搜索营销成增量来源，品牌又该何去何从

作为互联网的一大经典业务，「搜索」不仅从未过时，近几年行业动态还只增不减——

在国内，几大巨头纷纷加码搜索业务、增加搜索场景，独立搜索引擎和站内搜索功能布局两手抓；在海外，亚马逊持续加码搜索广告，苹果搜索广告目前市场份额相比2020年已增加两倍。

究其根本，人类对于信息与生俱来的需求，是搜索“经久不衰”的核心原因所在。而且在当下这个信息爆炸的环境里，内容指数级爆发增长，大众不仅更需要搜索，同时还对其精准度、便捷性和实用性有了更高期许。

中国互联网络信息中心报告数据显示，虽然我国搜索引擎用户使用率已近80%，但用户规模依然在稳定增长，截至2021年6月已达7.95亿人。如此庞大的流量，对平台而言，意味着搜索还有不可忽视的商业化空间；对品牌而言，搜索的营销价值也有相当大的、值得探索的发掘空间。

在流量红利不再的当下，一个核心问题也就摆在了眼前：平台应该如何发掘和运用搜索来探索新可能？品牌又该如何更新认知和把握新增量？

跳出“搜索框”，启发式搜索拓展“无限”价值

图灵奖得主、计算机科学家巴特勒·兰普森曾非常简洁地解释：搜索由两部分组成，一是爬取整个网络搜集所有页面，二是给这些页面建立索引。在并不复杂的运作逻辑下，搜索引擎的市占率足够高，自然而然就是全网最重要的流量入口之一。

但如今，搜索的定位、作用、价值、意义都已发生变化。移动互联网让信息被集中在各自闭环的APP里，很难有独立搜索引擎能够做到真正的“全网”信息聚合。搜索是否能够同时满足用户的检索需求、获得商业化可能，更多都取决于APP自身的能力。

对于各大APP来说，现在做搜索，功夫在搜索框外，它已经变成了一次对内容生态、产品设计、运作逻辑、商业化能力等多方面的综合考验。

首先，信息与搜索始终相辅相成，对于APP的第一大考验便落在了内容上。搜索的可用性建立在站内有足够多的信息上，这就要求平台内必须要有完善且健康的内容生态，来保证丰富且持续更新的内容供给。

其次，现在各大APP内图文、音频、短视频、直播等多种形式的内容都被整合在一起，而且可能还会叠加上更多的服务项目。面对如此纷繁复杂的信息，用户想要搜到心中所想所需，搜索还必须要进化得更为“智能”，从信息检索工具，升级为新型交互方式。

现阶段，任何一个普通用户应该都有体会：虽然各大内容平台都以Feed流形式来呈现内容，但你想要搜索其中某个信息点时，打开搜索，就能看到与此相关的词条推荐。广受大众青睐的抖音平台就是一个典型案例。短视频智能推荐会先去确定用户兴趣特征和内容关键词，在用户搜索时即可猜测其想要得到的信息。如此一来，用户被内容持续激发出新搜索需求，形成了一种“启发式”的搜索——“边看边搜”成为习惯，“猜你想搜”作为辅助，用户所得结果也更精准和个性化。

另外，不得不承认信息流内容占据了用户大部分注意力，想要用户养成在站内搜索的习惯，搜索也必须要始终陪伴左右。而且只有搜索路径更短，能够保证搜索的高效，搜索出的结果样式更丰富，信息更精准，才足以吸引用户频繁使用。

同样以抖音来看，得益于其对于多垂类内容、生活服务、电商等业务的覆盖，用户现在可以在站内搜热点、查询信息、购物等等，对于信息和服务的需求几乎都能满足。并且目前在站内，有视频提示搜索、评论区搜索吸顶词、猜你想搜等诸多搜索入口，也足以深入到用户的多种使用场景中，随时随地出现在用户视线范围内。

据官方数据，目前巨量引擎搜索日PV超5亿，有57%用户已经习惯了“先浏览后搜索”的这种启发式搜索模式。足可见其用户搜索习惯逐步养成，且搜索行为日益泛化。

此前行业对于搜索还存在疑惑：信息流已成主流，还有必要去花心思在一个看似是“基础功能”的东西上吗？但现在以抖音搜索为例来看，答案已呼之欲出。

用户的检索需求根植于基因，边看边搜习惯也很快养成，这是搜索营销价值始终存在的基石。在此基础上，搜索让用户主动找到信息，信息流让信息主动找到合适的用户，两者有机结合、互为补充，其实也实现了移动时代更高效的信息流通。

站在营销角度来看，这意味着搜索可以将品牌以相当直接、醒目的方式带到用户面前，也可以顺畅地进入营销链路，充分放大其自身优势和能力。

而对比以前传统的搜索营销，假设某行业的关键词每个月搜索量就在1万左右，即便预算调再高，广告也只能触及1万个用户。但现在，平台智能推荐内容，内容又持续激发更多搜索行为，也就是说搜索同时在承载着确定性需求和更多增量需求。这种“启发式搜索” ，是将搜索营销的“有限”价值变为了“无限”，其营销价值势必会有更多潜在的提升空间。

做链路“枢纽”，价值叠加追寻新增量

 进化后的搜索是因更好满足用户需求延伸出了更大的营销价值空间，这是站在平台角度来看的结果。 当我们换位到品牌的角度，让搜索营销“更多潜在的提升空间”真正落地，这其实是个更细节、更具实操难度的话题。

