陈锋：世界杯如何向隐性营销说“不！”

卡塔尔2022世界杯拉开帷幕，在精彩绝伦的比赛吸引观众的同时，万达、海信、蒙牛、VIVO等中国赞助商也闪亮登场，借助全球对世界杯的关注，必将取得海量的曝光。赞助商的投资使得世界杯能够成功举办并推动足球事业在全球发展，而作为回报，他们被授予世界杯知识产权和其他商业权利的专属使用权。

但是非赞助商也会蠢蠢欲动，借势世界杯分一杯羹。如果任何企业都可使用世界杯的知识产权或与世界杯产生关联进行营销宣传，这些权利将会贬值，最终导致世界杯的举办缺乏资金支持，人们将失去这个节日盛会，足球事业的发展也会受到影响。

因此，国际足联（FIFA）采取了各种措施，向隐性营销（ambush marketing）说“不！”。所谓隐性营销，是指未经授权与体育资产产生联系，对赞助商的营销活动产生干扰。譬如，赞助商的竞争对手也使用世界杯的知识产权或与世界杯相关联进行营销宣传，使公众真伪难辨，削弱赞助商的营销效果。

一、知识产权的保护

FIFA 开发了一系列品牌资产，包括与世界杯及FIFA有关的会徽、吉祥物、术语、名称、口号、大力神杯等标志。这些标志在卡塔尔和世界各地注册成商标，受到商标法的保护。例如，根据查询，国际足联在我国对上述标志进行了商标注册申请，如果非赞助商在广告或营销活动中使用这些标志，根据《商标法》的规定，构成未经许可使用注册商标的行为，侵犯商标专用权。

对于未申请商标注册的标志，鉴于版权的自动取得制度，只要符合作品的独创性标准，无需注册或登记，也受法律保护。除上述标志可以作为美术作品受版权保护外，世界杯官方账号发布的文章、比赛日程表等也可作为文字作品受到保护。在营销中使用这些标志或文字作品，未经著作权人许可，构成侵犯作者的复制权或信息网络传播权，应承担侵权责任。

以上资产作为官方知识产权，未经许可不得使用。但世界杯是媒体盛事，其成功离不开媒体的关注与广泛报道。FIFA允许并欢迎媒体在报道中使用官方知识产权宣传世界杯，但不得用于商业目的或与非赞助商产生不当关联。

《FIFA知识产权使用指南》（FIFA Intellectual Property Guidelines），对“可接受的使用”与“未经许可的关联”进行了比较说明。

1、媒体使用

官方知识产权可以用于世界杯专题报道，但不得作为刊物版面的组成部分或刊物的品牌元素，也不得在网站单独或重复使用，特别不宜在某一专栏或每一网页上使用官方知识产权，这会产生获得FIFA授权的误解。除赞助商外，官方知识产权不得与商业标识组合或邻近使用，或带有“由……为您带来”、“由……呈现”或“由……赞助”等表述。

球迷可以在社交媒体中为非商业目的使用官方知识产权，转发或分享由FIFA或FIFA活动官方账号发布的内容，但为商业目的转发或分享这些内容的权利专属于赞助商等FIFA权利持有者。球迷在发起话题（hashtags）时，可以使用官方知识产权，但不得带有商业目的。商业性话题使用官方知识产权会产生与世界杯及/或FIFA的关联，仅限于赞助商等FIFA权利持有者。

在应用程序（App）及/或任何其他移动/网络服务中，不得为商业目的使用官方知识产权或赛事转播内容。可以在评论/描述中提及世界杯，但不得产生“该项服务与世界杯或FIFA相关联”的混淆风险。服务或应用程序的名称或标题不得带有赛事全称或会徽等官方知识产权，否则会产生经FIFA授权的误解。

非经FIFA授权，域名中不得带有官方知识产权，商业网站的URL或超链接中也不得使用官方知识产权。不得将官方知识产权用于网站或网页整体设计，包括背景或墙纸设计，以免产生与世界杯/FIFA的关联。如果世界杯的博客、报道或评论不带有任何商业内容或广告，可以使用官方知识产权。

