出境游“寒冬”过去了吗？

经历了过去三年多的风霜雨雪和大浪淘沙后，出境游终于守得云开见月明。

11月15-17日，第十六届中国出境旅游交易会COTTM在北京全国农业展览馆(新馆)成功举办。

众所周知，世界格局、国际秩序、地缘政治正在经历复杂的演变，中国出境旅游行业在逐渐恢复的同时，也正面临行业的涤荡、洗礼和重构。

COTTM中国区代表卿清晖女士致辞表示：“‘沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春’。中国的先贤们早已告诫我们，世界就是在这种新旧交替中不断向前发展。唯有扬帆远航、坚持不懈，才能迎来万木之春。相信在中国出境产业链重构中抓住机会的旅游目的地国家、供应商、出境运营商，以及不断创新的业者，必将共同迎来中国出境旅游行业再度繁花似锦的春天和硕果累累的秋天！”

本届Cottm特别邀请到全球50个目的地国家和地区的210多家展商，以及来自全国2500位业者共同参与！

对于当前出境游现状、行业变化及未来发展趋势，现场多位旅游业专家、学者、企业高管、资深从业者等带来一场场深度、激烈的头脑风暴。

围绕出境旅游恢复情况、消费需求特征及未来预期等内容，中国旅游研究院国际所副研究员刘祥艳带来了《理性选择 持续恢复》的主题分享。刘祥艳表示，整体而言，对未来还是保持积极乐观的态度，明年的恢复肯定要好于今年。今年探亲、求学和商务等刚性需求正在快速释放；未来，观光、度假休闲市场也会逐步回归。

虽然团队游依然存在，不会消失，但自助游依然是未来的趋势。游客通过社交媒体对目的地越来越了解、信息掌握得越来越透彻，越来越多的人会选择自助游和半自助游，如何服务好这一部分游客也是未来旅行商需要思考的问题。可以在目的地以散拼的游客组织方式面向自助游市场提供更多碎片化的产品，相对于成熟的旅游目的地，在新兴、小众的目的地会有更多的机会。

从大环境来看，航线还在持续恢复，未来签证便利度会有进一步提升，细分市场还会有更多的机会。比如游学类刚性需求，包括八零后在内的相对更年轻的父母们更加愿意为游学和研学支付费用。

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疫后旅行社的机会

华程国旅集团董事长郭东杰以《疫情后的旅游业的新机遇与挑战》为题分享了对当下中国旅游市场和出境行业的思考和认识。

郭东杰表示，目前，旅行社主要还是以跟团游产品为主，但未来的跟团游更细分。长远来看，这三种产品形态会三分天下：第一，出发地参团是目前都在运营和经营的产品，比如北京客人从北京首都机场集合飞到巴黎和罗马。第二，目的地参团增长趋势明显。越来越多的游客会选择到目的地参团，这种时间、景点选择上更自由。第三，目的地参团不仅仅是在目的地城市集合，行程组合也会有变化，类似于半自助跟团游。

同时，他还观察到一些微观的特征：比如欧洲游方面，由于航线、签证等资源问题，加之成本也有所上涨，目前整体市场还在缓慢恢复中。正因为如此，也让专业做这些产品的出境游运营商开始更加注重产品品质，比疫情前有显著变化。

他特别提到了，今年中东非出境游异军突起，成了最大的“黑马”。这得益于利好的签证政策和航线的回复。同时“一带一路”上国家的出境游也是如此，目的地参团要比疫情前有显著提升。

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境外移动支付的迭代

蚂蚁集团国际事业群支付宝出境游运营总监蔡诗农以《2023出境游再出发：”一个APP地道游全球”背后的价值共建》为主题，围绕支付宝国际化的发展历程，以及在境外线下移动支付场景中做了哪些变革和创新进行了分享。

目前，中国游客对移动支付的更广覆盖面仍有非常大的期待，希望无论出境到哪个国家都可以享受移动支付的便捷服务，而且对定制化的优惠和折扣也有非常强的诉求。蔡诗农认为，未来国人出境游核心诉求主要聚焦于以下三个方向：更加省钱、省时、省力。