品牌首先应该做的就是打开思路。虽然现在搜索营销的基础模式还是做增加曝光、竞价排名等等，但用户所处环境、搜索习惯已变，搜索营销其实也有更多新模式以及更多元价值呈现。

以抖音整体生态来进行分析，不难得出，搜索的营销价值之一在于做“兴趣收口”。

内容作为品牌实时在线的曝光窗口，持续激发用户兴趣；当用户想要继续了解更多信息时，搜索就可以帮助这部分用户找到并补齐信息。对品牌而言，这个过程正是在承接主动前来的自然流量，并将其引向营销内容或是商家私域，为提升转化做好了准备。

做“兴趣收口”的同时，其实搜索也发挥出了帮助品牌实现“长期占位”的效用。

在搜索的结果页上，品牌可以用亮眼的品牌专区与直观的搜索竞价一同去做强势占位。这不仅仅是和传统竞价一样去增加排他性曝光，更相当于是在站内建起了一个“门店”，为每个到达店门口的用户提供一以贯之的观感体验。这也将逐步积累、沉淀和“抽象”成为稳定的品牌形象，占据用户心智。

抖音搜索常规品专样式参考

另外热榜的存在，还让搜索为品牌带来了“热点破圈”的可能。

热榜具备极强的流量聚合力，其本身已经可以视为一个热点事件的曝光阵地。只需列出关键词，用户就会点击，其搜索行为将完全前置于海量的信息流内容之前。品牌借此可以将搜索营销直接变成事件营销，短期内快速放大声量，高效引流获客。

从上述这三大价值，其实也能够联想到：将搜索放在生态中，与其他内容和玩法相链接、打组合拳，将带来更多可能性。一方面，能将协同优势放大，为品牌提供更全面营销服务；另一方面品牌也可灵活选择是在搜索前、搜索时或是在搜索后叠加产品和玩法，从而提升引流获客和留存转化的可能。

在搜索前——品牌可以着重提升内容吸引力，以此为搜索引来更大规模的自然流量。

巨量引擎今年吸引不少头部品牌深度参与的“千万别搜”IP项目的玩法正是如此。参与其中的品牌都将开屏广告和搜索进行了联动，高曝光、强视效的开屏广告作为启发搜索欲望的起点，引导用户跳转搜索品专，直观看到品牌的阵地、直播现场、商品等等。

同时，活动中品牌也利用到了热点品专这一产品。比如在今年6月份的“千万别搜”第一季活动中，上汽大众利用热点品专设定品牌相关话题登上热榜，激发用户好奇心引导用户关注，其曝光超常规品专6倍。

“千万别搜”参与品牌上汽大众热点品专

在搜索时——品牌则可以跳出传统关键词设定模式所带来的搜索量有限这一困局，拓展用户的触达面。

目前，抖音平台可以帮助品牌进行关键词优化和拓展，重要的品牌、产品词保证“精准匹配”，同时场景、人群、功效等更多相关的短语可做联想和补充，发挥出长尾价值。比如抖音搜索投放自动化产品，其功能之一就是帮助品牌进行多维度拓词，实现流量扩列，提升效果。

与此同时，平台也能够用关键词去链接明星和IP，以此来撬动泛娱乐流量。比如抖音搜索的明星品专这一产品，会将品牌的代言人、近期所冠名的IP内容等关键词相关联，从而带出品牌营销内容及相关信息。如此一来，品牌能触达的用户群体将大大拓展。

图源：巨量引擎2022搜索广告营销通案

在搜索后——品牌也可根据新品上市、大促活动、主推直播等不同营销节点和目标，去设置搜索与不同营销玩法的组合。

品专正是此时发挥重要作用的广告产品。不同类型的品专会将用户引向不同的方向，呈现出不同的效果：比如超级品专，可以强势树立品牌形象、引导用户直达品牌官方账号。电商品专可以呈现商品货架，或是将搜索而来的用户直接带入直播，显著缩短营销链路。

近期的“千万别搜”第二季就是一个典型的成功示范，其聚焦电商品专，主要玩法包括：参与其中的品牌可以引导用户在搜索后直达电商品专，观看短视频，获取更多品牌信息；品牌开播时也会置顶呈现直播现场，引导用户进入；并且此时相关产品的商品橱窗也会出现在画面下方，配合直播讲解，加速交易转化。

“千万别搜”参与品牌薇诺娜：从电商品专到交易转化

 总结以上来看，抖音搜索起到了一个营销链路中极为重要的枢纽作用。“枢纽”，体现在搜索向前连接内容场，做流量承载口；向后联动交易场，短期带动销售转化，长期沉淀更多私域用户，为长效经营所用。

而之所以说“极为重要”，是因为不论以漏斗还是链路模型呈现，营销本质上是一个品牌以各种玩法堆叠，影响用户心态逐渐改变、意愿层层递进的过程。从起点“注意”到终点“转化”，这之间有太多干扰可能会造成“断链”，进而导致用户流失。而抖音搜索相当于是为整个营销链路中增加了一个强有力的“不断链”保障，并且这个保障可以灵活变动其位置，向前向后链接均可，可用性和有用性突出。

作为一个穿越周期的经典业务，搜索的基础营销价值不变，能够将用户意愿主动直接的呈现给品牌；但现在，搜索进化后，又叠加上了新的一重营销价值。业内常说现在是“新搜索时代”，搜索焕发生机、意义非凡，这不仅对用户、互联网平台来说是如此，在营销领域，亦然。