文/陈妍

编辑/大风

双11作为一个国民级购物IP，在多年的持续火爆中，影响力早已从线上延伸到了线下。

而在今年这个宏观经济承压的窗口期，双11的走向已不止体现着消费环境水温：整个市场都在渴求一片还没那么“卷”的新蓝海，求解全新的商业可能。

外卖平台，作为品牌方、线下实体门店和消费者之间的生态串联者，当下正在即时零售这条新赛道上努力破题。

今年双11期间，各家外卖平台都参与到了这场大促当中。其中，一些令人耳目一新的玩法设计，不仅让人看到双11的新可能性，更有力拉动了本地生活行业的爆发。

像以饿了么来说，今年双11推出的“大券包”的玩法，打出“今日购买，省到年底”的卖点， 9.9元的“大券包”，直接囊括几十张最高价值120元的外卖券，包含了沪上阿姨、西贝莜面村、全家便利店等20余个知名品牌，覆盖从火锅、奶茶到母婴、宠物，品类多达30多种……在短短一个周末赢得了数百万消费者的认可。

在相对高频的本地消费场景中，如何充分调动起全平台商业资源，通过简单直接的新鲜玩法，激发起商家生意的持续增长——即时零售的头号玩家们，正在这个传统电商练兵的沙场，打下自己的一席之地。

爆发背后的“刚性”消费迁移

从吃喝日用到买菜买药，外卖购万物对消费者而言，这两年正一步步从“应急消费”渗透到“日常消费”。消费者对速度和便捷追求的背后，是生活中各类“刚性”消费，正加速向线上迁移。

这一方面来自三年疫情带来了即时零售消费习惯的形成，另一方面也是外卖平台的供给正在不断扩容，各项基础设施加速完善。可以说，不仅是传统生鲜、大小超市、药店，甚至像3C数码、家电等商家，如今也都纷纷开上了“外卖店”。

过去面对吃饭的需求可以通过点个外卖解决，如今买菜、买药、买化妆品甚至买手机都可以通过外卖在当下就得到解决。

这对双11带来的机会即是：过往在“双11”的情绪性消费中，“剁手党”们总担心买了一堆最后不需要的商品；现在在吃饭、买菜这些刚性生活消费中，消费者更要得到“真实惠”，让双11的每一分钱都花在“刀刃上”。

从用户视角出发，原本“当下就要买”硬需求要被更便捷地、更实惠地满足；而从品牌视角来说，这也是捕获新流量池的年度机遇，不同赛道上用户人群、消费场景上的差异，为品牌在新用户、新渠道上的觅得新空间。

像以Apple、小米等品牌为例，今年年初开始，这些头部品牌陆续入驻饿了么，Apple更在iPhone 15新机现货首发当日同步饿了么发售。这些门店，也成为今年双11中的重要参与者。

另一方面，与传统电商平台不同，即时电商平台上的商家不存在线上、线下订单相斥的情况。一家实体门店的主要顾客，大多是半径几公里内的居民，他们的核心诉求一致，希望快速便捷地拿到想买的商品。

搭上即时零售和双11的快车，扩大自己服务半径，再加上平台权益的“叠buff”，线下门店如今对“双11”不用再望洋兴叹，都可选择亲自下场比试一番。

市场越发多元的需求，匹配上平台愈加多样的供给和运营手段，即时零售正在双11中清晰自己独有的身位。

新渠道新玩法才有新空间

即时零售站上了双11新风口，一方面来源于各行各业数字化建设加快，一方面也是平台通过更契合具体生活场景的运营，推动以上需求加速的转化。

今年，双11已经有了近20年的历史，哪怕有直播电商这种新的带货形式出现，消费者也不愿再被优惠券算法和直播秒杀折腾得得抓耳挠腮。

少点套路，简单消费，是大部分消费者的诉求。饿了么的“大券包”、1分购这些“简单粗暴“的双11设计之所以能够得到认可，也正是赢在了这一点。

公开报道显示，饿了么今年双11战绩不斐。活动期间，平台成交、用户规模均创下历史新高，不仅参与双11的商家数量同比去年增长50%，下单的三四线消费者同比增长六成。在11月11日当天，平台上酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交直接翻倍，超过90%品牌成交量都突破了历史峰值。

不仅如此，平台在11月10日上线全新活动“大券包”，短短两天内有数百万消费者涌入会场参与抢购组合优惠券，活动开启仅1秒就有消费者抽到了香奈儿手袋优惠券。

本地消费者需要极致低价、渴望不浪费的消费，真正能省到钱；而本地商家需要获取新用户获取，培育新消费习惯，需要可持续的增长。

像这类组合券的热销，既让消费者提前锁定了到年底的优惠，也让上百家品牌提前“锁定”了未来两个月的消费者。这就是以平台设计出发，带动的多方共赢。

破题本地商家长期增长

双11一年只有一天，即便拉长前后促销的周期，也只有短短数日。如何通过一个“双11”，撬动一段周期的消费增长？相较传统电商而言，这对即时零售的挑战更大。

不管是“大券包”，还是11万份“好货1分购”，饿了么本质上其实是借助超幅优惠的吸引力，让更多用户关注到这条新赛道，再通过可在一段周期内消耗完的权益，把峰值时刻的流量池可持续地带到更多本地商家。

另一方面，用户心智的长期培育和瞬时爆发的营销玩法也同样重要。

像在今年双11中，饿了么也结合了各行业的具体场景需求，从10月底起陆续上线了纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类专场活动。借品类日的爆发，消费者买爽了各类日用品，各行业商家也得到了喜人的涨势。

在这个过程中，背后核心就是帮助各行各业的商家一起培育“外卖也可以买到好奶粉”、“外卖也可以买到好酒”的跨品类用户消费心智。

从商家增长结果来看，饿了么这番试水功不唐捐：东阿阿胶成交额同比涨超过70倍，特仑苏有机纯牛奶增长15倍，皇家美素佳儿奶粉涨8倍，蚝湾长相思白葡萄酒、伊利金典纯牛奶、火锅牛肉卷等单品均增长超过2倍。此外，像纳爱斯、洁柔、维达、飞鹤等品牌成交额同比增长超过120%，全棉时代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等增幅均超过100%。

当然，相较传统电商的发展成熟度，即时零售这个赛道的整体生态建设和生态竞争才刚刚开始。

到明年双11，外卖平台和品牌之间还可以有哪些新合作，平台又将在玩法上带来什么新惊喜，这或许才是“饿了么们”当下最重要的命题。