G.M.L场域联动营销模型，通过泛商城经营引爆全域

在抖音电商，面临重重挑战时，如何完成甚至超额完成大促GMV目标？服装品牌The North Face的案例具有一定的启发意义。

2022年双十一前夕，The North Face围绕人群、营销、货盘的难点针对性补强优化，在双十一活动期间引爆全域，多项数据突破新量级。数据显示，The North Face双十一GMV破亿，场均GMV增长242%，品牌主动A3增长126%，双十一大促累计成交跃居运动户外-户外类目品牌商家第1名。值得一提的是，商城成交金额，环比提升逾700%，占比超30%；店铺成交与搜索成交占比均有明显增长。

The North Face双十一GMV突破新量级的秘密在于，G.M.L场域联动营销模型——服务商杭州祈飞网络科技有限公司（以下简称：祈飞），创立GML场域联动营销模型，人货匹配循环，场域联动，营销造势科学助力GMV增长。

近日，我们和祈飞聊了聊，试图了解：G.M.L场域联动营销模型是什么？如何助力The North Face双十一增长？

一

挖掘泛商城第二增长曲线

最大化销售势能

秋冬季是服饰品牌的销售旺季，产品客单价高，消费者购买心智强，双十一也一直是各品牌的必争之地。在此背景下，The North Face x祈飞如何实现新人群、新流量的转化，实现高增长生意目标，是个不小的挑战。

在祈飞看来，商城作为抖音电商新的流量阵地，拥有着较大流量增量来源。而商城在户外服饰行业中转化效率较低，单靠商城单路径难以完成种拔一体，需要通过场域协同的模式，探索商直联动的可能性，最大化销售势能。

为了验证上述想法的可能性，以及更好地制定服务策略，祈飞首先进行了一系列深度的研究和分析：

● GMV TO 5A拆解：The North Face 2022年双十一活动以蓄水时间10月1日-10月14日，活动时间10月15日~11月11日进行GMV TO 5A拆解。祈飞发现，GMV达成A3人群贡献占比较高，需重点增加A3人群蓄水，提升O、A1、A2到A3流转率，找到第二增长阵地。

● 对比人群资产结构，发现第二增长阵地：通过品牌5A洞察，可以看出人群总资产对比同类品牌结构，A1占比较高；通过货架场5A洞察，可以看出泛商城对比同类品牌O人群占比更高，更具有潜力；通过对比人群总资产与泛商城人群结构，得出泛商城5A人群中A3、A4占比更高，于是锁定泛商城作为第二增长阵地。

● The North Face 商城引流高占比，锁定商城双渠道：分析发现，The North Face与同类品牌商城-引流直播间成交占比分析，皆超过50%。因此从行业层面佐证，商城-引流直播间模式的可行性。并且通过对The North Face商城各渠道数据进行分析，发现搜索、店铺页面占比最高，且能干预方式较多。因此锁定搜索、店铺页面。

通过上述分析，祈飞最终制定出双十一的四大服务策略：

● “以场分货” 货盘差异化，直播主攻爆款，商城拓宽货盘；

● 锁定搜索&店铺页面作为商城核心双渠道新链路高效触点，扩大商城流量池；

● 打通引流链路人X货X场联动来提升流量价值；

● 营销场联动，扩大触点曝光，提高用户主动搜索，场域转化。

二

以场定货、商直联动

实现货架场快速增长

双十一期间，祈飞通过货架场流量+内容场杠杆放大销售势能，解决户外服饰行业难以在商场完成种拔一体销售链路的问题。

01

搜索、店铺主要渠道深耕

● 1、搜索运营-货架场获取增量用户

锁定市场：SEO关键词布局，抢占存量搜索用户。祈飞通过分析The North Face抖音电商罗盘、巨量云图、巨量千川，确定SEO关键词表，结合巨量云图关键词加工，得出大促品牌商品关键词：TNF、北面、冲锋衣、户外，并做好基础优化。

拓展市场：看后搜布局，做搜索增量，通过商品/直播间精准成交。搜索看后搜运维包括三步：第一步发内容：根据筛选关键词，确定短视频脚本及商品内容；第二步加话题：内容发布添加关键词话题，如#北面羽绒服、#北面冲锋衣、#北面校服等；第三步留评论：蓝V号-首评主动发布目标关键词相关评论，达人号-集中引导品牌相关关键词的用户互动，最终产出关键词搜索增量。

