟客户联络，怎么调动他们的积极性，怎么把“萝卜”和“大棒”一起用上，我们要发挥智慧。

首先要价值认同。如果没有讲清楚这件事的价值，上来就说要有10篇高质量案例、10条签约快讯，其实是没有任何意义的，即便是制定了制度也可能是执行不下去的。价值认同要确认关键人，比如说我要跟某一个区域的销售配合，需要这个区域的一把手点头，因为行政权力都在一把手，通过他的管理监督能够很好地完成客户案例的收集。

其次是目标锁定。目标锁定能够帮助前方或者是我们市场部门自己基于的目标来发现差距，然后改进调整。基于预期的目标，再找执行的差距，共同把这件事情落实。

然后要高效协同。协同不能没有章法。帆软在全国有10个战区，大的战区有将近200人，现在总共已经两千多人了，销售兄弟也有几百号，肯定需要流程，需要职能，具体谁对接，怎么接，角色定位要明确，要权责一致，要明确市场跟前方对接的同学是谁。其次要清晰整个流程，要有一套高效的流程来完成整个任务的配合和落地。

帆软过去遇到的问题以及现在的情况

以上是我们对客户背书体系搭建的一个总结，是我们摸爬滚打，一点点积累起来的，其实我们在最开始的时候也遇到了不少问题。

但是我们帆软有一个特点，就是遇到问题不怂，踏踏实实地解决。以下是我们现在客户背书体系的部分内容。

合作列表

现在我们PPT、官网、小程序、微信等等地方都有我们的合作客户列表，当然我只是整理了一些头部的、有代表性的、更有影响力的合作企业，如中国500强、民营500强、上市公司合作了多少家等等数据，能够更好地体现出和友商的差距，更有效地赢得客户的信任。