春晚营销盛宴微调：互联网大厂“休战”，酒企接棒

以2015年春晚为起点，互联网企业已经连续八年赞助春晚互动红包。但在2023年兔年春晚，互联网企业集体变得更为低调。1月18日，央视频在微博宣布，2023年春晚的独家互动合作伙伴为五粮液，互动方式为分四轮抽取总价值上亿的“好礼”。

对于等着到点抢红包的数亿名网民来说，春晚期间挥洒红包雨的“金主”是谁或许并不重要。但作为观察互联网行业的一个重要窗口，今年春晚红包不同寻常的表现早已引起业内不小的骚动：互联网企业除了今年不再参与春晚红包赞助，大多数平台的春节活动投入也不似往年。

春晚红包静悄悄

今年春晚，互联网企业并没有缺席。1月16日，抖音、快手、微信视频号相继宣布与央视2023年春晚达成合作，抖音、快手获得春晚转播权，用户可以在平台上观看直播及回放；腾讯的微信视频号则继去年之后，再次拿到春晚独家竖屏转播权。

1月18日，央视频在微博宣布，2023年春晚的独家互动合作伙伴为五粮液。在此前央视还未官宣“独家互动合作伙伴”的身份时，市场上关于“谁会成为下一个金主”的猜测中，仍围绕互联网企业。

还未与央视春晚合作并且有独家赞助“钞能力”的美团和拼多多是呼声最高的两个。被腾讯视为“全场希望”的视频号，也是为数不多的“金主”备选之一。

拼多多本来在2021年有机会与央视春晚合作，当年其退出红包合作项目后，本打算推广的支付业务和当时重点投入的社区团购项目都失去了那次高流量的曝光机会。美团则因为面临增长瓶颈以及下沉市场渗透率还需要提升，被认为可能需要通过春晚拉新。

过去几年，春晚红包对需要拉新促活的互联网企业来说有相当着重要的意义。互联网企业与央视春晚最早牵手是在2015年，那时的互联网企业正处于高歌猛进的阶段，只要能获得巨大流量，性价比才不在他们考虑的范围内。当年刚上线一年多的微信支付凭借赞助春晚的“摇一摇红包”打了一场让阿里感到巨大危机的漂亮仗。

按照当时的数据，2015年除夕当晚，微信红包的收发总量达到10.1亿次，摇一摇抢红包的互动峰值每分钟8.1亿次。达到这些数据的代价是，腾讯花了5000多万元的合作费用，挥洒了5亿元现金红包。

但效果也显而易见，在那之后的短短几年，微信支付迅速成为能与移动支付老将支付宝比肩的玩家。腾讯在春晚收获的成绩，让包括阿里在内的互联网企业看到了春晚这个全民节目的巨大影响力。此后，互联网企业在春晚舞台上的红包雨狂撒了多年，金额也翻了数倍。

2016年到2018年，阿里带领支付宝和淘宝连续三年成为春晚红包赞助商，红包总额从8亿元涨到10亿元。2019年，参与春晚互动环节的百度掷了9亿元现金红包。借助移动互联网东风快速崛起的两大短视频巨头抖音和快手也在2020年和2021年相继登场。2022年拿下春晚独家互动合作的京东付出的红包数额为15亿元。但2023年，互联网企业集体变得更加低调。

除了退出春晚红包这个重要战场，前两年打得热闹的红包大战今年也变得平静。

艾媒咨询统计，2021年这个红包大战到达顶峰的春节，拼多多花了28亿元，抖音、快手和百度在春节红包上的投入都在20亿元以上。而2023年的春节，各家APP发放的红包金额大幅减少，除了快手还想跟用户“分20亿元红包”，其它各家动作都不似往年：百度“好运中国年”分8亿元，支付宝“集五福”为5亿元，抖音“找红包”分4亿元。

大厂“休战”背后

退出春晚红包背后，许多推动互联网企业参与红包激烈角逐的因素都发生了变化。

互联网企业出价不菲赞助春晚红包，主要目的是拉新。但现在中国互联网的渗透率已经非常高，从近几年企业对春晚红包的赞助效果来看，其带来的增长已经不再明显。比如2019年，虽然百度APP日活用户从上一年的1.6亿冲到3亿，而留存率只有2%；2022年，京东给出15亿元的历年最高金额。但京东财报显示，2022年第一季度到三季度，京东月活用户均在5.8亿左右，单季度涨幅并不明显。

艾媒咨询CEO张毅对《华夏时报》记者分析认为，互联网企业包揽春晚红包的主要驱动力是发展用户。目前来看，各平台互联网用户基本上处在见顶阶段，继续通过红包来刺激拉动用户的增量意义已经不大，并且用户对春晚红包的新鲜感也发生了变化。另外，一个时代有一个时代的营销方式，在降本增效的环境下，企业会选择更有效、更定向的方式拉动用户。

“降本增效”是互联网大厂“休战”的关键，2022年，已经陷入增长瓶颈的中国互联网企业罕见地共同做出“降本增效”的策略。企业开始缩减营销预算和人力成本，各个大厂不断传出的裁员消息，已经让外界感受到他们“降本”的决心。

腾讯的降本增效行动从2022年一季度就已经开始，在过去一年的几次财报电话会上，腾讯高管多次提到“降低成本”，方式包括砍掉非核心业务，收紧营销开支，基础设施从过去以采购为主转向深度自研等等。去年年底以“降本增效”为主题的年度员工大会上，腾讯创始人马化腾少见地批评许多部门花钱大手大脚、内部贪腐现象严重。他同时表示，自己已经不相信买量的故事。

阿里巴巴也在去年将“降本增效”提到了重要位置，在2022年第一季度的业绩电话会上，阿里表示要对长期价值不明显的业务关停并转，并且要在业务的经营中开展降本增效措施，提高毛利要求。字节跳动CEO梁汝波也在去年12月举行的全员会表示，会持续地进行“去肥增痩”。优化调整、收缩，已经成为当下每一家互联网巨头的共同策略。

互联网分析师丁道师对《华夏时报》记者表示：“这两年互联网企业整个营销预算进行了大幅度缩减，对于那种不能直接带来效果的活动能砍就砍，而红包营销到底能带来多少实际的效果，是不太好评估的。与其这样，还不如把钱花在刀刃上，花到一些真正能带来效果的营销方式上。所以，今年即便有春节红包活动也是低调进行，不会大规模推广拓展。”