付费转化：筛选高效转化搜索转化触点，确定搜索转化投放预算分配。双十一期间，祈飞通过品专+千川搜索，引流直播间转化。

● 2、店铺运营-高效承接加深关系流转

店铺预售（确定方式-how）：通过巨量云图5A关系资产、5A关系流转洞察核心消费人群，高效捕获A3人群。

店铺节奏（确定节奏-when）：祈飞做好前置策略，定点爆发。预售开始前，提早预备打包品牌预售偏好兴趣人群，整合推送，以及根据人群给出充裕时间匹配预售商品；预售开始中，参考2021年行业趋势，确定10月15日高热度开始，提前买量，通过Feedslive，锁定品牌大促预售用户，并在此期间不断通过直播进行用户流转加深；定金下单和尾款支付时期，结合平台大促预售节奏，高效承接平台带来的大促，人群+品牌预先锁定预售人群，精准触达成交。

店铺人群（确定人群-who）：由近及远，框选人群，按人群活跃时间和排期投放。

店铺装修（优化战场-where）：祈飞层层优化了从看见到购买的链路。首先是大促首页氛围渗透，双十一品牌定制精选页、主题、时间、活动透出，营造大促活动氛围；其次是大促吸睛主图，根据用户点击率，所有商品透出活动氛围主图及活动满减+优惠券，最大效率引导点击成交；最后是活动优惠券专区，活动+粉丝券，促进新客转化，引导老客复购。

02

场域协同营销放大

祈飞将The North Face整个大促细分为五个阶段，制定了商直联动的活动策略：

第一阶段，预热期（10月15日-10月23日）：提前转化，抢先售卖。商城端运营重点在于福利引流，直播间平滑价格带承接引流。

第二阶段，预售期（10月24日-10月30日）：预售付定，流量锁定。商城端运营重点在于定金预售，直播间方面，主播话术预售付定，预售主题背景&贴片。

第三阶段，正式期（10月31日-11月03日）：尾款支付，现货爆发。商城端运营重点在于尾货提示，直播间基于预售情况，集中爆品讲解。

第四阶段，主题日（11月04日-11月10日）：户外拉新，经典款持续售卖。商城端运营重点在于户外预告，直播间则侧重户外活动拉新蓄水，日常款售卖。

第五阶段，活动日（11月11日）：全力冲刺爆发。商城端运营重点在于盛典狂欢，直播福利不停发，承接商城流量做高停留，给予更长商品曝光时间。

货盘方面，商城和直播间采用差异化策略，即：商城负责全货盘露出拉升宽度，直播间利润爆款集中做高转化。直播间做货品承接时，也做出了相应的调整，例如，加长起量搜索词关联商品的讲解时长，调整起量货品匹配人群场次，洞察A3偏好商品配合直播排品调整等等。与此同时，祈飞打好巨量千川竞价+品牌广告组合拳，引入多触点流量，进行营销造势。

三

首创G.M.L场域联动营销模型

打通泛商城引流链路

通过The North Face双十一大促，祈飞与品牌方深度协作，总结出G.M.L场域联动营销模型：

● “G”指的是Goods（货品），以场“定”货；

● “M”指的是Mall（商城），高效“捕获”A3；

● “L”指的是Living(直播)，“商直”联动高转化。

G.M.L场域联动营销模型的关键在于，锁定抖音电商优势货盘，商城负责全货盘露出拉升宽度，补充搭配与低价货品引流直播间，直播间利润爆款集中做高转化。泛商城打造“高效触点”，以搜索与店铺核心主战场，利用店铺预售活动“捕获”A3，利用巨量云图，抖音电商罗盘洞察核心关键词SEO，打造短视频与直播间话术，完成场域联动链路打造，商直联动，完成大促爆发。

这也是首个针对非标品牌服饰行业泛商城结合打法，联动货盘X商城X直播间，贯彻“以场定货”、“场域联动”“高效转化”的策略。祈飞表示，未来，将整合巨量云图X泛商城方法论，复制到其他非标服饰行业，打通泛商城引流链路。