2、商业性使用

未经FIFA授权，不允许将官方知识产权用于企业名称，不得在商业广告、竞赛、游戏或彩票中使用官方知识产权，不允许将世界杯门票用于推广、抽奖、奖励、在线拍卖及/或任何其他类型的营销推广活动，不得在任何商品或店内装修上使用官方知识产权或其元素，但可以带有足球通用术语、图形及/或国家名称或国旗。

FIFA比赛日程表可以复制、在评论中使用或用于非商业目的，但不得与公司标识组合或邻近使用，或带有“由……为您带来”、“由……呈现”或“由……赞助”等表述。任何带有商业品牌的世界杯倒计时工具，无论是实物还是在线形式，因会产生未经许可的关联，应予禁止。

公众放映商应遵守FIFA相关规定并获得FIFA或媒体权利人许可，其他机构在公共区域放映世界杯赛事画面，不得使用官方知识产权或播出广告赞助，以免FIFA及/或世界杯与非FIFA权利持有者产生关联。

耐克是美国男足的赞助商，阿迪达斯把旗下签约球员“涂”进了美国的社区里。

二、反不正当竞争法的保护

侵犯商标权或著作权是不可逾越的红线，隐性营销行为人很少会去踩踏，但不使用FIFA注册商标或受版权保护的标志而与世界杯产生联系，是更为常见的现象。例如，在营销中只使用“世界杯”或使用参赛国家队或运动员形象等其他方式，使消费者认为该品牌与世界杯有一定关联。

这种行为受到FIFA的关注。《FIFA知识产权使用指南》明确指出，“禁止非赞助商与世界杯产生不当商业关联。当一家公司让自己看似与FIFA或世界杯相关联时，通过使用官方知识产权或以另一种方式令人认为其为赞助商或特许经营商等权利持有者，即属于建立不当商业关联。”

行为人会做出辩护，“世界杯”这一术语没有注册为商标，且由于本身缺乏独创性不受版权保护，无需承担法律责任。但我国《反不正当竞争法》第二条规定，经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德，不应从事违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为；第六条规定的不正当竞争行为包括了“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”的混淆行为。

非赞助商未经授权，与世界杯产生明示或暗示联系，对消费者产生误导，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或消费者的合法权益，违背诚信原则和商业道德，构成不正当竞争，应受法律追究。

三、赛事区域的商业控制

为了防范隐性营销，避免非赞助企业与世界杯举办现场产生关联，根据与FIFA签订的《世界杯主办城市合同》，卡塔尔政府颁布了举办卡塔尔2022世界杯的法律（FIFA World Cup Law）。该法律将世界杯比赛场馆和设施周边区域划定为商业限制区（Commercial Restriction Area），对区域内的商业活动进行控制，以维护世界杯的商业权利，包括赞助商的排他权。

世界杯期间，商业控制区域内，除原有的商家在原业务范围内从事经营活动外，其他人不得从事任何商业活动。区域内原有的商家也不得从事核心业务外的下列商业行为：

1、在店外分发小广告、营销手册、样品、礼品或其他营销材料；

2、不得安排人员在店外进行品牌展示；

3、不得在店外安放用以品牌展示的桌、椅、伞等用品。

自2022年11月7日至12月21日，对商业控制区和机场、场馆、球迷广场、抽签场馆之间主干道的广告进行控制，只销售给国际足联的合作伙伴和世界杯赞助商，防止非赞助企业利用这些区域的广告进行营销宣传。

FIFA鼓励当地商家为世界杯游客和球迷提供商品和服务，充分利用世界杯这一千载难逢的机会提高销售额。但是，店铺的装修只能使用无标识的足球图案、参赛国的国旗或参赛队的主色调，不得使用任何与世界杯有关的知识产权标志。

球迷团体（包括酒店住客团体）不得集体展示或穿戴带有非FIFA标识的物品或服装进入场馆，包括团体引导牌、球迷服装、旗帜或其他物品，否则会产生未经许可的关联并违反门票条款和条件，构成违约。此外，未经许可，禁止于比赛日在场馆周围分发带有商标的物品，以免非赞助商品牌与世界杯产生关联。

四、结语

世界杯的反隐性营销计划是系统工程，采取了知识产权、反不正当竞争和当地立法等多项法律保护措施及门票和注册证件条款和条件等合同限制措施，同时还考虑到平衡反隐性营销与世界杯媒体宣传之间的关系。如果这些措施落到实处，能够发挥遏制隐性营销、保护赞助商权利的作用。