疫情肆虐，经济下行，各行各业一方面都在坚忍克己，耐心等待回暖与转机，另一方面也在积极调整，努力寻找破局之路。在这种共渡难关的氛围中，营 • 销一体化的推进和落地引发了诸多企业的关注，并展开了积极的实践。与此同时，行业不同、企业不同、产品不同，决定了营 • 销一体化必然存在模式的差异，流程的不同。在这一过程中，营销技术能否发挥作用，以及发挥怎样的作用，自然成为了企业管理层，市场部门与销售部门关注和思考的重点之一。
11月21日至23日，由Masterland主办的第十二届数字营销与社交媒体峰会DMSM在上海圆满结束。众多营销大咖，众多B2B企业的营销骨干齐聚一堂，从方法论解读到成功实践分享，共同探讨数字营销之路，赋能业务之法，赛诺贝斯副总裁，科技制造事业部总经理李喆受邀在22日的主论坛发表了《助握手，促协同，成融合》的主题演讲，结合过往多年赛诺贝斯的丰富实践，剖析了不同营销一体化业务模式下的MarTech营销技术应用的重点，给出了中肯的落地实践建议。在探讨这个话题之前，李喆首先解读了他对于营 • 销一体化方面，握手、协同、融合三种模式差异的理解。营 • 销握手是目前普遍采用、最为常见的业务模式，其典型特征就是以线索/商机在市场、销售部门之间传递作为主要的合作内容。双方关注的重点都在握手那一瞬间的用力轻重和传递的温度，是一种典型的点状模式。营 • 销协同的代表，是这两年引发业界广泛关注的ABM目标客户营销体系，它的落地实践从市场、销售部门共同制定目标客户名单开始，以最终转化为目标来规划、执行其间的吸纳、培育。以双方共同制定的统一目标开始，在整个闭环过程中充分协同，携手走向成功，是一种典型的线性模式。
营 • 销融合的显性特征更多体现在组织架构的设计上，是一种全面改变的模式——比如营销部门的去中心化，进入各个产品线或行业线BU，或者区域化，与各区域业务团队融为一体。其本质是为了匹配业务方向侧重的需要。当业务需要更快速的闭环，营与销的融合因为省去诸多对接和协调节奏的环节，自然会更高效地落地。当然，如此也可能因为视角的变化，不利于营销手段的创新与实践，降低神来之笔出现的几率。不过，在当下的艰难时刻，这样的选择和架构对于业务推进无疑是最为有利的。
营销技术：尝鲜还是夯实不同的营销一体化模式，营销技术的侧重肯定会有所不同。尤其是B2B企业已经或多或少地应用了营销技术，采购了SCRM工具，部署了营销自动化系统，甚至搭建了CDP中台，关注的重点已经不是是否需要数字化，而是如何进行数字化时，对于已经采用以及即将采用的各类营销技术，应该加强哪方面的建设，优化哪方面的应用，自然而然成为营销团队关注的重点。同时，当前的经济形势使企业的营销部门不可避免地感受到预算缩减的压力，效果呈现的焦虑。相比考察、考虑、采用新的营销技术，对于建成的营销技术体系，梳理其应用流程，优化其应用场景，适当补强缺失的环节，会是更为现实和可行的选择。正因为此，李喆在本次主题演讲中，针对不同营 • 销一体化的企业，提出了可以加强的营销技术的侧重建议。既然是握手，那我们追求不仅是力度——坚强有力，会体现一方的自信和决心，正如营销部门向销售部门输送数量可观的线索；更重要还有温度——让对方感觉到关怀和同理心，正如营销部门不仅在源源不断地输送线索，还会告知其价值和迫切性。所以，对于握手主导的企业，时下的重点不妨放在基于已有的营销技术体系，建立多维度的线索评级管理制度。即便在营销数据体量不甚庞大的情况，也完全可以建立以规则为基础的评级规则。在建立评级时，我们给出的建议是务必要从能力和动机两个维度入手，找到合适评判规则组合。这其中，能力维度需要市场部门与销售部门充分沟通——因为对于目标客户的潜能判断，一线的业务伙伴肯定更有发言权，哪个行业是重点、哪个部门是关键、哪种职位是核心，都应当充分听取他们的意见。动机维度则需要市场部门结合自身营销渠道、营销形式、营销内容来综合评估和定义。
