教科书级春节档营销案例：每日优鲜用“一蔬一饭”撬动全网好评

年味越来越浓，更多品牌方抓住春节营销档登台亮相。面对挑剔的用户，要用什么花样才能把他们征服？放飞脑洞、恶搞鬼畜、温暖煽情……应有尽有。有时候，如果洞察策划时本末倒置、尬用风格，最终的成品效果会大打折扣，譬如之前大火的嘻哈风借势。

在节日IP背景下搞营销，目的是为了借势流量提升品牌好感度（进而有效催化消费者购买率），那么品牌适合的风格、追根溯源的主题、易出彩的创意落脚点都需要再而三的思索。

想要跳出春节红红火火的热闹色调、回家过年的团聚主题，是更为大胆的尝试，但如何才能不偏不倚的正中人心最深处那个情感G点？每日优鲜有话要说。

第一弹，强势出击站位
每日优鲜率先推出多部曲创意短片

预热期每日优鲜另辟蹊径，让朋友圈广告暗藏玄机，发起一则“信不信，一颗车厘子就能测出人与人的远近亲疏”挑战题，令白领女性为之侧目。

首先在标题上制造悬念，准确抓住女性受众对八卦讯息的兴趣关注点，有效促进广告点击率。继而从爱情、亲情、家庭三个切片入手，拍摄制作能测试人际关系的车厘子、让宝宝安静下来的清蒸鱼、一碗赌气的白米饭三支趣味暖心短片，带出食物与人之间的潜在关系，多维展示平凡生活里那一蔬一饭带来的感动和力量。

这三则视频拒绝噱头，没有用哗众取宠的故事去随波逐流，只从生活中的小微细节出发，用实际流露的真情去打动观众。这既契合「让家常不寻常」的传播的主题，又符合每一个人真实的的生活情调，这一点是品牌难能可贵之处。

男女主在办公室车厘子抢夺战中，默默结下了冤家情愫。

妈妈为宝宝做的白水清蒸的鱼，突然想起孩子离去的姥姥，念到：“要是你还在，能尝上一口，多好”，一句话道出专属于味蕾的情感记忆，让观众为之动容。

晚归的丈夫原本以为妻子只做了一碗白米饭。吃了两口却惊喜发现米饭下满满的菜肴和妻子的爱意。最平凡的家常菜里，蕴含了爱人伟大的理解和支持。

《妈妈的黑暗料理》

之后每日优鲜推出《妈妈的黑暗料理》，为“家常不寻常”主题的传播视频收尾，同样传承着来自“家”的温暖感：没有轰轰烈烈的大场面，摒弃生硬的将品牌植入剧情，用日常生活里温馨的小片段串起整个广告，配上走心的亲情表述却将母亲与子女之间的温情表现的无比动人，世上最好吃的饭，永远是妈妈做的饭！

每日优鲜此次不去扣「回家过年」的大主题，反而抓准用户对家常菜的情感依赖，细微处见真知。用暖心短片三部曲带出品牌的特殊使命，又以《妈妈的黑暗料理》结局来牵动春节热点，为品牌赋予了「让家常不寻常」的魔力。品牌主题鲜明灵动，广泛收割第一波用户好评，为后续传播做以充足预埋。

第二弹：联乘大V让口碑深化，圈层营销步步深入

除了选择用视频传播，为了继续让品牌口碑深化与升华，每日优鲜还多元化的选择了与包括咪蒙、回忆专用小马甲、Alex 大叔、商务范、周末做啥等在内的12个影响力极大的KOL合作，让这些影响力大号创作适合自己粉丝属性的原始内容，准确覆盖多圈层消费者。以及每日优鲜官方微信和他们共同推广，真正发挥二者联合营销的影响力。

同时这些大号还征集粉丝与家常菜之间的故事，并给予后续奖励。这种广泛征集用户UGC，可以更真实的洞见到粉丝众生相，从而拉近粉丝和大V的距离，增加品牌影响力。

第三弹，众多KOL集体打call，二次创作助推内容

以往KOL为品牌打call，常见的是话锋一转广告立现。但如何真正撬动他们的影响力来为品牌方进行销量转换？每日优鲜以开放的姿态进行了新的尝试：

首先，将品牌信息与KOL文案内容深入匹配融合，不影响粉丝阅读观感的同时提高品牌认知：如独立鱼、为你写一个故事等微博大号，分别从电影和故事角度来进行广告与文案的自然衔接。

其次，利用KOL进行短片二次创作。每日优鲜还与仲尼、罐头视频、毒角show、野食小哥、bigger研究所、张猫要联嘴皮子、打不的hi小包君以及在下杨淑慧等一众博主进行二次创作，包括测评类、娱乐类等创意视频，调动网友自发传播欲。

毒角SHOW用温情的整蛊方式让一家中国人在外国吃到了清真黄花鱼，人在国外总有时候会想念家乡，想念家乡的美食，毒角SHOW用这一招让老人再也无法抑制思乡之情，眼泪夺眶而出。

虽然是一个整蛊视频，但是打破以往的整蛊恶搞，用温情的家乡饭打动主人公传递出每日优鲜的品牌理念。微博发布后一个小时内登上热搜，截止到目前转发量4万之多，点赞高达6万之多，转发4万之多，点赞高达6万，显而易见粉丝们对这则真实不做作视频的高度认可。

整体下来这一波营销借KOL之口，每日优鲜拉近了与不同圈层消费者的距离，食材大卖的同时收割了更广泛的用户基数。

除了使用常见的微博、微信媒体平台外，每日优鲜这次还有新的 “尝新”——创作了一首“吃吃”舞步，并邀请火爆短视频APP抖音红人倾力演绎；

在抖音引起跟风学习该舞蹈，转发阅读数量可观，也是生鲜电商的新尝试。

另外，我们还观察到每日优鲜真的是一个“不浪费”的企业。

他们连用户、粉丝们跟进的UGC都不放过。这两天在自己的微博上竟然开启了一间“有故事的云餐厅”：将真实用户的故事变为一道道暖人心脾的菜:

每日优鲜的这个动作，让人感受到了真实的来自品牌的诚意，做到了真正传播“家”的温暖；同时也能本次运动创造温暖的长尾延续。

当然，不仅线上热闹，线下每日优鲜也有独到的传播策略：

以住宅社区为主要铺出，同时辅以逗趣、甚至是小“挑衅”的文案与居民们对话：

“随手一蒸，厨艺超过老妈”
“幸好没穿白衬衫，又爆汁”
……

力求让女性用户在家门口也能注意到，感受来自每日优鲜这一道道不寻常的家常味。

这大概是每日优鲜最触动人心的一场战役了，相较于生硬的产品硬广，自卖自夸的广告口号，借助影响力大V引出用户内心真实的UGC内容，获得更直接的情感共鸣，再渗透到品牌内涵，形成品牌价值。这三步走的市场营销打法，着实新奇亮眼，在春节档营销中独树一帜。于品牌而言，坚持用微小洞察创建沟通语境、玩转社交平台的话语力和参与感，或许将会成为永不过时的良方。

文：黑马营销

相关文章推荐：