消费市场刮起“精致量贩”风

作者|白露

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最近，“18元5片土豆”和“汉堡越来越小了”两个话题先后登上网络热搜。而当网友们纷纷质疑商家“偷工减量”的同时，还有不少人发现，生活中的许多商品的份量都在肉眼可见地变小。

超市的货架上，薯片除了有150g以上的分享装和70g左右的普通装外，还有15g的mini装。可乐也推出了300ml的小瓶装和200ml的小罐装。甚至在美妆领域，也开始有越来越多人，尝试大牌分装产品。

伴随着商家的主动减量，一股“精致量贩”的消费风潮正在各个领域蔓延开来。

减量不变质的消费新趋势

关于商品份量越来越小的现象，很多观点都会把它归结为商家为了追求利润“薅消费者羊毛”行为。但实际上，小份量商品的出现，并非与消费市场的需求趋势相违背。

在餐饮行业，海底捞很早就推出了半份的菜品——菜量减少一半的同时，相应的菜品价格也是整份的一半。海底捞推出半份菜的目的，并不是为了“偷工减料”以提高利润，而是帮助减少消费者点菜时的负担，同时刺激消费者尝试更多菜品。

特别是对于火锅这种较为特殊的正餐形式，丰富的食材选择本身就是其特色。而消费者在选择火锅时，也会更倾向于用相同的锅底，能够吃到更多不同种类的食材，由此提升整体的用餐体验。

除此之外，半份菜品的模式还解决了火锅品类选择门槛较高的问题。由于火锅是以“锅底+配菜”的方式进行结算，而锅底的价格通常与菜品价格相当，一些品牌火锅店的锅底价格甚至在50元以上，因此就餐人数越少，火锅的选择门槛就越高。对于单人以及常见的双人就餐需求而言，火锅很难成为消费者的选择。

但是在有了“半份菜品”的选择后，同样的预算范围内，“锅底+半份菜品”的组合不但降低了火锅的选择门槛，少量多品种的点餐方式，还能让一到两人的就餐质量得到保证。这种“精致量贩”式的运营模式，对当下的餐饮行业，也正体现出更大的价值。

过去一年，雪糕刺客、饮料刺客、文具刺客接连引发市场关注，“刺客”一词被反复提起的现象，也反映了消费市场进一步两极分化的趋势：优质产品依旧会有消费者买单，但钱包缩水、预算减少的客观事实，也让性价比成为消费市场的另一种主流需求。

《2023中国中式餐饮白皮书》显示，2020年到2021年间，面条、米粉米线、麻辣烫等餐饮赛道的客单价出现下降。而在中式快餐赛道，包括乡村基、老乡鸡以及大米先生等快餐品牌，都凭借现场炒制、自选称重的方式快速扩张。

自选称重的模式下，商家依旧拥有定价权，但消费者在自主选择的过程中，能够通过调整菜品份量来控制消费金额。此前乡村基发布的招股书显示，乡村基的每单平均消费金额不断下降。2019年到2021年三年间，平均消费金额分别为26.6元、25.6元和25.3元，2022年前5个月的每单平均消费金额更是下降到25元。

面对“减量不变质”的消费需求，中式快餐凭借“精致量贩”的极致性价比，迎合消费者“好吃不贵”的实际需求，获得了快速成长。

不爱原装爱小样

“精致量贩”的消费趋势，不只是体现在餐饮行业。近几年，化妆品消费市场流行的“大牌小样”，同样是“精致量贩”趋势下，商家与消费者做出的双向选择。

上世纪40年代，正处于起步阶段的雅诗兰黛，通过免费派发小样产品迅速打开知名度。此后，小样作为美妆品牌们推广新产品的重要方式被保留了下来。但是，对于刚刚步入工作岗位的年轻消费者来说，国际大牌化妆品的正装往往价格不菲。并且很多人可能购买一次正装之后，需要用很长的时间，而美妆品牌的概念迭代和产品更新又非常快，所以很容易出现之前买的还没用完就想要买新产品的情况，由此造成了一定程度的浪费。

