名创优品式焦虑：高端上不去，低端下不来

在高性价比优势不再明显的基础上，名创优品讲出“超级品牌”的故事确实有一定的合理性，但是这个故事却与名创优品门店的发展趋势存在矛盾。

作者/天语

出品/新摘商业评论

一边是营收下跌，一边是高管套现，名创优品似乎遭遇了“成长的烦恼”。

2023年3月21日，名创优品披露了2023财年中期（截至2022年12月31日止六个月）报告。2022年下半年，名创优品营收52.67亿元，同比下跌2.9%；经调整净利润7.90亿元，同比增长103.2%。

虽然名创优品的净利润增长势头强劲，但高管却坐不住了。港交所披露的信息显示，2023年3月，名创优品执行董事、执行副总裁李敏信和独立非执行董事朱拥华频频减持名创优品股份，合计减持97.10万股，累计套现439.46万美元，约3022万元人民币。

值得注意的是，因营收增速下滑，2023年2月24日，名创优品举行全球品牌战略升级发布会，讲出了“世界级科技型新消费企业”的新故事。

在此背景下，名创优品的高管却选择减持，某种程度上也反衬出名创优品基本盘后继乏力，新故事又青黄不接的现实。

一、“名创优品式焦虑”

尽管主业是线下销售“生活好物集合”，但与蜜雪冰城类似，名创优品的主要营收来源也与加盟商息息相关。

图源：名创优品2023财年中期报

财报显示，2022年下半年，名创优品向加盟商销售商品、向线下代理商销售、授权相关业务营收分别为25.38亿元、13.81亿元以及3.04亿元，合计42.23亿元，占总营收的80.18%。

也正因此，名创优品的业绩与加盟商的数量以及销售额增长与否有直接的联系。

遗憾的是，近两年，名创优品的加盟商数量爆发式增长，热门地点高密度开店，并且疫情反复，影响了消费者线下消费的热情，名创优品的加盟商生存状况堪忧。

以在高德地图以北京中关村为中心搜索“名创优品”，可以发现，五公里内有五家名创优品的门店。考虑到一定面积内，消费者的消费力是有限的，这些密集的门店很难不相互分流，造成“双输”的局面。

图源：名创优品2023财年中期报

其实名创优品也看到了上述困境，因而开始控制一二线城市的门店数量，“加仓”下沉市场。财报显示，截至2022年末，名创优品一线城市门店数量同比下跌4.03%，二线城市门店数量同比增长0.43%，三线城市同比增长13%。

不过遗憾的是，下沉市场的消费力毕竟有限，而2022年反复的疫情，又极大地影响了消费者的积极性。国家统计局披露的数据显示，2022年，中国社会消费品零售总额为439733亿元，同比下跌0.2%。

图源：名创优品2023财年中期报

反映到财报上，名创优品中国市场的门店销售情况不容乐观。2022年下半年，名创优品中国门店总GMV为45.31亿元，同比下跌19.32%；中国单店平均年化收入为190万元，同比下跌24%。

考虑到名创优品的生命力与加盟商的积极性有直接的联系，目前名创优品中国门店陷入困局，不光会影响整体的营收增速，还可能会削弱加盟商的信心，进而反过来影响名创优品的后续发展。

二、海外业务“蒙上阴影”

虽然2022年下半年，受中国市场影响，名创优品整体的营收增速下跌，但不能忽视的是，名创优品的净利润却拥有超100%的增速。这很大程度上得益于海外市场。

财报显示，截至2022年底，名创优品拥有2115家海外门店，同比增长12.68%，占门店总数的38.8%。对比国内市场的门店增速不难发现，目前名创优品已经将门店扩张的重点放到了海外市场。

一方面，海外市场较早“躺平”，2022年消费已经迎来复苏；另一方面，相较于国内市场，海外市场拥有更为广阔的增量门店红利，因此，海外市场也为名创优品贡献了亮眼的业绩。

图源：名创优品2023财年中期报

财报显示，2022年下半年，名创优品海外市场门店总GMV为45.34亿元，同比增长40.45%，单店平均年化收入为190万元，同比增长26.67%；除中国外的其他亚洲国家、美洲地区营收分别为9.59亿元以及8.12亿元，分别同比增长67.74%以及36.34%。

