市场营销之微信营销：传播率和覆盖率最广的营销手段

微信是不存在距离的限制的，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系。 过去的2017，微信月活跃用户达到9.8亿，微信支付用户破8亿。这是一个什么样的概念呢？作为企业来讲，也许你的客户，就是这9.8亿活跃人数的其中组成部分。因此，微信营销可以说是传播率和覆盖率最广的营销手段，我们也有必要深入去学习那些优秀的微信营销手段。

星巴克案例：

星巴克是世界上最大的集烘焙，市场和零售为一体的的专业咖啡品牌，在68个国家运营，全球约有24000家星巴克，每天有6000万个客户，每年的收入超过200亿美元，成为业内最知名的专业咖啡企业。星巴克的目标是成为世界上最受人尊敬和知名度最高的品牌之一。为了做到这一点，一方面他们继续扩张发达市场如美国，另一方面，在新的高增长市场如中国，他们努力优化公司运营和扩展特许经营店在中国的市场来加速全球化进程。

早在2012年，星巴克就推出了新产品refresha系列，到目前为止，‘星巴克自然醒refresha’也仍然是我认为星巴克做的最好的微信营销手段。为了向中国消费者大规模推出新的系列饮料，星巴克利用微信推出了一个既有趣又难忘的社交媒体平台，有效地让粉丝们积极参与。

首先星巴克将二维码放在他们的商店中的杯套和海报上，以便用户可以扫码并关注咖啡连锁公众号。咖啡连锁店随后创建了一个26首歌的播放列表，即星巴克“自然醒”音乐专辑。

消费者能够发送任何微信的26个表情符号来表达自己当时的情绪或感情。反过来，星巴克会用适当的歌曲来回应这种情绪，获得专为消费者心情调配的曲目，感受自然醒的超能力。

在4周的时间里，星巴克获得了约13万的关注。最令人惊讶的是“自然醒”，系列在三周内销售额达到750万元，而预算仅仅是25万元。除此之外，品牌的新浪微博获得9%的粉丝增加，首次评论超过5万。

4周的微信营销可以分为5个阶段：

• 第一阶段：活动信息扩散，征集优质草根大号进行首轮‘自发体验分享’，扩散自然醒音乐分享。
• 第二阶段：启用时尚，娱乐，音乐领域新浪微博KOL发布活动体验信息，通过潮流热点应用包装，表情互动新玩法，传播信息。
• 第三阶段：转向互联网和营销行业领域用于定向吸引，发起微博投票，探讨微信和星巴克联姻带来的价值，成为营销人员的重点谈资。
• 第四阶段：面向业内用户发力，以微博源头引发业内大规模探讨。

第五阶段：激励社会各界探索微信价值，总结微信星巴克活动的价值并且用真实数据验证效果。

我们可以看到这是一个“病毒式传播”，而能够获得专属的音乐一方面是利用了消费者的新鲜感，另一方面，它照顾到了消费者的情绪，让消费者觉得自己被重视。这让我想起了两年前网易云音乐在地铁站的‘情绪营销’，地铁站铺满了精选评论以及歌曲的金句，而星巴克在5年前就已经想到了这样类似的方式，可惜它不是一家音乐公司，不然说不定星巴克才是中国音乐的标杆了，这也说明了，好的营销手段总是有共通性的，那就是必须抓住消费者的用户体验和需求。

优衣库案例：

另一个案例就是优衣库。优衣库是日本服装制造商和零售商，focus在休闲服装上，优衣库现在世界各地共计大约有1400家分支机构。它致力于生产新潮服装以满足新一代人的需求，确实在服装业上取得了巨大的成功。

优衣库于2002年9月在上海开设内地第一家店，建立人员培训和专卖店。在2015年，优衣库91家新店开业，加速了它在中国服装市场的进程。这种规模的影响力很大程度上取决于市场营销，但是优衣库独特之处在于它很少为自媒体付费。

优衣库的理解是相当快的，它认为中国是一个互联网主导的环境，因此在2014年推出“定义你的生活方式”的活动，即“Style your life”。这项活动是通过商店的监视器工作的，在那里人们可以试穿衣服，然后站在装有摄像机的监视器前面，在各种背景下拍照，例如纽约，东京或伦敦。摄像机将会把照片上传给他们的微信账号。

优衣库巧妙地整合线上和线下的方式，消费者可以试穿喜欢的衣服并拍照上传至微信号，增加了在线共享的可能性。通过这个方式，优衣库的关注者在6个月内从40万增长到100万，期间增加了30%的销售额。这种方式对于爱美人群简直天生带有强大的吸引力，你不用拿着自己手机对着镜子拍了，有可能你还拍不到全身，镜子里有你还没有摄像机拍出来的那么真实，一方面增强了试穿效果，满足了消费者的体验感，另一方面，它还自带社交属性，你可以发送给朋友，也可以发在朋友圈，这是我认为的优衣库线上及线下的完美结合。

好的营销手段关键在于创意和想法，你要时时刻刻站在消费者的角度去思考问题，消费者需要什么，怎样能给消费者提供更大的便利，怎么样让消费者认可你的品牌，当我们想明白这些，再结合合适的营销手段，必然会事半功倍。这节课就讲到这边，下节课，我还会再讲两个微信营销的案例。

文：奕羽@ClassPraising+

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