lukehou：关于投放与增长的18个思考

1. 品牌广告是艺术活，效果广告是技术活。品牌广告是培优，追求的是一直领先。

2. 效果广告在价格一路上升的同时，价值似乎也在下降。所以整体看，效果广告似乎越来越难做。

3. 效果广告，表面看拼投放，实际上拼生意整体的毛利率。生意的毛利率越高，投放越具有侵略性。

4. 品牌广告，表面拼创意，实际上拼的是生意的净利润。净利润越高，品牌越有创意。

5. 毛利和净利都来自商业模式和市场占有率。商业模式决定毛利，市场占有率决定净利。

6. 所以，效果广告投得好的都是商业模式创新的企业，而品牌广告做得多的都是市占率比较高的。

7. 我一直都不担心广告，而担心商业模式与市场占有率，是因为我对6点的理解。

8. 投手常在，而创新不常在。那些在线教育行业的高端投手，今天自己做生意都搞不到流量。

9. 一个年投放1000万的市场高手和一个年投放1一个亿的市场高手是有区别的，区别在于经验，更在于人脉。

10. 首单亏损和无复购的生意是不值得投放的，甚至都不值得经营，这是我过去24个月曾困惑过的观点，现在不困惑了。

11. 流量是市场的洼地。每3年都会出现一个，所以一定有一群人会崛起，表现是他们在高喊“财富转移”。但流量生意是持续的，今天在稳定的平台上，也有很多企业继续营销，效果不赖。

12. 流量阵地的改变，本质是媒体形式的变化：文字-图文-视频-短视频-VR/AR，媒介的变化好像开始往Metaverse走了。

13. 我做过几年广告平台的负责人，所以更特别在乎生意本身。因为我发现，生意模型好的人，都对流量变化很从容。反之亦然。

14. 敏感于流量变化的公司，一定是生意模式不太稳定，因为它太依赖低价流量。这也是没办法的生存法则。

15. 我们一直在调整生意的模式，用比较简单的营销方式去推动生意发展，现在看产品和生意模式越来越好了，离投放也更近了。

16. 其实，今天品牌广告的价值被低估了。品牌广告与内容原生广告是一样的，他其实效果不差，只是门槛高。老罗做的一直都是品牌广告，所以他的用户LTV很高。

17. 是的，品牌广告拉升LTV，而效果广告在乎ROI。一个搞定长期，一个关注短期。很难说那个更重要，其实都重要。

18. 我个人不愿意批评在乎ROI的老板，相反，没有在那个位置上，不要指点别人的生意。在乎品牌和LTV的并不比在乎效果与ROI的人更高尚。这不涉及道德和价值观问题，仅仅是射门脚法问题。

作者 | lukehou 三节课创始人，一个认真思考、持续迭代的创业者。