更重要的是，因竞争压力相对较小，名创优品海外市场的毛利率还远高于国内市场。财报电话会上，名创优品创始人叶国富表示，2022年Q4，公司“国际业务的毛利率为45%左右，比国内的35%高出了许多。也是由于国际业务毛利率的拉高，使得名创优品整体毛利率能够达到40%左右”。

可以说，正是因为海外市场具备较高的毛利率，2022年，名创优品才在营收同比微跌的背景下，交出了净利润增长超100%的“答卷”。

不过值得注意的是，因合作模式不同，名创优品的海外市场并不会高枕无忧。与国内市场主要走加盟模式不同，名创优品在海外市场主推代理模式。财报显示，2022年下半年，名创优品海外市场代理门店数量占比81.13%。

官网显示，代理模式下，名创优品与当地知名零售企业合作，前者负责出货，后者负责具体的经营和拓店。显然，相较于参与门店装修、运营、销售的加盟模式，代理模式下，名创优品对渠道的控制能力弱了很多。

事实上，过去几年，名创优品已经遇到了多起代理模式引发的纠纷。比如，2018年，名创优品指控加拿大代理商存在贪腐和挪用资金，并向法院对后者提出破产申请；2022年，名创优品西班牙社交媒体账号旗袍公仔翻译错误，也引发网友热议。

因此，目前名创优品海外市场面临的一大挑战，就是如何有效进行规范化管理。因为这不光会影响名创优品海外市场的成长，并且还可能反噬其在中国市场的影响力。

三、“超级品牌”的尴尬与矛盾

诚然，海外市场有效分担了中国市场的下行压力，相对稳住了净利润，但将时间拉长来看，名创优品的业绩“触顶”，已经是肉眼可见的事实。财报显示，2019财年-2022财年，名创优品分别实现收入93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元以及100.86亿元。

这很大程度上都是因为在一众线下潮流集合店以及拼多多、京东等电商渠道的围剿下，名创优品的高性价比战略已经很难具备独特的竞争力。

比如，成立于2014年的KK集团，共完成了7轮超40亿元融资，拥有KKV、THECOLORIST、X11和KK馆四大品牌，共计拥有707家门店，覆盖中国31个省190多个城市。目前KK集团正在冲击港交所IPO，融资主要用于“门店网络的扩张”。随着上市成功，很难不分流名创优品的影响力和市场份额。

或许是因为意识到单纯的低价已经很难吸引消费者，今年2月，名创优品举办全球品牌战略升级发布会。叶国富表示，“下一个十年名创优品要朝着成世界级科技型新消费企业迈进。中国品牌正在迈入高质量发展阶段，名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

简而言之，名创优品不希望继续做一次性的买卖，而是希望通过IP、设计、品牌等高附加值的内容，提升产品的溢价和吸引力，将冲动或功能性消费的顾客，转化为具备一定忠诚度的用户。

图源：名创优品

比如，近年来，名创优品屡屡加码高客单价的香薰产品，2022年6月，名创优品携手专业调香师和顶级香料供应商成立“大师创香室”。2023年2月，名创优品与国际知名香精公司芬美意打造的首个香氛博物馆在成都亮相。官方资料显示，2019年-2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。香薰产品累计销量突破7000万瓶。

为了支撑“超级品牌”，名创优品试图打造“千平”大店。比如，2023年2月5日，名创优品首家旗舰店在成都春熙路商圈开业。对此，叶国富表示，“只有打造超级旗舰店，才能让消费者建立起名创优品品牌强大的印象。”

不过值得注意的是，名创优品也陷入了两难之中。

一方面，随着一二线门店的创收能力下降，为了吸引下沉市场的加盟商，名创优品在不断地调低加盟费，目前商标使用费仅为1.98万，较此前的8万有明显下调；另一方面，名创优品又讲出了“超级品牌”的故事，希望通过“千平”大店，实现产品的高端化破局，这就产生了严重的割裂感。

由此来看，虽然2022年下半年，名创优品的净利润增速不俗，但这主要是海外市场做出的贡献，整体来看，名创优品正面临较大的触顶风险。

在高性价比优势不再明显的基础上，名创优品讲出“超级品牌”的故事确实有一定的合理性，但是这个故事却与名创优品门店的发展趋势存在矛盾。

因此，未来名创优品如果想要继续成长，首先要做的，就是明确门店定位，给加盟商以信心。不过高管减持，或许也反过来说明，名创优品的管理层已信心不足。