抢先推出“元宇宙”饮料，可口可乐赢麻了

作者 | 陈出木

1886年，可口可乐诞生于美国乔治亚州亚特兰大市，至今已拥有136年的悠久历史。

这段话挂在可口可乐官网的显眼处，佐证着这个品牌所经历的风雨和创新的底气。

有人可能很难想象可口可乐是这样的“百年老字号”，毕竟它总是挂钩“年轻”，买单的人也同样年轻。

但或许正是这样的年轻化市场，倒逼了可口可乐无法显出“老态”。这个喊着“以消费者为中心”的品牌，不止坚守自己的疆域，还试图再度扩张。

在不久之前，美国当地时间11月30日，可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）出席了一场线上的高层对话。根据媒体报道，其如此提到：

在被问到掌舵可口可乐品牌有何方针时，詹鲲杰说，在公司过去近130年的历史中，每一代管理者都设法让可口可乐与下一代消费者息息相关，不然在S型曲线上就会被其他产品所取代。

詹鲲杰使用的案例是90年代上市的“健怡可乐”，彼时的卖点是低卡，被外界视为一种“离谱和异端”的饮食理念，而多年后的今天，基于相似理念的零度可乐已经连续多年实现双位数增长。

所以，可口可乐并不只是考虑今天的消费者如何，更重要的是思考他们将走向何方。

这造就了可口可乐本身便带有一定的未来性，从其推出的各种品类、品牌就能看出。

这一次，可口可乐盯上了元宇宙，因为或许就是下一波消费风口。

而可口可乐和“宇宙”的渊源甚至可以追溯到1985年，其与NASA合作，让宇航员可以通过特制太空罐喝到可口可乐，成为最早进入太空的软饮料品牌之一。

在“元宇宙”一道上，外界感知到的最早动作，是可口可乐在2021年7月发布NFT，并借此官宣进军元宇宙。而可口可乐的元宇宙营销大戏，也就此展开。

可口可乐的野心，藏在数字化的元宇宙里。

今年10月份，可口可乐合作腾讯音乐旗下首个虚拟音乐社交平台TMELAND，打造元宇宙宠粉街区，用户可以化身数字人，在其中沉浸式逛街、娱乐，甚至和明星代言人合照打卡，真正实现数字化体验。

这里就涉及到虚拟和现实之间的打通问题，也是用户能否产生沉浸式体验的关键。

就像是美国作家丹·布朗所著的《达·芬奇密码》中，解开谜题的必要条件，是需要达·芬奇的系列艺术作品作为钥匙，可口可乐用来连接虚拟和现实的钥匙即是数量庞大的饮料瓶盖。

消费者通过线下购买可口可乐，揭盖扫码即可抽奖和积分。在这个动作里，包含了真金白银的消费、成为私域流量的注册、进入虚拟空间的登录，两个维度的连接路径就此打通。

所以，品牌打造元宇宙，当下仍然需要在现实为用户搭一张梯子，如果纯粹搞线上营销，很容易变成普通用户难以企及的空中楼阁。

而线上也需要费些功夫，因为在目前用户仍然不具备普遍拥有VR设备，甚至对TMELAND不熟悉的情况下，虚拟营销的落地还得依靠现有的平台，可口可乐和腾讯的这波合作选择的是微信小程序。

使用大众熟悉的平台最大的好处是，对用户的教育成本较低。就算你在此之前从未听说过“TMELAND”小程序，扫码进入之后的操作也基本能顺利进行。

设置在“TMELAND”中的可口可乐粉丝节元宇宙宠粉街区，划分出了“可口可乐畅爽中心”“雪碧音乐世界”“综合品牌活力空间”等场馆，不同场馆有不同的装饰、玩法，消费者者只需要通过“授权—登录—设定自己的昵称和装扮—点击选择感兴趣的场馆”，就能实现云逛街及参与各种互动。

在诸多玩法中，有一个可以拎出来当代表讲讲——“碰一碰”。用户进入可口可乐的虚拟街区之后，可以在某些角落拿到可口可乐的饮料瓶，之后可以点击街上的其他用户，实现“碰一碰”的碰杯互动，即可赢取快乐瓶积分。

虽说听起来很像是游戏中捡道具的传统操作，但这个玩法可以说是展现了元宇宙的某些本质。

其一是商品消费连接。

用户通过购买可口可乐，以消费行为为介质，经由瓶盖进入元宇宙。商品连接起了虚拟和现实，线下是可口可乐的实物，线上是完成互动的道具，互相呼应，还能代表一定的权益，故而形成了真正的映射。

其二是文化内核驱动。

提起可口可乐，你能想象到的关键词必然有“快乐”，其2009年启用并持续了7年的slogan「Open Happiness （中文译为“畅爽开怀”）」也营造了这样的品牌氛围。因此，可口可乐元宇宙的玩法也需要展现这样的文化，以增强用户的沉浸感。而“碰杯”这个动作，一直都自带畅快感，这便契合上了。

