世界杯营销又被吊打，伊利的眼光真不咋地啊

文 / 鸟叔

中国是本届卡塔尔世界杯最大的金主。

但赞助国际大赛，光有钱还不够，眼光和运气也很重要，最近伊利股份就成了一个反面例子。

这几天，伊利重金签下的阿根廷、德国国家队首战皆爆冷输球，重金签下的球星本泽马直接无缘赛场。而另一巨星C罗不仅在世界杯期间与前东家曼联分手，还被英足总处罚。

世界杯开踢还没几天，场外的伊利已经快输麻了。

【1】重金砸下去，成绩很难看

在上一届俄罗斯世界杯上没啥存在感的伊利，铁了心要在本届世界杯上砸出点水花。

由于老对手蒙牛已经成为世界杯官方赞助商，伊利只能退而求其次，把筹码分散。

从今年上半年开始，伊利陆续官宣签约阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国国家队。同时签下了C罗、贝克汉姆、本泽马和内马尔等多位大牌球星。

伊利在里面具体砸了多少钱，外界无从得知。但从这几支球队和球星的身价来看，代价必然不低。而接下来的赛场走势，可能完全出乎伊利预料。

球星方面，赛前本泽马专门注册微博，公布成为伊利代言人，并表示11月要在赛场见。但开赛前，本泽马大腿受伤直接退出了本届世界杯。

C罗更是麻烦不断。22日，曼联宣布提前解约，一场球还没踢的C罗“失业”了。23日，英足总又公布了C罗此前摔打小球迷手机事件的处罚，罚款5万镑、禁赛2场。

球队方面，22日阿根廷首战爆冷输给沙特；23日，德国队再次爆冷输给日本。

这样的成绩，让伊利怎么宣传，都透露出一丝尴尬。

接下来，阿根廷还将对战墨西哥和波兰。这两球队没一个善茬，球迷已经在为阿根廷小组出线担忧了。

【2】营销赛场，伊利输给了蒙牛

大型体育赛事向来是乳业巨头营销的重点。尤其是对国际性赛事，两大巨头都越来越重视。

2018年蒙牛就拿到了俄罗斯世界杯官方赞助商身份。本届世界杯，蒙牛除了成为官方赞助商，还另外签下了梅西、姆巴佩两大球星。

同样花了大价钱，但跟伊利相比，蒙牛的运气要好得多。

首战阿根廷队虽然输球，但梅西攻入了阿根廷队唯一一粒进球。姆巴佩所在的法国队，不仅4:1横扫澳大利亚，他本人也打入世界杯第五球，颇有巨星潜质。

由于有官赞身份，蒙牛在宣传上，也显得更顺理成章。比如11月24日凌晨，伊利签约的西班牙队7:0大胜哥斯达黎加，但好像跟伊利没啥关系。

实际上，这已不是伊利第一次在国际大赛营销中输给蒙牛。

上届世界杯，梅西所在的阿根廷队在八分之一决赛中被法国淘汰。但蒙牛一句“我不是天生强大，我只是天生要强”，硬生生把赛场上的失败给圆回来了。

在今年2月的北京冬奥会和3月的冬残奥会上，伊利是官方唯一乳制品合作伙伴。

蒙牛虽然没有官方身份，却因为三年前签约的代言人谷爱凌爆红，成了冬奥会上真正的大赢家。

【3】去海外撒钱，只为在国内卖奶？

蒙牛伊利争相在国际大赛上露脸，目的只有一个：提升品牌国际知名度，多卖点奶。

对于国际化，伊利是下了大力气的。除了并购多个海外项目，伊利已经在海外多国建设工厂。

在2021年年报中，伊利介绍，公司正努力开拓全球市场，推动国际化进程。其主要产品已覆盖到五大洲、60多个国家和地区，海外业务收入比上年同期增长8%。

听起来还不错，但从具体的销售数据来看，伊利的国际化等于刚刚起步。

2021年，伊利1100亿收入中，国内占了绝大部分。由于来自海外市场的收入过低，伊利财报中甚至都没有单独列出。蒙牛的海外销售也只占收入的一个零头。

对比近期在世界杯上的巨额投入，只能说，伊利蒙牛没有赢家。

当然，还有一种解释是，伊利和蒙牛在海外投放的广告，其实是做给国内消费者看的。

这本身没什么问题。只是对于号称中国乳业第一、亚洲乳业第一、全球乳业五强的伊利来说，产品“走不出去”未免太难看。

【4】Q3业绩很难看，“奶矛”标签贴不住了？

伊利在本届世界杯上的投入，显然有些“病急乱投医”的成份。究其原因，当然是伊利太需要证明自己了。

作为大白马，伊利股价从2021年年初开始就持续走下坡路，今年以来其股价已下跌近30%。不过，若因此说伊利目前存在市值焦虑倒也不至于，毕竟其市值还超蒙牛一个身位。

但伊利在业绩上的焦虑是实实在在的。

今年三季度，伊利实现收入303亿元，同比增长6.72%；扣非净利润出现罕见大幅下滑，跌幅达33%。业绩发布第二天，伊利股价应声跌停。

（伊利三季报）

伊利在财报中表示，三季度利润大减，主要原因就是销售费用的大幅增加。第三季度伊利销售费用增幅达到约30%。

而今年前三季度，伊利销售费用大增21.6%至173.4亿元，同期公司收入却只增长了10.4%。对于长期依赖广告带动销售的伊利来说，这是比三季报业绩下滑更直接、更严峻的问题。

当然，即便伊利交出如此大跌眼镜的业绩，各大机构还是说得比较委婉。

中邮证券说，伊利短期经营承压，但长期需求仍然向好。浙商证券说，短期疫情压力下经营承压，但伊利坚持长期策略不变，Q4有望双位数增长。

只有浦银国际说得很直白：

伊利Q3收入与利润都大幅低于市场预期，并不能归咎于行业竞争加剧，而是公司自身运营与短期策略调整的结果。从短期风险回报角度来考虑，蒙牛要优于伊利。

谁在说实话，投资者自有判断。但最起码，伊利的“奶矛”标签快要贴不住了，毕竟茅台三季度利润仍有近20%的增幅。