作者 | 陈出木

茅台抢跑，传统老字号的元宇宙真香了吗？

最近，茅台火了，因为它搞出了一个所谓的“元宇宙世界”。

经过数次媒体预热之后，2023年1月1日，茅台合作网易推出的“巽风数字世界”（以下简称“巽风”）正式上线，当天登顶App Store免费总榜的榜首，至1月2日，注册用户数突破100W。

即便见惯了一夜爆红，但一个品牌元宇宙平台能够做到这样的数据，仍然出乎很多人的预料。甚至忍不住想问，元宇宙的茅台酒，难道更香一点吗？

于是，我们也跟风浅尝了一杯。

茅台的元宇宙载体实际上还是一个App，在各大手机应用市场搜索“巽风”即可下载。

巽风的登录界面做得精美，乍看还有点眼熟，和当前大火的几款手游如出一辙。所以，即便是小白也能轻车熟路地敲开大门。

登录门槛不高，ID注册是常见的手机号绑定。但因为平台涉及酒水申购，所以还要求实名认证。此外，登录提醒还包括“同设备登录成功后，24小时内只能切换一次账号进入巽风”，养小号略微有点困难。

鉴于巽风世界的体量和逻辑，我们分别从以下三个方面来看看茅台做得如何：

人物角色设定

社交货币设定

激励任务设定

1、人物角色设定

进入巽风，用户需要创建自己的数字形象，支持设置性别、脸型和账号姓名。虽说这个捏脸极简陋，但姓名的玩法却有点意思。

用户可以点击骰子按钮，选择系统随机提供的姓名，也可以自己手动输入。每一个姓名都会触发一次“卜卦”，以七言绝句的诗歌体裁展现。这种形式相对新颖，又与茅台、巽风搭建的国风氛围相符，可算是加分项。

巽风是将现实中的“茅台小镇”映射到虚拟世界，通过互动引擎、3D建模、实时渲染，打造了数字孪生的“茅酒之源”。而这一切都来自茅台的数百年历史，所以在目前的巽风空间里，包括见证了茅台从明清以来曲折发展、集酿酒技法之大成的成义、荣和、恒兴三大烧坊，雕碑镌刻相关历史的源广场旧址，乃至青石板甬道，都做了对应投射复原。

在这样的世界观设定里，巽风NPC的头顶大多是“制曲师”“制酒学徒”“巽风酒匠”“高亮研究员”等身份名称，用户接下也大多是诸如采集高粱、送酒曲、制曲、制酒等酿酒工序相关的任务。

2、社交货币设定

该说不说，正式进入巽风之后，网易游戏的味儿就更浓了。

在巽风的世界观里，除了用于商城购物的人民币，还有巽值、瑞羽、元贝三种积分形式，可用于兑换数字服装、活动门票等权益。

这种设定对于搭建元宇宙世界来说是必要的，能够给后续的营销活动，乃至引流变现，提供更多可能性。因为只有完善的兑换体系，才能实现真正的“流通”。就像打游戏，装备技法明码标价，虚拟事物便被赋予了实在的价值。

3、激励任务设定

以茅台这次出圈的“巽值榜”活动为例，可窥一斑。

用户通过在巽风做任务，获取巽值，并在平台实时排名，形成巽值榜。参与活动的用户有机会赢取活动门票、生肖酒、数字藏品等奖品，排行榜前40W名用户可以获得“巽境秘契”，后续可以在巽风中打造自己的数字空间。

茅台是懂人心的。对所有用户公开的排行榜能激发胜负欲，胜者的权益相当实惠，奖品也都是能够进行再运营的类型，方便后续的用户留存和精细化运营。

为了获得巽值等积分，用户需要完成各种主线、支线的任务，即是任务激励模式。

这些任务并没有太大的难度，诸如救助流浪猫、打扫落叶、采集高粱、送货给其他NPC等，操作方式大同小异——靠近目标，点击弹出的相应按钮即可。

但不知道是为了让玩家更充分地参观巽风世界，还是产品本身的缺陷，在这个不小的空间里竟然没有设置地图，让体验感下降不少。也因此，果酱妹除了忙于扫地、摘高粱之余，便是在一直迷路乱跑的状态，花了不少冤枉时间。

目前看来，巽风的玩法还是以做任务的游戏形式为主，降低了参与门槛的同时，也让不少冲着元宇宙体验来的用户表示：就这？

茅台的元宇宙，八成是噱头

毋庸置疑，巽风的出现确实算得上元宇宙领域的大事件。

其支持多人在线，能够实现交易，拥有完善的流通体系，映射了现实中的茅台小镇，强调后续的玩家共创。正如部分媒体所称，这是“中国品牌第一个真正做出来的、最完整的元宇宙”。

但也正是因为前期铺垫的噱头巨大，让人感受到茅台试图打造沙盒游戏世界的野心，所以不少玩家体验之后出现了落差。

巽风的不足是显而易见的。

比如，在最开始创建自己的虚拟形象时，只有三个脸型可供选择，服化道也是肉眼可见的“粗糙”。用户很难有自己的发挥空间，当看到穿着卫衣和长裤在古朴街道上奔跑的分身，更是分分钟出戏。

再加上巽风世界的整体色调暗沉，不走心的虚拟形象有时甚至看着有点瘆人。

另一方面，任务形式大同小异，交互性较弱，用户只能机械性地和NPC对话，任务操作也相当枯燥，基本上是点击一下按钮就完事了，更别提沉浸感。

此外，元宇宙所强调的社交性，巽风做得也不怎么样。平台并不支持用户之间私聊，只有公开的“世界”公聊频道以及单向的系统通知框。如此一来，用户仿佛也成了做任务的工具人，甚至体验不到在其他游戏中的基本社交乐趣。

