日前，国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》，其中提到对入境人员，将“7天集中隔离+3天居家健康监测”调整为“5天集中隔离+3天居家隔离”，期间赋码管理、不得外出。入境人员在第一入境点完成隔离后，目的地不得重复隔离。

取消入境航班熔断机制，并将登机前48小时内2次核酸检测阴性证明调整为登机前48小时内1次核酸检测阴性证明。

来源国家卫生健康委官网

受此利好消息刺激，旅游酒店股快速反弹，西安旅游涨停，西域旅游、华天酒店、桂林旅游等跟涨；航空机场板块也应声上涨，整体涨幅为1.49%。

与国内相比，目前国外很多目的地已经解除旅行限制，旅游市场在加速恢复。根据国际航空运输协会（IATA数据显示，9月份，全球航空客运总需求（按照收入客公里计算）同比增长57.0%，客运量恢复至2019年9月份水平的73.8%。

在出境游市场暂时停滞的日子里，国外旅游局在华办事处一直在持续不断的用线上营销方法给消费者“种草”，以此来建立境外目的地与国内消费者之间情感维系的纽带。虽然业务目前无法开展，但是如何利用有效的成本，呈现出最大的营销效果以及如何通过营销保持并激活用户对境外旅游的热情等成为国外旅游局一直在思考的问题。

旅游市场复苏，国外旅游局“营销进行时”

根据联合国世界旅游组织（UNWTO）发布的世界旅游晴雨表报告显示，随着越来越多的国家和地区解除跨境旅游限制，游客出游信心回归，国际旅游业强劲复苏。在全球范围内，众多旅游目的地2022年第一季度接待的国际游客数量几乎是去年同期的3倍。

近三年来，出境旅游市场相对冷清，对于国外旅游局而言能做的就是持续进行线上营销而不被中国游客忘记。目前，国外旅游局大多是根据国家的旅游重要节点或者针对中国本地用户市场情况进行营销投入，通过挖掘可用的数据，了解受众，分析其人群等特征，以及他们的旅行意愿，然后根据用户的需求来做分析，以沉浸式的内容来打动用户。

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以新加坡旅游局为例，尽管中国旅客短期内不会出境旅游，但是新加坡旅游局依然在面向中国游客加大力度推广新加坡的旅游资源和产品。比如2021年，新加坡旅游局同腾讯QQ合作，以QQ的企鹅吉祥物和新加坡旅游大使“萌小狮”（Merli）为主题，推出限量版的玩具收藏品。另外，新加坡旅游局配合2021年新加坡美食节，与香格里拉酒店集团合作，在中国多个城市推出新加坡风味美食。

此外，德国旅游局一直通过线上营销的方式来加强用户的粘性。从2020年开始德国旅游局就开始尝试直播，通过线上直播来介绍德国的特色旅游资源，或者是邀请旅行达人和媒体朋友来聊德国的风土人情等。此外，德国旅游局还尝试用AR/VR、语音机器人等新兴技术，通过虚拟平台让用户体验德国的风土人情。

除了线上营销，随着疫情防控形势趋好，2022年国外旅游局的线下活动也开始在各地举办。比如今年3月，新加坡旅游局在福建晋江梧林传统村落举办了“梧林南洋文化节——新加坡娘惹文化季”活动；4月，德国旅游局在北京举办了主题为“原味德国”的媒体发布会；7月底，突尼斯旅游局在古北水镇举办了“打开任意门，来古北水镇寻找你的快乐星球”的夏日活动。

疫情后的中国旅游市场正在发生变化，也会诞生新的产品业态。未来，那些拥有浓郁本地文化的小众目的地将更受欢迎。产品更多元化、数字化程度更成熟，能够迅速学习并将资源转为可销售产品的目的地和企业，将成后疫情时代的赢家。这样需求之下，除依靠国外旅游局自身在活动策划方面的努力外，更需要专业的营销推广企业来助力其增长。

作为服务过多家外企在华营销推广事务，并与多家旅企、外旅局有密切合作的专业营销推广企业EternityX力恒，在为外旅局品牌数字营销赋能，有效定向中国出境旅客上有丰富的经验。

EternityX力恒创始人兼CEO Charlene Ree在接受闻旅采访时表示，目前，部分国家和地区调整了出入境政策，各大航空公司也陆续公布了最新国际航班计划，多条国际航线相继开通和恢复。外旅局需要有维持的露出曝光，可以利用内容和数据的结合实现精准有效的曝光同时做好私域的建设运营，为之后的恢复做好支撑。要吸引受众、提高转化，除了提前策划创意，抢占先机外，定制化的投放内容更为重要。因疫情仍在继续，对海外目的地的“云旅游”需求仍将持续，此时无论是唤醒旅游记忆或是种草，都是为未来旅游复苏做的充足准备。

精准定位，助力国外旅游局“发声”

疫情影响下，游客的出行偏好以及习惯等发生了变化，大众对目的地的安全性更为重视，个人游、自由行与小团游或将成为未来出游的主流趋势，人们也更加注重自然健康生活的需求，也更珍惜出游的机会。

在此背景之下，泰国旅游局通过市场调研发现中国用户在医疗保健关键细分市场方面都具有需求性，加上疫情唤醒中国了用户对健康消费新理念，故泰国医疗保健在中国有巨大的市场。因此尽管目前市场没有开放，泰国旅游局能够做的就是持续线上投放，为开放做准备。

EternityX力恒在获取到需求之后，首先是通过前期调研定制基础人群定向策略，制定出投放策略，利用旅游数据系统GDS精准人群定向，打造出该旅游局专属的DMP数据库，其次通过媒体多样化投放方式追踪用户行为轨迹，多频次的触达来加深记忆的效果，从积累的人群数据库中，进一步挖掘出潜在人群。

