双11十五年，电商创业还是不是好生意？

作者|成昱

随着双11大促进入尾声，一年一度的电商行业“春晚”缓缓落下帷幕，而今年双11已经进入第15个年头，不论消费者还是媒体，都开始对双11增长的可持续性抱有疑问。

媒体报道中，今年双11各大电商平台的交易额再次“隐身”；微博上，网友们发现往年“双11”相关话题几乎能在热搜榜上待上8小时，而今年话题的平均在榜时长不足3小时。此外还有机构数据显示，今年“双11”峰值搜索量较去年同期下降了60%。

捕风捉影式的讨论对于回答“电商创业还有没有机会？”这个问题，并无太大帮助。因此，惊蛰研究所试图结合客观数据、市场洞察以及来自电商平台内部人员的反馈，为大家找到一系列问题的解答。

双11“凉”了吗？

关于双11“凉了”的观点，早在2021年就被提出过。当时，电商平台们集体取消了喜报式的实时战报，引发了外界对于双11销售额增长遭遇瓶颈的猜测。而在去年，各大平台极为默契地首次不公布GMV数据，让人们再度对双11的持续增长持有怀疑态度。

外界的质疑合情合理，毕竟从2009年的5200万到2020年的3723亿，12年间双11销售额增长了近7160倍。人们并不怀疑电商平台拉动消费的能力，但随着GMV数字的一路高涨，电商行业的增长瓶颈仿佛越来越近。

后来2021年双11数据公布，天猫5403亿元、京东3491亿元，数字上依旧保持了增长，但增速也明显放缓。再到2022年，平台官方对战报的总结中，天猫的“稳中向好，交易规模与去年持平”以及京东的“再创新纪录”，“无声”地宣告了双11已经走出了高增速时代。

那么双11“凉”了吗？其实并没有，或者说过去作为消费狂欢季的双11正在变得更加温和、理性。

近几年来，双11的“战线”被不断拉长，从预售、付尾款再到返场，整个大促周期短则7天长则近1个月。对此，也有不少消费者表达了不理解的态度。那么向来重视用户体验的电商平台，为什么还是要把“战线”拉得这么长？原因就在于，大促期间的消费需求和商品供应需要足够的时间和空间来撮合。

2009年，双11凭借低价抢占消费者心智、带动消费爆发时，总共只有27家品牌参与，消费者的选择并不多，决策路径清晰且高效，基本上需要什么品类的商品直接加入购物车进行结算就好。

但是随着参与双11品牌的数量成倍增长，品牌需要对传播、定价、商品组合的全盘策略进行考量，花更多的时间琢磨双11的打法。消费者也对冲动消费形成免疫，在面临更多选择时，会在不同品牌之间进行产品和价格优惠的对比，最终才决定入手哪一件商品。

当然，也有一部分高复购人群会早早锁定自己要买的商品，然后选择在双11入手。对于这类消费者而言，过长的营销周期的确是一种困扰，但这已经是为获得低价商品额外付出的最低成本。

从平台的角度来看，拉长营销周期也有主观和客观的两层理由。在主观层面，平台用更长的营销周期持续吸引用户，让用户长时间停留在自身平台上，也就变相减少了其他平台的竞争机会。而在客观层面，这也让更多品牌、商家拥有相对充裕的时间来进行优惠活动传播和种草，有利于提升双11整体销售额。

因此，在数据层面虽然双11的销售额增速在放慢，平台也有意淡化外界对销售数字的关注，但这并不代表双11“凉”了。

至于双11搜索量的下降以及微博热搜在线时长的缩短，本质上是消费者在双11期间注意力越来越聚焦到电商平台本身，包括直播电商走红后，原本的电商大促玩法吸引力减弱，平台采用更直接的满减等优惠策略，用户也逐渐习惯了在店铺、直播间寻找优惠。因此，这部分公域流量对电商双11的作用在慢慢变小。

平台也并非不重视公域流量，而是有选择性地重点合作。比如淘宝、天猫今年就分别与B站、知乎等多个进行了合作，背后的逻辑是围绕不同平台的人群画像，有针对性地传播活动信息，实现精准覆盖。

电商增长在哪里？

从今年平台强调销售额破亿/破千万商家数、订单量、直播场观等维度数据来看，电商行业过去经历了用流量换增长、用优惠促成交的爆发阶段，如今正在摆脱对销售额的单一追求，在更多中小商家的成长中找增长。

实际上，电商平台把中小商家视为重要增长来源，也不是新鲜事了。

今年5月，淘天集团宣布成立中小企业发展中心，此后不断加大对中小商家的支持力度。618期间设立“淘宝好价节”，首次在大促期间推出中小商家专属营销通道。眼下的“双11”，淘宝又提供20亿流量推广补贴、推出“开业酬宾”等专属营销方案、开启好货好价新赛道等。

今年年初，以B2C业务为核心的京东开放个人卖家入驻推出“春晓计划”，以百亿流量扶持、新商家双倍流量激励、广告金奖励、黑马成长大赛等多种权益吸引中小微商家入驻京东。

抖音电商则通过产业带溯源项目，对九江羽绒服、南通家纺、潮州瓷器、慈溪小家电等16个产业带特色商品进行重点挖掘，以平台治理结合运营手段，帮助商家提升产品品质，提高服务体验。同时，平台还为产业带商品设立专属板块给予流量扶持，协助沟通达人合作，并出资近200万投入达人的预算投流。