总而言之，建议握手主导的企业营销部门修炼好内功，借助营销数字化平台，从获得的大量线索中，筛选出高潜部分，持续追踪、精准培育，择优传递给销售部门，完成有力度、有温度的握手。在无需更大投入的情况，充分挖潜。
正如前面提到的，ABM是协同模式的一种典型代表。从共同制定目标客户开始，到最终转化成功，市场部门与销售部门始终需要密切协同，不断优化。在这一背景下，建立一套线索转化的全流程数据管理体系就显得尤为重要——只有这样，两个关键部门才能随时掌握业务推进方向，评估其效果，决定是加速亦或是纠偏。
协同模式下，在目标一致的前提下，尝试、创新可以成为主基调，两个关键部门可以充分体谅和包容，但也需要能够在出现偏差时迅速纠正。这样就会引出两种诉求，一是创新需要尽量多地尝试不同路径和方法，二是要以统一的标准来评判其效果并做出后续决策。显然，营销自动化应当成为这种模式下需要重点加强的一个应用环节。在本次峰会上，诺维信演讲嘉宾所做的迭代促进营销的分享，完美地诠释了这种增强给企业产生的价值，以及具体的落地方式。在协同模式下，我们建议加强的另一个应用环节就是SDR体系的建立与运营。其重要作用，我们曾经在两周前的圆桌讨论上做过详细的阐述。虽然SDR所起的作用，扮演的角色，应具备的能力，会因行业、企业甚至产品或目标客户群体而异，但其核心价值还是在于承担市场部门与销售部门的纽带。建立这个体系，能够促进企业建立一个完整的、闭环的商机流程——既有线索的验证、补全，更有商机的派发、回流——并能够随时掌控其运营状况。既然是融合，一致的理念、统一的视角自然是必不可少。后者则是与营销技术的建设与应用息息相关。
统一的视角首先需要有统一的数据基础，这不仅仅是营销数据与销售数据的打通，更重要的是两类数据在维度上的一致——统一的客户分层，统一的行业认定，以及在此基础上的企业的各类基础信息，各类社会属性，企业在客户分层中的定位。这种数据的统一必然需要大量的清洗与标准化工作来统一历史数据的认知，同时建立保证后续数据一致性的管理体系。标签体系是基础数据的向上延展，也是从数据采集迈向数据应用之间的一个关键环节。所以，她同样需要在市场与销售这两端进行统一的设计，维护与应用。在具体落地时，要确保标签体系能够与企业的客户群体细分保持一致，在此基础上充分反映目标客户的企业属性、用户属性、用户行为偏好、产品偏好或兴趣偏好，以及可以通过用户属性特征与用户发生的行为，判断出用户的潜在需求。BI看板是视角最直接的体现，在融合模式下，统一的BI看板无疑就显得尤为重要。在这方面，李喆认为《目标客户营销-如何与目标客户互动，有效驱动业绩增长》一书给出了非常好的诠释。在指标体系上，应当设计出反映营销活动的细节指标，评估各类营销活动、营销阵地；对营销绩效的衡量指标，用来展现营销在创造销售商机方面的有效性与实际成果；对营收绩效的衡量指标，为公司决策层展现营销活动前后的业务表现。
具体而言，可以体现为三类看板：①基于目标客户的数据看板；②基于销售漏洞的数据看板；③展现营销成果的数据看板。
在演讲的最后，李喆再次给与会嘉宾呈现了赛诺贝斯基于多年实践形成对于营销技术赋能B2B营销整体蓝图的认知。
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
