电竞营销：品牌如何在数字生态系统中“超级成长”

2023年的中国电竞市场依旧保持着高速的增长，疫情后的复苏释放了行业本身的张力，而技术的创新也为电竞产业发展提供新的动力。电竞吸引了大批年轻受众特别是Z世代的广泛关注，已成为品牌主不可忽视的营销阵地。

那么，在电竞营销领域，哪些方式最直接有效？从单点游戏到生态系统，哪些领域最出圈最吸睛？电竞领域高手如云，谁又会成为未来资本与品牌的心头好？核心观点提要

• 1.从狭义到广义  电竞推动流行文化多维发展
• 2.资本加持  从街机游戏到数字生态系统的超级成长
• 3.群雄并起  谁是未来资本与品牌新宠
• 4.手游当道  电竞生态系统哪里最出圈
• 5.技术推进商业模式全面焕新  中国市场倍受瞩目

得益于Michael Jordan, Drake 和 DJ Marshmello等主流名人的支持，ESPN等传统媒体越来越多的报道，同时在一定程度上《堡垒之夜》的迅速崛起，三方共同推动电竞走在了流行文化的前沿。

一、从狭义到广义 

电竞推动流行文化多维发展

电竞产业的流行文化推动了电竞投资和收入的爆炸式增长。电竞之所以能达到现在的知名度，很大程度上源于直播和游戏的大规模社交传播。

Twitch和YouTube Gaming等视频游戏专用流媒体平台为粉丝提供了与球员、球队直接沟通的渠道，而主流社交媒体也对此大加鼓励，推动其蓬勃发展。

某些电竞组织，如FaZe Clan战队也在积极进军商业领域，这使得其团队比仅仅固守电竞领域更加声名远播。

FaZe Clan是一家非典型的电竞战队，其只有20%的收入来自电子竞技。创立于2010年的FaZe Clan，现在更像是一家包装成电竞战队的时尚企业，其商业模式不仅仅是电竞战队运营，电商与周边产品才是他们的核心业务。

FaZe Clan旗下有直接面向消费者的电商业务（直接售卖商品和服装）、内容创作工作室、人才管理业务、销售团队（负责品牌营销及代理），甚至还有技术部门开发软件来满足各类用户的需求。

2019年下半年，FaZe Clan就进行了多次的跨界，先后与服装品牌Champion、New Era，以及日本高级时装生产线24karats达成合作，甚至还与曼城队建立了合作伙伴关系，推出联名商品。

投资电竞的风投公司NEA的合伙人Rick Yang在与Insider Intelligence的对话中强调了这一点: 我认为电竞是游戏的主流，或者是游戏流行文化的实际体现，是一个综合体，而非单纯的让这些玩家成为专业人士，参加最高水平的比赛。

以这种方式思考电竞未来的机会非常必要，这是一个包括游戏、媒体、流行文化和商业等广义层面的机会。

二、资本加持 

从街机游戏到数字生态系统的超级成长

与此同时，来自风投的资金大幅增加，最近来自私募公司的投资也不断增长。2022上半年全球电竞行业投资、融资、收购事件共有62起，而以区块链和NFT为主要卖点的电竞企业开始成为资本青睐的重要对象。

在这62起投融资事件中，所获融资或被收购的电竞赛事平台有5家，其中Ignite Tournaments 和 Community Gaming均以区块链电竞平台为主要卖点。

从所获融资的电竞企业的战略发展中，可以明显感知到东南亚、中东、印度、巴西等次级市场正在成为各大电竞企业的下一个布局点。

这些投资流向了整个生态系统的各个部分——从电竞组织到赛事运营商，再到数字广播公司——使其能够实现整体均衡地增长。

电竞的流行文化助推了电竞投资和收入的爆炸式增长，历经多年的发展，电竞已经从街机游戏成长为复杂的数字生态系统。

三、群雄并起 

谁是未来资本与品牌宠儿

如同传统的职业体育运动一样，电竞团队也有老板、特许经营权、代言合同、比赛奖金等等——所有这些均对其年收入和总估值做出了相应的贡献。

当疫情逐步消退，电竞联盟可能会以更接近传统体育联盟的方式，与地区电竞团队举办现场比赛，从而继续努力扩大受众面。

根据福布斯排名，全球前五家最有价值的电竞团队分别是：

TSM – 市值: 5.4亿美元

100 Thieves – 市值: 4.6亿美元

Team Liquid – 市值: 4.4亿美元

FaZe Clan – 市值: 4亿美元

Cloud9 – 市值: 3.8亿美元  

四、手游当道 

电竞生态系统哪里最出圈

大多数预测认为，今年电竞生态系统的收入将继续飙涨。据Statista援引Newzoo的数据，电竞的资金来源包括媒体版权、现场赛事门票销售、商品销售和游戏内购买，但大部分收入(69%)来自赞助和广告。

电竞不断增长的收入来自全球各地市场，就观众和收入而言，亚太(APAC)、北美和欧洲分别是前三大电竞市场。Newzoo的数据显示，亚太地区的受众占到全球电子竞技观众的一半以上(57%)。

世界其他地区仅占到电竞总收入的15%左右，但它包含了几个值得关注的地区。根据普华永道的估计，拉丁美洲可能是增长较快的地区之一。

电竞行业的未来很可能由移动设备驱动，这将进一步降低行业的门槛，吸引更多的玩家和粉丝。2023年，手机游戏市场将占到全球游戏市场的45%，随着中国移动电竞的迅猛发展，这种流行趋势将蔓延到其他的竞争领域。

五、技术推进商业模式全面焕新 

中国市场倍受瞩目

目前，中国已经成长为世界第一大电竞市场。

随着电竞入亚、各地电竞政策相继颁布等背景的推助，电竞被推上了新的社会高度。2021年EDG夺冠，电竞关注度空前高涨，不仅深受Z世代群体狂热追捧，更是受到社会的广泛认可。

2022年，我国电竞产业收入达 1445.03 亿元，用户约为 4.88 亿人。上海是举办电竞赛事最多的城市，赛事数量占全国的 22.39%，成都、杭州、深圳举办的电竞赛事数量占比也均超过了 5%。

电竞的产业发展将迎来下一轮增速，电竞教育、电竞就业等层面也将衍生出更多探索空间。

随之而来的是电竞营销商业潜力得到快速开发，电竞产业庞大的流量、年轻化的用户和强大的社交属性，吸引了众多品牌主的进入。深入渗透电竞领域的品牌，在落实品牌营销与年轻化战略的同时，也为电竞商业化价值的快速增长提供强劲动力。

2022年以来，元宇宙引发了社会的广泛关注，国内外的互联网行业巨头纷纷在相关领域加大投入，而游戏和电竞也将成为元宇宙重要的应用场景，为品牌主提供更为多元化的电竞营销载体。

元宇宙依托的区块链、NFT等底层技术，云计算、物联网、数字孪生等后端基建和VR、AR、MR等前端设备，为电竞游戏、电竞赛事和电竞衍生内容的创新提供了更多可能性。依托于元宇宙带来的市场想象空间，电竞产业现有的商业模式有望在元宇宙中得到全面的革新。

对许多品牌来说，电竞营销仍是一片亟待开发的新领域，而早期入局的品牌已经在教育用户及年轻化转型的层面抢占了先机。但品牌与电竞领域的破圈合作并非一蹴而就，需要长时间的摸索与尝试。

疫情后的百业复苏在2023年为这个行业带来了更大的确定性，对于大多数品牌而言，此时入局或许并不算晚。