为什么电商平台们会不约而同、不惜血本地抢夺中小商家？原因同样有两个。

首先，在许多品牌的眼里，电商平台只是销售渠道。在以往的流量分配机制中，大品牌可以通过大手笔的投放占据足够多的平台资源，用流量保销量。但流量是有限的，品牌不能简单地通过增加投放来实现更高的销售目标，由此导致增长空间有限。

其次，后疫情时代人们的消费观念从消费升级进入消费分级状态，理性消费增加了决策阻力，于是低价又成为提振消费的“强心针”。而在消费升级阶段已经完成质价齐升的头部品牌，显然不符合现阶段更多普通消费者的需求。

但是在供应链端，有大量白牌产品在剥除了品牌溢价之后，恰好能够满足“低价好货”的需求，所以掌握这部分资源的中小商家，也就拥有了打入市场的入场券。

需要说明的是，白牌产品并不代表“低质”。惊蛰研究所在《寒潮来袭，是时候认识这座“抗寒”小城了》一文中提到，许多厂商并非没有生产优质产品的能力，而是缺乏市场概念和品牌意识。

例如有的工厂会为了不影响单日产能，用减少生产工序的方式，保障订单完工。有的商家则对于技术标准缺乏认识，沿用旧标准生产，导致商品与市场需求脱节。另外，还很多商家是因为不具备电商运营的基础能力，没能精准触达目标消费者。

上述这些问题，本质上是个体发展受限和电商行业发展不均衡所导致的。而电商平台作为下游产业的一环，具备向上拓展的能力，因此发展上游产业链中小商家，也不失为一种双赢的增长策略。

淘天集团中小商家发展中心总裁汪海（花名：七公），在双11媒体沟通会上也表示，“品牌和白牌都有在消费者里面独特的心智。其实对于大部分人来说，日常的绝大部分商品，白牌是非常能满足消费者需求的。”而无论是在平台还是消费者的眼里，中小商家的价值都在逐渐被看到。

电商创业还有机会吗？

除了因为具备提供“低价好货”的能力，而被平台疯抢的产业带商家。还有其他入局电商的机会吗？答案是肯定的。

惊蛰研究所在对一批小众淘宝平台店铺的观察中发现，消费需求的多样化已经远远超出了商品功能本身，商家触达用户的方式也不限于搜索场景和单一平台，更多承载情绪价值的商品和服务，正在成为电商平台上不可忽视的“新品类”。年轻一代的商家们，已经从中挖掘到了自己的第一桶金。

“CUL盒子大学的柠檬”是3位90后宠物用品设计师面向年轻宠物主创立的淘宝店铺。据惊蛰研究所观察，这家店铺除了产品设计上的“亮眼”表现，还十分擅长内容运营。

例如在站内外的拉新运营中，店铺设计师会通过直播打造个人IP，同时主打100元左右的客单价定位，以及每周至少一次的上新频率，并且利用小红书进行流量的收集和种草。而在入驻淘宝一年多的时间里，“CUL盒子大学的柠檬”的粉丝总数已经突破4.4万、年销售额突破800万。

汪海在回答有关平台用户数据增长的问题时提到，“越来越多的内容型商家和内容性达人进入到平台，给消费者创造了很多新的原来没有的一些价值。”而不论是产品讲解还是知识科普，这些内容都促成了商家与用户的持续沟通，为后续转化奠定了品牌基础。

另一个案例是“清驰飞跃小店”。店铺负责人小智原本是一名95后程序员，两年前离职后成为一名视频up主。因为内容赛道竞争加剧，他开始尝试用生成式AI视频合成工具和声音克隆技术，制作能说话的AI虚拟人物。

小智服务过的客户里，有父母给刚出生的孩子制作动态视频，让还不会说话的新生儿给爷爷奶奶送上祝福。还有丈夫拿着过世妻子的照片和录音，希望可以听到再次开口和自己说说话。

除了“清驰飞跃小店”，还有不少商家利用AI自动生成图片、AI换装、AI头像定制为平台用户提供商品和服务。在看到这些过往从未有过的市场需求，正在被发掘并发展成为一门生意时，年轻一代中小商家们的独特商业敏感性，也给整个电商行业带来了更多期待。

淘天品牌业务发展中心总裁刘鹏（花名“奥文”）在回答惊蛰研究所在内的媒体提问时表示，“中国的城乡差异、用户的年龄段和不同的消费背景产生了多样化的趋势。越来越多的消费者有自己喜欢的商品和自己喜欢的生活方式。”

他认为，当商品本身的功能趋于一致的时候，消费者的比价和理性消费的行为在上升，而当“商品”是一种新的生活方式、一种情绪价值的时候，再贵的商品都卖得出去。而在惊蛰研究所看来，这两种截然不同的消费决策模式，或许就决定了未来电商行业的两种增长方向。

“电商创业还有没有机会？”的问题，其实不难回答。

商家们可以在平台互相抢夺用户心智、流量和注意力的时候，用内容化的思维为现有的生意增加一份竞争力；也可以参考“低价好货”的标准重新确定自身的定位；又或者从市场角度的找需求，在各种多元化的新奇需求中，提供对应的商品或服务。

在过去，电商或许只是一个渠道。但如今，它不仅仅是产生交易的场所，而是成为商家、平台与用户加速融合的重要场域。