相比之下，小样为了让消费者体验产品后购买正装，“份量”并不多——通常只能够使用1-7次，这种少量但优质的产品属性反而更符合年轻消费者的实际需求。在看到小样生意的机会后，一部分商家围绕“精致量贩”，推出全新的经营业态。

2017年，美妆集合店话梅（HRMAY）在上海开出了第一家实体门店，随后几年，调色师（THE COLORIST）、黑洞（HAYDON）、独写（ONLY WRITE）等美妆集合店相继出现。相较于丝芙兰以及屈臣氏等传统美妆品牌的集中销售渠道，美妆集合店的主要特点就是以大牌小样为主要销售产品。

除了美妆集合店，小样消费也有线上形态。早在美妆集合店出现以前，电商平台上就存在大量做“大牌分装”产品的商家。区别于美妆集合店官方描述的从专柜、渠道进货的规模化经营方式，“大牌分装”通常由小商家从免税店或代购渠道自购正装商品，再通过人工手动分装成规格更小的“小样”。对比线下美妆集合店的小样价格，电商平台的“大牌分装”店铺因为能够将产品拆分成更小的规格，所以部分产品的单价能够低至10元以下，从而吸引了包括学生在内的年轻群体。

大牌小样的核心优势就在于“量少价格低”。对年轻消费群体而言，大牌产品的单价普遍在几百到上千元不等，而小样的价格通常不过百，在同样的预算范围内，购买小样能够同时体验到更多大牌产品，既符合自己的消费能力，也满足了对精致生活的遐想。也正是因为洞察到消费者对高品质、多样化产品的需求，迪奥、TF、MAC、BobbiBrown等国际大牌，也在2022年相继推出了迷你包装口红。

另外，近几年来随着国货化妆品的崛起，消费者对大牌美妆的忠诚度也在不断降低，年轻消费开始倾向于尝试不同品牌的不同化妆品，而小样无论在份量还是价格上，都不会增加消费负担，因此被很多注重新鲜感体验的消费者所青睐。

消费分级下的品牌新思路

其实从餐饮和化妆品行业可以看到，“精致量贩”的本质就是在消费者有限的预算内，优先保障品质，然后尽可能地提供更多选择。这与经济学上经常被提到的“口红效应”，有着异曲同工之处，但也有着明显的区别。

1929年至1933年，美国大萧条时期，以口红为代表的化妆品销售量却不降反增。背后的原因在于，口红虽然并非生活必需品，但兼具廉价和粉饰的作用，能够给消费者带来一定的心理安慰。因此，“口红效应”常常被用来描述“每当经济不景气时，人们的消费转向廉价消费品”的消费现象。

眼下“精致量贩”的流行与“口红效应”却有着完全不同的市场环境。在经历了持续三年的疫情后，国内的消费市场的确仍处于经济复苏阶段的环境之中，但此前消费者们已经共同体验过一轮消费升级带来的生活品质的提升。正所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”，无论是主动还是被动提升消费水平，普通消费者在心理上仍然更愿意接受和选择高质量的商品，于是“弃量保质”就成为一部分普通消费者的核心需求。

此外，区别于普通消费者的富裕群体，由于收入结构以及资产管理等多方面因素，实际受到的疫情冲击并不明显。《2021胡润财富报告》显示，中国总财富600万人民币的“富裕家庭”较2020年增长1.3%，至508万户；总财富千万人民币的“高净值家庭”较2020年增长2%，至206万户；总财富亿元人民币的“超高净值家庭”较上年增长2.5%，至13.3万户。

同样由胡润研究院发布的《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》显示，在疫情之后，高净值人群的“个人日常支出”仅占21.5%，而“个人奢侈开销”占17.5%。具体在消费观念上，高净值人群依旧“重视品质和功能”“选择知名品牌”以维持现有生活水准，并且仍然对新鲜事物保持着极高的消费兴趣。

因此，当前的消费市场大趋势不是消费降级，而是消费分级。商家们面临的挑战，则是在保证品质的前提下，如何面向不同需求的消费者提供差异化的服务。