营销的力量：大咖解读ABM落地实践，解锁B2B高质量增长（下）

ABM（Account Based Marketing）即目标客户营销，是一种企业营销策略，倡导将资源集中在目标客户上，基于其特定属性和需求定制营销信息，使用个性化的市场活动来吸引每个目标客户。作为营销界长久不衰的高频热词，更高质、更高准、更高效的ABM（基于目标客户的营销）必将成为 B2B 企业加速营销增长的高质量着力点。

3月2日，赛诺贝斯举办了以《B2B高质量增长着力点：ABM营销的魔法能量》为主题的线上直播，特邀20余年外企亚太市场营销经理人，ABM实践者田怡辰、赛诺贝斯B2B营销数字化咨询专家王蕊带来ABM营销实战操盘经验、落地要点与个人独到见解。关于分享内容，拆分成两期讲解，以下是第二期内容。

Q1：田老师，听完您对ABM的讲解，感觉它和KAM的理念很像，二者之间的异同点具体有哪些呢？

田怡辰：ABM和KAM（Key Account Management）理念的相同点都是对重点客户进行优先级管理，也就是说，不只满足于客户表达需求时才去响应，更讲究主动去满足客户没有明说的需求。另外，它们通常都需要动用公司跨部门资源来服务重点客户。

关于不同点，ABM模式下，市场部需要介入客户售前、售中和售后的完整生命旅程。而对于KAM来说，除了销售要求市场部制作一些定制化的物料，来帮助提升品牌知名度，实现商机挖掘以外，就不再知会市场部了，线索转化和客户留存与激活的职能往往会被忽略，而这些在KAM里忽略的点，ABM模式下则会被重点关注。

Q2：这样说来，ABM便需要制作大量的内容来促进线索转化，那么市场部怎样得到专业而又持续的内容输出呢？

田怡辰：首先ABM销售伙伴能给市场部很多来自客户方面的洞察，这样市场部的宣传就不再是“王婆卖瓜，自卖自夸”了。所以，强烈建议市场一定要和销售一道拜访重点客户，从客户方搜集到一手的客户和行业信息，从而给本公司产品和服务的宣传找到合适的切入点。另外，如果碰到思想开放的关键客户，一定要争取感谢函，并积极探索合作活动，这样市场部就不是单纯依靠销售或其他部门产出营销内容，自己也有产生内容的能力，而且做出来的营销内容不仅多样，还不易被竞争对手抄袭。

在ABM销售伙伴的人选上，我更加建议选一个有技术背景且懂产品具体应用的销售，如果他本人镜头感好，愿意表达，还可以邀请他真人出镜，或采用虚拟/3D人的形式出镜，这本身就会提升这位ABM销售伙伴的工作积极性和荣誉感。市场部通过文字Q&A，短视频和线上会，让这位ABM销售伙伴把公司所积累的各行各业成功应用，客户案例进行多渠道和多维度的传播，如此一来，内容的数量和质量就都能保证了。另外，持续推进后随之带来的积极的客户反馈，及时在销售团队内扩散，可以进一步触发鲇鱼效应。

除了ABM销售伙伴以外，公司内部的研发和生产等同事，都可以成为我们ABM伙伴的发展对象，我们可以从更多的维度，来展现我们的产品和服务是如何在一整套现代化的企业管理体系中诞生的，如此不仅解决了营销内容贫乏的问题，还可以通过更多员工的参与，达到自我宣传和自我传播的效果，从而突破原有ABM只是市场部职责这一狭隘观点。

Q3：田老师，有了内容，找到了目标客户后，最终推动成单依旧是非常困难的事情，您有什么好的建议吗？

田怡辰：首先，找到了目标客户，如果只是识别到一两个岗位，那还远远不够。B2B是个复杂的集体决策机制，每个采购委员会的不同成员对我们产品的熟悉度、关注度和好感度都不同，我们需要一个全方位、多渠道的联系人获取及沟通机制。

其次，对该客户目前项目生命周期的把握，是否适配了合适的ABM活动也是问题关键。合适的营销活动，要让合适的目标客户在恰当的时间，看到恰好能击中他的信息，也就是“deliver the right message to the right target at the right time”。

最后，对客户意向度的及时把握，是目前ABM最大的短板。目前大部分的公司还是无论客户意向度高低，有目标客户联系人出现，便直接让SDR接触或自动语音外呼。这种忽视客户意向度的粗暴做法，一定会被更高级的对意愿度打分的AI人工智能技术所取代。

Q4：刚刚您也提到了关于AI技术发展对ABM成单的影响，那么对于ABM的未来发展方向与趋势，您觉得是什么样的？

田怡辰：我们已经可以看见营销自动化和大数据，能大大提升“适合+意愿+互动”ABM成功配方中“适合”和“互动”的效率。但“意愿”仍然是最难以捉摸的。如何识别客户在不同渠道和我们互动所留下的足迹背后的真实意图，仍然是ABM提升ROI的瓶颈。无论什么样的ABM新技术或新玩法涌现，客户关心的永远是ROI如何更容易的呈现和提升。

我个人认为ABM的发展趋势一定是借助AI的力量，来准确把握客户的意愿，做到比客户更懂客户。3D虚拟人，ChatGPT将会取代现有客服的大部分职能，做到客户跟我们的每一次沟通，不仅能准确给予专业的回答，还能通过进一步引导提问，来明确客户的进展阶段，甚至挖掘出客户没有明说的需求，从而实现双赢的效果。

Q5：王蕊老师，田老师分享了关于ABM的应用技术现状，赛诺贝斯作为专业的数字化营销服务商，目前在ABM的落地中有哪些技术突破呢？

王蕊：田老师刚刚所说的营销自动化和大数据，也是赛诺贝斯一直在为企业提供的服务。首先，关于大数据，赛诺贝斯可以基于一体化的数字平台，对接第三方数据，充分的完善目标企业信息，并且对多渠道数据标准化融合成统一数据，并通过陪跑式运营服务，帮助企业搭建标签体系，驱动精准洞察、多维度分析客户，从而大大提升找到“适合”客户的效率。

其次，对于营销自动化，赛诺贝斯专业的运营团队，可以帮助企业对用户精细化分组，并针对客户基础属性，互动行为等进行价值打分与预测，并创建用户分析模型，制定更有针对性的营销策略，并制定触发机制和流程，自动化辅助完成商机精准培育，最终实现“互动”效率和质量的成倍提升。

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