要说巽风中搭建得最完善的一处，大约是“巽风集市”。无论是白酒数字藏品，还是IP周边手办，应有尽有，仿若一个成熟的电商平台。而这也让茅台引来急于变现的争议，出现了元宇宙概念不过是卖酒噱头的质疑。

而果酱妹在体验过程中感受到的设定短板，只是众多用户给巽风App差评的冰山一角，其在App Store上的评分已经跌至1.7。如果打开评论区，你还能看到无数真情实感的吐槽，大多集中在：

• 技术方面：占内存，系统故障频发，认证麻烦且不互通，客服总是不在线。

• 设定方面：日常在不大的地图上绕圈跑，景观和任务都单调，普通玩家难以抗衡氪金土豪。

实际上，元宇宙营销无可厚非，茅台这一波也足以作为先锋案例，既有技术底气，又有内容沉淀。但要让用户为元宇宙买账，仍然道长且阻。

说到底，当前的巽风可谓噱头有余，后劲不足，作为数字世界的评分恐怕堪堪及格。

消费元宇宙，已在萌芽

尽管巽风存在着种种不足，但其引发的关注再次证实——元宇宙已经来了，以不可阻挡之势，既是当下最炙手可热的事物，又是下一个重要风口，参与者无不希望自己能够拿下先手优势。

但元宇宙太大，所以此处我们只从“消费元宇宙”的落地来看。

消费元宇宙的本质是商品流通和消费，这一点在当前必须通过虚实结合来实现。如果巽风的活动不涉及生肖酒等实际权益兑换，恐怕人们的追捧也将大打折扣。

那么，茅台为什么不直接卖酒呢？

关于这个问题，便涉及到另一个概念——体验经济。

新一代的消费者什么场面没见过，品牌营销已经卷到了天际，最终还得回归到提升消费体验上，这就造就了体验经济的盛行。

可以说，当前大部分的营销落脚点都在此，元宇宙概念的落地也不例外。

茅台如果直接卖酒，对消费者来说，虽有其市场，但终究平平无奇，而叠加上元宇宙概念则又有不同。

巽风的游戏虽然做得不够精致，但好歹形式新颖；茅台的元宇宙虽然噱头居多，但贵在提供了一个容纳百万人共同参与的平台。经过营销发酵，茅台酒的价值再次上涨，因为其中包含了消费者体验感的附加。

从这个角度出发，如果把品牌打造消费元宇宙视作金字塔的搭建，我们可以简单总结其中的逻辑和架构：

第一层是技术，比如虚实结合、增强现实等。

作为地基，技术是极重要的，关乎消费元宇宙能否真正脱离概念层面，走到用户的面前。但技术的研发成本高昂，因此当下大部分品牌、渠道都会选择和科技企业合作，就像茅台合作网易瑶台，领克携手百度希壤，美宜佳联合华为。

技术高度决定了元宇宙的落地程度。巽风的成品效果大约只有流畅度及格，至于画风的精美度、虚实结合的体验感、玩法的设计等方面，甚至会被不少游戏吊打。

又如宜家，其曾开发过一款虚拟现实应用过——宜家VR Experience，类似VR游戏，只要拥有VR设备就能在虚拟世界打造真实家庭，体验装修效果。尽管这对于用户的设备要求较高，但却能够提供更加沉浸式的元宇宙体验。

第二层是文化，因品牌的营销目的而异。

品牌搭建消费元宇宙时，或是为了展示新品，或是为了宣传企业，都决定了其呈现出来的虚拟世界模样，即是“世界观”。其共通之处在于，品牌的消费元宇宙应当浸润着自身的文化，这是整个空间的内核。

领克联合百度希壤推出的“领克乐园”，1:1复刻线上展厅，包括6个车系、12个车型，支持用户进行更换汽车颜色、开汽车门和后备箱、感受内饰交互等操作。这样的数字空间设定为品牌车展，消费者能够更容易代入场景，感受到领克的汽车文化。

再看茅台，巽风的世界里，茅台小镇照进虚拟，建筑包括了三大酿酒烧坊，连街道都是青石板铺就，NPC虽然机械，但开口就是茅台文化的介绍，可谓处处是品牌底蕴。

这说明了，品牌在着手搭建消费元宇宙之前，应当先对自身的文化进行挖掘和梳理，才能对虚拟世界的呈现心中有数。

第三层是机制，即是消费元宇宙空间的交互玩法和积分体系。

现实中有交易、汇率，消费元宇宙也应当有自己的流通物和流通体系，诸如奈雪币、巽值等都属于此类。其关乎变现和用户体验，是拉新和留存的重要环节。

这一点在前文已有说明，便不再赘述。

至此，我们也能够对消费元宇宙从0到1有了一定的了解。

可以说，茅台的巽风虽然不够完美，但终归是为消费元宇宙观望者提供了一个参考案例，让更多人跨过低门槛，真切感受到元宇宙的到来。

正因为元宇宙之大，发展之长，所以需要无数这样的先行者，去奠基，去探索，从而加速新时代的到来。而至那时，它们或许便是吃到红利的第一批受益者。

就像瑞典宜家总经理加斯帕布洛顿所说，“虚拟现实正在快速发展，未来的五到十年将成为人们生活的一部分。”

我们不妨更大胆地展望元宇宙的未来吧，它已经在路上。