其三是数字分身作为入口。

在可口可乐的元宇宙街区行走，用户能看到的是自己的数字分身及其第一视角。通过触屏方向盘来操作数字分身的行动，捡可乐瓶、碰杯等操作都由其完成，引导着用户逐步了解这个元宇宙和品牌文化。

其四是社交互动性。

由大量用户创建的数字分身，就是元宇宙街区的“原住民”。正如现实中的人们需要社交，在虚拟空间的社交也同等重要，通过简单点击就能实现的碰杯互动，便是用户之间建立关系的一个原点。

可以说，“碰一碰”这个玩法，或许是最符合当下元宇宙能带给大众用户的所谓“体验感”。

此外，值得一提的还有，用户从各种渠道获取的可口可乐快乐瓶积分可以在“可口可乐吧”和“TMELAND”小程序通用。

当下元宇宙常惹争议的其中一点，即是各个平台、系统的不互通，用户对这样的模式有巨大的不信任感，平台的消亡会否意味着用户资产的丢失？所以，“可口可乐吧”和“TMELAND”两个小程序的互通，绑定两者账号的用户可以将自己的积分在两端兑奖使用，在一定程度上减少了用户对积累虚拟资产的顾虑。

虽然两者仍然同处于微信小程序平台，但系统的打通仍然具有让元宇宙完整、延伸的意义。

相比部分品牌的NFT只是一张图，可口可乐发NFT是有些想象力在的。

2021年7月，可口可乐的元宇宙开端便是发布了一款名为“Coca-Cola Friendship Box”的组合藏品，以电脑游戏的“战利品盒”为灵感，包含四款单版动态NFT和一个隐藏惊喜。

其中四款既定的NFT包括：

①金属红泡泡夹克：其灵感来自可口可乐的旧送货制服，可在Decentraland里穿戴。

②友谊卡：仿照1940年代的可口可乐游戏卡设计，具备了运动、光线和3D特性。

③声音可视化器：用标志性的音频捕捉分享可口可乐的体验，如开瓶的砰砰声、饮料倒在冰块上的声音、气泡发出的嘶嘶声等。

④复古冰箱：仿照1956年老式自动售货机重新设计后上线元宇宙。

可以发现，这些NFT都和品牌文化沾边，甚至可以说表现了一种过去和未来的连接。无论是旧送货服、四十年代的游戏卡、五十年代的自动售货机、相关的音频，都是可口可乐具象化的历史，而这些终将走向代表了永恒的数字元宇宙。

可口可乐是在国际友谊日推出这组NFT的，并将其在OpenSea上限时拍卖所得的57.5万美元捐给了长期合作伙伴和国际特奥会。可以说，名利双收。

值得一提的是可口可乐选择联合发布的合作伙伴——3D虚拟化身定制平台Tafi。这个平台在2021年4月推出了虚拟化身的SDK套件“Astra SDK”，能够降低玩家进行3D虚拟化身创作的流程和难度，且支持虚拟服装货币化。

显然，这一波合作，可口可乐负责的是内容营销，Tafi负责的是技术落地。经此一役，更多人看到了元宇宙的可能性。

随后的2021年12月，可口可乐通过VeVe平台以盲盒形式发布了圣诞节雪花球NFT，以契合圣诞节的飘雪、标志性的可口可乐北极熊等为设计元素。

这一系列NFT明码标价，均为29美元，但不同主题图案的数量有所不同，多的如北极熊（Polar Bear）的NFT有13,888个，而可乐瓶（Coke Bottle）主题的NFT仅1886个，后者恰好是可口可乐的诞生年份。

一年后，2022年7月，可口可乐为了庆祝元宇宙周年纪念，向现有的可口可乐NFT持有者空投了一波数字藏品。而这一年间，可口可乐已经为其社区空投了4000多件数字藏品。

新的数字藏品设计灵感来自可乐气泡，为了呼应国际友谊日而支持分享，一旦分享，NFT将向两位收藏者展示。同时，所有者可以“定制魔法体验”，包括可口可乐创意和可口可乐工作室的早期使用权。

纵观可口可乐的NFT营销，我们不难发现其共同点：节日是营销由头，产品和文化是营销灵感，NFT是营销载体，粉丝则是需要不断巩固忠实度的消费者。

每一场营销都是市场教育，也是对精准用户的筛选。可口可乐的NFT让第一批拥有者享受到了身份认同，而对这批用户的复投，则是形成了信任闭环：买我的NFT真的有好处，代表了一种身份。

如果说NFT因为数量和技术等门槛，仍然处于小众狂欢阶段，那么能够让更多用户买到的商品实物，或许能够让人感知到元宇宙与现实的联系。

今年2月份，可口可乐突然官宣了全球创意平台——可口可乐“乐创无界”（Coca-Cola Creations），依托的是2021年9月更新的品牌slogan——Real Magic，将通过发布限定产品、沉浸式互动体验、文化创意来链接年轻人，“在实体和虚拟世界引入新的产品和体验。”

