文/陈妍

编辑/大风

直播即将成为零售行业的标配。

不只是电商品牌在直播，实体门店也在试水。4月，美团外卖开启直播首秀，订单量年同比增长近50%。端午期间，超级猩猩两场直播卖了200万团购券。山东银座超市一场直播带动即时零售交易额增长两倍。

目前来看，高效的获客和转化是美团直播最大的特征。本地零售平台长期深耕线下领域，能够凝聚和连接本地的实体商户，拥有中国大量消费活跃用户。这是美团从交易切入直播的基本逻辑，但和外界对直播的印象不符——没有爆发式的流量，真能做好直播吗？

数字是单薄的，还是要回到具体的直播间里，分析本地商家做直播的动力、成本和收益，借此推断美团做直播的原因，以及整个本地生活行业可能迎来的变革。

当实体商家第一次成为直播间主角

从目前平台披露的数据来看，本地直播的核心不在观看人数或者成交量上，更关键的是客单转化率的提升。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率达到30-40%，这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

传统实体门店大多存在一个问题，就是商家缺乏营销意识，引流方式相对单一，类似于店内打折促销、赠送小礼物等。这些方式在线下场景的确可以提供更好的服务体验，但这种用户感知不能延续到线上，实现品牌和产品的二次增长。换句话说，实体门店跟更为庞大互联网用户存在脱节。

海底捞就有过类似的问题，海底捞社区营运事业部总经理张赢坦言，在门店堂食场景，海底捞能花式服务消费者，比如帮年迈的顾客煮好火锅，给生日的顾客准备小惊喜等等。但放到外送场景，触达顾客的方式就比较单一，没法像店里那样“整活”。

直播为事情带来转机，拉近了线上消费者和实体门店的距离。张赢表示，“借助视频化直播，海底捞可以把这些具有情绪价值的个性化服务也宣传出去，加强与顾客交流。”数据显示，美团外卖618神券节期间，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。

一些实体商家对互联网的感知比较敏锐，过去也接触过直播带货，但直播间的核销率和转化率却是个难题。其实也不难理解，许多流量平台是做内容起家，用户不太有消费需求。相比之下，美团这种本地零售平台，天然就聚拢了一批有消费意愿和能力的用户。

健身品牌超级猩猩，从2020年就开始做运动直播，起初只是想影响更多人健身，如今已经将直播变成常规化的获客和销售渠道。

超级猩猩9周年之际，品牌联合美团以直播的形式，推出了一个让新老用户都满意的折扣优惠，299元6张的团课券包受到用户追捧。超级猩猩用户增长负责人郑东敏表示，“用户非常热情，数据也超出了我们的预期，核销率和转化率比其他平台高出30%左右。”

而商家最关心的，莫过于直播间的销售额问题，许多本地商家也借着美团直播等新兴渠道，将线上流量变成了线下销量，北京九号温泉生活馆就是其中之一。

端午期间，这家温泉生活馆在美团开启第一次直播，店内经典的单人套票在直播间优惠了近100元。门店运营经理王良业表示，美团直播间的销售额达到了平时的2-3倍，直播给门店带来了可观的曝光量，同时因为流量更精准，用户群体消费需求更明确，核销率的表现也超出了预期。

这可能是很多门店第一次近距离接触互联网用户。不同于品牌商追求大的流量曝光，他们可能更追求实际成交和用户粘性。也因此，美团直播不能复刻电商直播的路径，需要结合本地生活行业本身的特征，做一个全新的产品出来。

直播，本地零售平台的必经之路

需要认识到的是，美团做直播不是为了竞争，而是一次顺势而为的探索。当本地零售平台发展成熟后，为了满足商户、消费者日益增长的需求，必须进行更多尝试。

美团做直播的最终目的，可以归结为两个，一是让本地消费者决策效率有所提升，二是帮助附近门店高效精准获客。

从C端视角来看，许多消费者其实并不清楚附近商户的具体情况，而直播间“所见即所得”的特征，让消费者更直观地了解附近门店和商品，可以作为辅助，缩短消费者的决策路径。

而对B端商户来说，实体门店的最大的痛点是获客，本地商家一直缺乏高性价比的营销渠道，通过互联网的获客成本也越来越高。他们迫切需要更低成本、更高效率的直播获客渠道。

就拿餐饮行业来说，本地商家想要做直播，至少有三块成本，分别是人力成本、商品折扣和投放费用。

在起步阶段，绝大多数商家人力成本高达70%，用于支付主播和运营的费用，产品让利则占30%。后期人力成本会下降，但广告投放费用会上升，尤其是在抖音这种平台，需要烧钱买流量。《2022上半年抖音商家生存报告》显示，热销TOP200直播间中，七成观众都来自付费投流。

对比来看，目前美团商家大多借助“官方直播”或“店员自播”方式参与直播，没有人力成本，也没有广告投放费用，因此商品折扣可以压到最低。再加上本地生活直播吸引的大多是附近3-5公里、带着消费目的的用户，自然能实现低成本精准获客。

从整个行业的发展逻辑来看，直播、短视频等内容已经成为零售企业的标配，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。作为中国最大的本地零售平台之一，美团有充分发展自觉，在服务商家和消费者上再进一步。

高效转化背后的“三个属性”

实际上，不管是内容型直播、电商直播还是本地生活直播，商家走进直播间都是为了更高的交易额，转化率始终是重中之重。只不过，对于本地商家而言，品牌效应带来的订单转化过于间接，对于地域、受众和服务范围都有限的门店来说，直接追求转化和核销更高效。

许多商家反映，美团直播的转化率高于其他平台。具体平台是怎么让商家产生高于行业平均水平的转化率，商家又该做什么提高营销效率，这可能是行业更关心的问题。依我之见，美团直播的高效转化，可能源于平台的三个属性。

从用户属性的角度看，中国最有消费活力的用户都在美团上，他们的决策之中，美团又占据独家的消费交易心智。毕竟，经过数十年的发展，美团已经完成了深刻的市场教育，用户去其他平台可能是为了休闲娱乐，但来到美团主要就是为了消费。

从本地属性来说，美团已经在本地零售领域建立起稳定的生活服务体系，为用户提供完整的即时消费服务，不管是点外卖还是到店用餐、30分钟送达或次日达，都是让商品服务更快触达消费者。换句话说，此前没有一个直播间是开在附近的，至少从地理位置上看，明星网红主播始终跟消费者隔了一层，美团直播填补了一个需求空白。

正因此，构成美团直播的两大要素是“本地用户”和“附近商家”，也就是通过对附近优质门店及商品的直播展示，服务于本地消费者的消费需求。

最后是交易属性，或者说消费体验。美团在商家供给和履约交易上的持续深耕，最终都转化成消费体验，确保了消费者在美团可以享受确定性的标准化优质服务。在这过程中，美团也获得越来越多消费者的信任。

回顾电商行业的发展，电商诞生十年后出现了直播，等来了李佳琦等头部主播。而本地实体零售如今也已经走过十多个年头了。随着实体零售逐步发展，线上线下融合程度加深，商家和消费者希望有一个连接更紧的直播间，也很正常。

不同的是，本地实体零售兴起的基础条件是附近门店和本地用户。这也意味着，美团直播最终不太会诞生一家独大的明星主播，更大概率是全国各个地区都有小规模的本地直播，不同形态的实体门店参与其中，每天都有新的内容和玩法。