为什么同样发产品信息给客户，有人觉得你业余，而觉得别人专业？为什么有人自带气场，而有的人即便推荐的是非常稀缺的产品和服务，却还总被人驳回？为什么同样的产品，你只能卖出100万，有人一张合同上可能写1000万呢？

一条信息，到底会带来多大不同？

一条合格产品微信信息示范

XX，上午好！固定收益产品资讯供参考

【投资期限】12个月 / 21个月可选
【年化收益】7.8% / 8.2%
【收益分配】“XX”“XXX”等电商平台的场景化消费金融
【安全等级】底层资产通过上交所发行，消费金融ABS，评级AAA，安全度极高！
【认购起点】100万
【推荐理由】消费金融享受政策支持，且几乎不受经济周期影响，加上品牌电商征信，小额分散，流动性强，可作为家庭稳健型理财的不二选择！

本信息仅作为特定合格投资者服务简讯，请务公开传播。

*详情回电：151********

初看，或许这与大家发的产品信息没有什么区别，但其实，上文中这条微信其实暗含逻辑与策略，没有三五年的工作经验是写不出来的。

那么上面这条产品微信，有什么值得理财顾问参考和分析的地方呢？

基本准则：简洁、亮点、逻辑

• 首先，内容一定不要太多，要尽量保证客户能在一个屏幕内看完最好。
• 其次，介绍可以不是特别精确，但不能不做引导。

对于投资类产品，普遍客户首先最关注的是投资期限和年化收益率。所以，将这两项放在最前面，如果他不感兴趣，后面他不会看。

在“投资方向”中，如果直接讲“消费金融”等专业术语，不如讲“XX”、“XXX”等知名机构，这样客户的认知度会更高。另外，要告知客户产品的安全等级，让客户知道产品是有保障的，提升安全感。

基本介绍后，就是认购门槛、推荐理由。最后，留下自己的电话号码。

一条简单的信息，足以把产品的主要亮点都体现出来。如客户感兴趣，会致电咨询，到时再向客户讲解细节。另外，客户在进行转介绍，复制信息时，会连同电话号码一并发给对方，对方也会拿到你的电话。

营销中有一个FAB法则：Feature、Advantage和Benefit，即“这是什么东西？它有什么特征？它有哪些优势？它能给你带来什么利益？”

上面那则产品微信，第一，明确了这是一个固定收益类产品。第二，固定收益产品一定会涉及几个特征：期限、利率，两个最重要的指标。第三，付息方式可靠；第四，底层资产安全。它有一个重要的基本逻辑。

再比如，这是一个教育金保险，其特点是安全、稳定、有持续的现金流；这是一个年金，它能让你在退休后拥个源源不断的生活费补充。这是基本逻辑。

产品微信背后的营销心智

1. 问候

“伸手不打笑脸人”，信息开始要写上称谓并给予问候。

2. 以客为尊，职业化地做事

向对方说明我在做什么事，还要提前告知对方，我的意见仅供参考，选择权在你。以客为尊，将选择权交给客户，诱发客户的兴趣。

不要困在过去过于传统的销售思维，认为给客户任何产品都是在推销。在现在的财富管理中，我们需要清晰认知到，这是我们基于对对方的了解，为其提供的一种优质的信息服务。

举例而言，在私行中，很多产品都是有份额的，即便有很多人是私行客户，甚至贵宾客户，都不一定能买到，因为非标产品都是稀缺的，更甚至，会有很多客户主动联系顾问，请其帮忙留份额。所以，一些理财顾问的传统销售思维需要调整。

不管客户是否选择这款产品，我们都是在给对方提供可能的稀缺机会，这是作为专业顾问的工作风格。

3. 用专业赢得信任

什么样的人容易赢得别人信赖？专业。都是讲同一个产品，怎么有人老讲不明白，而有的人一个微信就能讲明白？这就是专业能力。职业，是一种精神，一种职业素养。有专业能力、职业精神的人，自然容易被人信赖。

好的产品微信既理性，又有营销力

我们站在客户角度想，如果接到这样的信息，我们最想了解什么？想花多少时间，了解到什么程度？

很多人会发一封长邮件给客户。客户看到就会想“我哪有时间看”、”他没能力提取出我最关心的东西，只顾讲自己的”。

也有很多人发微信或打电话，第一句就是“我们有一款非常好的产品……”还没介绍清楚产品，就断定“非常好”，没讲清楚就预设立场，无法给客户一个客观的形象。

我们想一下，如果我们关心产品的话，会关心什么？一定要最简单明了的，比如固定收益产品，就是投资期限、年化收益、投资收益分配、投资方向、安全等级这些东西，这就叫客户的同理心。

不急于表达自己想表达的，而是有节制的说出客户关心的，好不好，让客户自己判断。

我们做这件事最主要的目的，是营销。但营销能不能一次完成呢？有可能。比如很有投资经验且对你非常信任的老客户，他可能不需要复杂的过程，直接购买。

但如果他不是你的老客户，没有丰富的产品、投资经验，你的一次微信、一个电话、一个邮件，包括一次仓促的面谈，都不足以让你完成这个流程的时候，你只需要做一件事情，诱发兴趣，或者叫强化兴趣。

“该出手时要出手，不该出手时要等火候。” 营销，是一场不可以推倒重来的演出。很多时候客户给你的机会就是一次，如果你在一个环节没做到该做的事情，想再重来，效果就会差很多。

如果你在听歌剧，旁边的小孩哭闹把你打断了，你还能进入那个情境吗？很难。你还会再买票再去听这个剧吗？也很难。

营销高手都是克制的人。克制，代表对整个面谈情境是有观察的、有控制的，而不是滔滔不绝。对客户有引导，知道发信息的目的，要达到什么效果，怎么做可能达到，达到之后还要克制，这是一种很重要的营销基础。

合规很重要。从客观上来讲，产品必须合规。从主观上看，我们给客户留下了行事稳健、做事规范的风格，让客户知道我们是规范的从业人员。

从上面那条微信的整体文风中，看不到特别浮夸的东西，它是理性的，但又是有营销力的。

发产品微信时，你自信吗？

一个人对产品营销的信心从哪里来？对产品的深度熟悉。如果对产品不熟悉，不知道产品特征是什么，就很难理解这个特征背后所能给客户传递的利益，在谈客户的时候就会有障碍、有压力，无法焕发出热情和信心。

如何检验是否熟悉？写文案就是方法之一。因为文案要求非常简单地传递信息。你能否萃取出简单的语言？是否有巧妙的逻辑？是否想过排版的问题？

有了文案，剩下的才是活动。比如，圣诞节期间，给800个人发了信息，这代表什么？活动量。有活动量就有活动率，有活动量才能有活动率。

我们要见贤思齐，见不贤自齐。看到优秀的，就去考虑如何向对方学习；见到不好的，就要警惕自己不要犯同样的错误。保持这样的状态，努力成为一个相对有功底的准专业人士。

文：文刀先生@财策研习社专家顾问团成员

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