除了做广泛投放之外，EternityX力恒还针对用户需求画像，集中资源将目标用户定在以女性用户为主，男性为辅，年龄以25~40岁为主，在一线城市、新一线城市以及对医疗保健有需求的广东、浙江、江苏、贵州、河北、陕西等进行投放评估。最终实现2千万曝光、25万点击、400万精准用户触达的效果。

在执行过程中，EternityX力恒还不断的进行系统迭代，升级各项功能，来提升项目的运营效率；并且在保证预算比例控制的前提下，尽可能的挖掘优化空间。最后将活动成功执行完成后，EternityX力恒还根据观察到的创意以及落地页效果，对旅游局及时的进行改进建议，促进流量转化率提升。

其实，这只是EternityX力恒协助旅游局做营销推广的一个案例，在服务某旅游局的案例中，EternityX力恒将目标受众集中在18岁以上的旅游爱好者，他们爱好旅游，有一定的消费能力，通过设置标签以及明确的渠道追踪和优化点击，最终实现了超过1.3亿的有效曝光，100% 关键绩效指标完成度，达到了广泛曝光以及提高品牌在中国知名度的目标。

对此，Charlene称，旅游业的本质就是服务与体验。那么策略方面一定要重视旅游用户的体验，因此EternityX力恒在协助旅游局推广时才将推广的主轴定在“如何帮助旅游局找到精准地触达消费客群，继而有效实现转化，并建立私域同时实现扩大客户留存”。

目前EternityX力恒能够做到可以预先在用户产生出游行为前进行定向的精准营销，能够借助其自有的旅游数据以及第三方数据，比如消费能力（至少乘坐X次商务舱）、准备开始旅行的日期、旅程长度、目的地、常旅客客户等信息，沉淀可供分析的有效用户数据。在此基础上，进一步基于用户消费决策流程，解决旅行行业传播周期与用户决策周期差异问题。

她还进一步讲到，关于如何实现旅游客户的留存，一是通过精准品效营销，实战型一站式管理Trading Desk，通过旅行数据+LBS定向目标To C旅客人群，线下可以通过数字化户外广告DOOH基于目标人群进行精准投放；二是短视频营销，利用全新视觉叙事来讲述故事；三是KOL及内容营销，通过完整的全链路内容解决方案；四是在地化公关方案，通过媒体宣传稿撰写发宣发，达到留存客户的目的。

此外，EternityX力恒通过全球分销系统（GDS）及超过300家可靠旅游数据源（如航司、旅行机构、ADARA等）收集亿万级精准旅游数据，对多种人群定向标签，可全流程追踪用户行为，实现精准定向，针对旅游用户整体生命周期每个阶段，提供包括消费能力、准备开始旅程、旅程长度等信息，实现精准定向投放。并能够从机场、地铁、大屏到候车厅、商场、便利店等30多个场景中锁定目标用户，并根据多维度的数据模型，针对人群受众或气候、天气等因素，组合不同素材，实现“千人千面”的投放，精确定位到世界各地和对特定领域感兴趣的特定受众。

未来营销新战场，外旅局如何打响？

2021年元宇宙的概念引爆后，全国很多景区、博物馆、主题乐园、酒店集团、文旅小镇等都在跟进元宇宙的方向，主要是结合AR、VR、数字孪生技术，为用户提供沉浸式的旅行体验。元宇宙作为一个概念，已经分化出很多种发展方向，很多国家和企业都在探索“元宇宙”。

回归到旅游行业，国内的很多景区、博物馆、航空、旅企等在尝试数字藏品，随着旅游行业的不断试水，逐渐形成当下的“文旅+数字藏品”融合发展模式，这也再度开起旅游圈的新一轮“营销”。比如上海市人民政府办公厅印发《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案（2022-2025年）》，以“虚实交互”为核心，“以虚强实”为目标，提出了上海未来元宇宙新赛道发展的技术路线。

尽管多样化的营销玩法，给予了游客不同的体验。但新的流量红利下，如何通过元宇宙、个人IP的打造、通过视频的破圈、通过广告实现视觉叙事，来让现实景观与虚拟技术融合，为游客带来全新沉浸式旅游体验，重视互动性、沉浸式、故事性等体验，也是一场新的“营销战争”。

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事实上，在数字化技术不断升级发展的当下，旅游局需要做的就是不断追踪外部环境变化，同时积极预测趋势，借助数字化以及新的营销技术来获得自己在市场上的一席之地，尤其是对“Z世代”消费群体而言，紧跟市场潮流，不断提升市场竞争力，也是获得他们认可的重要因素之一。

EternityX力恒也已经在做这方面的布局，从营销方面可以通过先进的营销解决方案以及多元和庞大的营销资源网络，我们可以确保为营销活动从一开始到发布和推广各个营销环节带来最优结果。技术方面，EternityX力恒可提供由多个区块链支持的灵活解决方案，可支持在独立站和公开市场上铸造NFT，支持高级智能合约开发，强化安全性，支持多种虚拟货币支付，包括ethereum、SOLANA、polygon，可集成和设置非加密支付方法（FIAT)，确保品牌Web3相关业务的构建和安全。

“数字化转型、精细化运营、内容结合数据技术的精准投放，实现‘小资源，大效率’。未来，EternityX力恒的目标是组合自有资源，帮助外旅局向中国消费者传播正能量。EternityX力恒将继续秉承‘化繁为简，简而有力’的理念，未来将不断完善数字营销产品，满足旅业不同品牌的需求，推动旅游营销数字化进程。” Charlene如是说。

封面源于摄图网。