体验家XMPlus创始人辛济云：体验增长的逻辑及其对品牌价值的影响

今年的双十一喊出了“销售方式改善，消费体验提升”的口号。但商家提供的体验，是否已经达到了消费者的预期，我们仍未可知。因为对于多数人来说，体验似乎是个非标准、不确定，甚至带点玄学的事情。

为了进一步了解“体验”这回事，我们邀请到体验家XMPlus（下文简称“体验家”）的创始人兼CEO辛济云先生光临《消费界》品牌小酒馆直播间，和大家分享体验的逻辑及其对品牌价值的影响，零售行业又该如何通过客户体验管理策略实现良性增长。

在探讨“体验增长”之前，我们不妨先思考下：当我们在推荐一个品牌时，我们在推荐什么？

是知名度？性价比？还是其他？

辛济云先生给出的答案是：体验。

他认为：“当我们在推荐一个品牌时，动机并不只是传播品牌的名称，而是希望身边的朋友和我们一样获得好的体验；推荐的内容，也并不只是推荐品牌的名称，而是我们整个消费过程的感受；最后打动对方的，也不仅仅是品牌的知名度和功能，而是推荐人绘声绘色描述的体验。”

因此，体验即品牌，也是驱动品牌增长的新动力。

消费者为“什么”付费

敏锐的零售商家应该早就发现，消费者变得越来越挑剔和捉摸不定， 对“价格”和“营销”的敏感度正在降低，对产品及服务的“体验”越来越敏感。这种现象在60年代的美国和90年代的日本都出现过。究其原因，是消费市场出现了一些底层逻辑的改变——消费者不一定会为价格和营销而买单，但却越来越愿意为好的体验支付溢价。

这类消费人群有多少呢？

根据经济学人的报告，以及北京大学社会调查中心发布的《国情报告》，中国大约有5亿高消费人群，消费不仅仅是为了满足基本需求。

与此同时，商家营销所带来的拉新效果遇到瓶颈，获客越来越难，成本越来越高。稍有不慎，挑剔的消费者很容易就转向其他品牌。

这其实是消费升级的必然结果——消费者越来越追求“体验”，而不仅仅是性价比；越来越相信自己的真实感受，而非企业的营销。所以，在未来10年，真正健康的商业模式，是通过构造一流的客户体验，让客户留存、复购、推荐，形成有机增长。

在消费升级的趋势中，客户消费的目的不只是为了满足基本的需求，而是想要追求“更好的体验”。

因此，辛济云先生认为，在信息过载、选择多元的消费大环境下，客户的心智在一个产品类别中只能容纳1-2个品牌，即“整体消费体验”最好的品牌。

体验如何提升增长

既然体验如此重要，那么它是如何驱动品牌增长的呢？我们用一个概念来测量体验所带来的经济价值——赢得性增长（Earned Growth）。

NPS概念的提出者——贝恩公司的弗雷德里克团队，在NPS概念推出近20年后，在哈佛商业评论上发表了一篇批判性文章。他们认为，CLV（客户生命周期价值）、NRR（净收入留存率）、NPS（净推荐值）等概念，都不足以证明体验管理的经济价值，于是就提出了一个新的、更加稳健的概念，可以从财务层面对应NPS指标，计算出老客户推荐带来的价值，而这个概念就是“赢得性增长”。

到底什么是“赢得性增长”？我们可以通过一个例子来深入了解下。

假设有两家公司A和B，前一年的收入都是100万。到了第二年，A公司的老客户复购和留存产生了85万的收入，同时这些老客户还推荐了新客户，为公司贡献了25万。另外还有20万是通过营销获得的新客户。所以A公司的总收入是130万。

B公司第二年也同样获得了130万总收入，但收入结构却大不相同。老客户贡献了65万，老客户推荐来的新客户贡献了10万，而营销获得的新客户贡献了55万。

弗雷德里克将老客户复购、增购及其推荐的新客户所贡献的总收入，称为企业的“赢得性增长”，而营销获得的收入，则称为“购买型增长”。因为A公司用体验赢得了老客户的忠诚，因此获得了更加稳健和有机的商业增长。我们也可以推断出，在获客成本相同的情况下，只要A公司愿意花和B公司一样多的营销费用，那么他的收入就会比B公司更高。

优质的体验不仅可以赢得老客户的忠诚，驱动老客户复购及增购，“老客户推荐新客户”也会成为企业其中一个重要的收入来源。

因此，体验经济时代支撑品牌增长的，是客户丰富、具体、真切的品牌体验。

因“域”制宜，解锁体验增长

目前，仍有很多零售企业，是通过传统项目制的问卷调研和客诉热线来改善客户体验。

但项目制调研一般耗时2-3个月，效率低下；客户的应答率低，数据质量差，无法捕捉到真实问题。而客诉热线的客服一般只是记录问题，没有资源解决问题；而且内部信息传导慢，导致客户等待时间过长，体验更加不好。这两种策略都无法帮助企业真正改善客户体验。

辛济云先生提出了零售行业客户体验管理的基本思路：根据企业的重点布局（私域、公域或混合渠道），确定提升体验的渠道，然后制定对应的客户体验管理策略。

私域客户体验的提升，可以先实现客户业务旅程的场景化反馈，再将收集的体验数据对接运营数据，进行多维度的分析，最后根据数据分析结果制定对应的体验提升策略。

体验家的系统具备非常高的开放性。通过和企业的CRM对接，调用场景问卷收集客户反馈，还可以拼接相应的客户信息。例如，当客户完成购买后，可以调用完成购买的问卷，了解客户的推荐意愿、满意度等体验数据。同时可以通过系统，拼接关于这个客户的相应字段，例如买了哪款产品、在哪家门店进行购买这两个运营数据。这样，当数据回收后，就可以按照不同的产品线和不同的门店，查看对应的NPS分数和客户满意度分数。

而公域客户体验的提升，需要先爬取客户在公域的评论，深入挖掘和了解客户体验，再通过分析体验数据来指导企业运营。

对于公域爬取的客户评论，体验家系统的人工智能模型会做三类处理：根据话题进行声量统计、进行话题的抽取、最后对评论进行情感的判断。这样一来，就可以大大降低收集和阅读这些客户评论所消耗的人力和时间。最近，体验家还聚焦文本分析，整理编纂了报告《从入门到精通——文本分析应用指南》。

体验是客户与品牌互动的总体感知，每个触点都有决定性，旅程是关键。而多渠道发展的零售行业，更要汇聚多源数据，全链路倾听客户之声。

除了可以分析私域场景式问卷收集的客户体验反馈，和公域爬虫技术收集的客户评论，体验家还可以通过API、数据库直连及手动上传的方式（如通过客服热线或机器人留下的语料，在CRM、POS机等系统中的运营数据，以及客户的标签等），把企业内部运营数据和客户的体验数据对接到一起进行分析，实现用多源的数据，帮助企业提升客户体验。

将这些数据收集之后，体验家通过文本分析和统计分析模型进行分析，最后输出岗位定制化的BI看板，让企业各层级的员工可以快速查阅客户的体验数据，从而精准洞察客户需求，制定更有针对性的服务策略。

结语

体验经济时代来临，体验成为继产品力、营销力、分销力之后，支撑品牌增长的核心动力。并且，体验的增长比重会越来越大，最后，体验会成为品牌内容甚至本身，也就是“体验即品牌”。

所以，零售企业的当下任务，就是要根据自身的实际情况，搭建客户体验管理体系，用优质的体验赢得客户的忠诚和品牌的有机增长，才能在这场市场争夺战中夺得先机。