彼时，外媒AdAge如此报道：

可口可乐正在探索新的全球营销和产品创新计划，将通过太空主题和增强现实技术为可口可乐注入年轻活力。

于是，和乐创无界同时推出的首款限定版可口可乐“星河漫步”（Coca-Cola Starlight），吸引了广泛关注。

俗话说得好，人靠衣装佛靠金装，可口可乐也不能免俗。星河漫步的包装首先一改经典红色，而是采用了红紫渐变的配色，其上还有星空图案，“太空味”十足。

而味道也是看点之一，可口可乐的描述是诸如“带有微妙的清凉感”“能联想到篝火旁观星、太空的凉爽”。这样的概念无疑是极好的噱头，对于从小便知道太空存在却难以想象其味道的消费者来说，尝一口太空味可乐的成本并不高昂，很容易心动。

可口可乐还在星河漫步上叠加了元宇宙的buff。消费者只需要通过罐身扫码的方式，就可以观看可口可乐和知名流行歌手艾娃·马克斯（Ava Max）合作的AR 演唱会。此时，漫步星河的罐身将变成一个反重力的半透明空间站，在紫红色液体和渐变灯光的环绕下，消费可以挑选服装参加这场虚拟演唱会。

此外，在线上，乐创无界推出了漫步星河的Instagram、Snapchat 滤镜，设计了AMSR等多种虚拟交互方式；在线下，中国市场的漫步星河和泡泡玛特等品牌开展了跨界合作，推出联名产品。

至此，漫步星河既是一款产品，也成为了一个新IP，乐创无界也真正走进了大众视野。

同年4月，乐创无界推出第二款产品——律动方块，以两罐装形式限量发售。

包装上，这款产品主色调是紫色，Coca-Cola字样像素化，视觉上强调了“像素味”。可口可乐声称受到在线游戏“堡垒之夜（Fortnite）”的启发，希望“在超越数字和物理领域的饮料中将像素的味道带入现实生活”，所以有了诞生于元宇宙的可口可乐新口味，“主要是用来吸引熟悉网络的年轻消费者。”

律动方块上也搭载了元宇宙的内容。其一是可口可乐和电竞组织PWR在堡垒之夜中共创了一个名为“Pixel Point”的岛屿，其二是在乐创无界上推出的AR游戏，消费者同样可以通过罐身扫码的方式进入。

乐创无界后续的两款产品也都复刻了类似的模式，采用概念营销加元宇宙玩法，发布时间均相隔两个月。

第三款——Taste the Track，系乐创无界首款联名产品，合作的是知名音乐人Marshmello，有0糖和含糖两个版本，为西瓜草莓混搭口味。罐身有Marshmello的经典头像，扫码即可解锁其最新歌曲及数字作品。

第四款——梦境（Dreamworld），亮蓝色包装，背景有迪斯科球、漂浮立方体和通往多维世界的梯子，呼应了“梦境”主题。仍然是瓶身扫码操作，即可访问可口可乐创意中心，享受与EDM音乐节合作的AR音乐体验，下载同DRESSX合作的数字可穿戴系列并进入时尚元宇宙等。

总的来说，乐创无界的几款产品都拥有了相当的声量，奇特的口味是吸引用户的基础，而包装上能够连接起现实和虚拟两个世界的二维码才是可口可乐真正的心思。毕竟，具备沉浸式数字互动体验的限定饮料，或许是最好的元宇宙市场教育形式。

《三体》的作家刘慈欣曾经这么说：

人类面前有两条路，一条向外，通向星辰大海；一条对内，通往虚拟现实。

当下便是这样的时代，真实的外太空和虚拟的元宇宙都存在。人们迷恋着真空星辰，殊不知元宇宙可能来得更快些。

纵观可口可乐的slogan，从2009年启用的「Open Happiness」，到2016年换成「Taste the Feeling」，再到去年更新的「Real Magic」，可以看见可口可乐从追求概念到产品，直至互动的历程。

可口可乐一直在试图造“梦”，因为这是肉眼可见的未来消费风口，用户将愿意为品牌文化价值买单，而元宇宙恰好是目前最能迎合年轻群体的介质。

但距离可口可乐期待的“Real Magic”恐怕还有很长的路要走，科技的发展、消费者教育的持续都是必要条件。拿寄生于小程序的可口可乐元宇宙街区来说，尽管不要求用户拥有如何高级的设备，然而还是会时不时出现人物动作卡顿、网速不佳导致登出等不顺畅情况。

因此，可口可乐的“梦”能否成真，现在难以定论。不过可以肯定的是，每多一个消费者扫码体验了可口可乐的元宇宙，就意味着消费增长一分和市场教育更进一步的可能性。