基于此，支付宝出境游业务不断进行产品的迭代和服务的升级，进一步扩大支付覆盖的体量，目前可以覆盖全球70多个国家和地区，超过500万商户；同时，针对汇率、退税等出境游特色场景，不断优化升级用户体验服务。今年也会加速在内容生态方面的布局，扶持优质的、不同形式的旅行内容在支付宝的露出。在商户侧，支付宝出境游进一步升级商户数字化产品能力，赋能商户和机构进行数字化运营：商户在支付宝上开通小程序，可以提供信息查询、出境服务、优惠福利等相关信息，覆盖出游用户完整生命周期，和行前行中行后所有消费决策链路，促进交易转化，带来生意增量。

生态伙伴的共同参与是共赢发展的基础，出境游移动支付的复苏发展离不开各国旅游局的联动创新。会上，我们回顾了热门目的地旅游局和支付宝合作的历程与亮点，由ALIPAY+建立起的数字化链接，有利于各区域数字化经济回暖和全球化升级。

在国庆期间，支付宝携手全球近百万商户启动环球奇遇季营销活动。除了大家较为熟悉的现金红包等折扣形式，支付宝还推出了新的产品——环球省钱通，整合行前、行中出境游特色权益，帮助用户体验地道全球游；同时，让用户以极低的价格购买出境必买的超值券包，也可帮助商家完成行前锁客。

同时，支付宝出境游汇率产品在原来支付宝会员汇率的基础上进一步升级，推出越付越优的新玩法，鼓励用户在出境各个场景多消费，消费次数越高、金额越多，支付宝给到的汇率优惠补贴力度越大。再结合支付宝联合商家推出的各项专属优惠，出境使用支付宝，叠加优惠多，必然会更省钱。

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数字签证的逐渐普及

兔兔出国CEO兼联合创始人杨光以《从传统签证到数字签证》为主题进行分享。

杨光表示，如今随着全球疫情逐渐得到控制，2023年出境市场复苏势态明显，其中一个明显的变化是，传统签证开始向数字签证迭代。今年又有4个国家开放了电子签证，分别是俄罗斯、日本、菲律宾和越南。相信未来还会有更多国家加快推进数字化签证的建设以及应用，这样将会大大提升签证办理的效率和数据安全，也会更方便中国游客出境旅行。

兔兔出国平台具备整个数字签证的完整供应链，目前PC端主要有四个功能：签证办理、功能认证、接单、订单和保险。这些流程具有强粘连性，不论是旅行社业者还是个人旅客，都可以实现在系统内完成整个签证的申请、交易、制作以及回传工作，整个链路已经打通，并且非常高效与便捷。

目前，兔兔出国平台可以支持82个国家数百个产品，只要进入后就可以在对应的国家页面选到各种类别的签证，比如旅游签证、留学签证、移民签证、工作签证和商务签证等。

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如何拥抱抖音直播

途牛旅游网副总裁齐春光以《途牛在抖音的探索之路》为主题进行分享。

2023年Q2途牛直播业务实现了开播以来的首个单季度盈利。齐春光表示，途牛旅游网摸索出了一套抖音直播方法论：多场景直播，走播种草，坐播转化，实现品效兼收。

抖音直播还是一个新生事物，摸索新生事物的规则需要非常大的耐心和精力。以三亚亚特兰帝斯酒旅自营直播为例，1天销售额是1048万。团队总结出来的经验是，帐号定位聚焦三亚单一目的地帐号，客群非常精准，就是中高端客单价的海南度假客户，直播形式是室内绿幕直播。因为亚特兰帝斯本身也是非常有吸引力、非常大的IP，用到一个小技巧就是限时限量应季单品集中打爆；其次是精简话术、反复输出。第三用多帐号团队“赛马”，一下子在抖音生态中产生热度。

他建议，拥抱抖音，拥抱变化。了解平台规则很重要，且要随时发现平台规则的变化，如果不了解平台规则变化，就是做得很好的直播间也会突然没有流量。其次是“拉长板”，选择自己最长的长板去做，非常关键的就是聚焦，少就是多；第三，同步变异步，同步的事情一定是最消耗大家的时间。第四，多次变批量，能用数字化的时候优先系统解决；第五专业客服很关键，国内跟团游和出境跟团游如果没有专业客服跟进，转化率肯定极低。

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目的地营销破圈秘籍

新浪微博旅游主编李一毛以《社交媒体时代，目的地营销如何实现破圈种草》为主题从社交媒体的角度来看出境游当下的状态，并通过微博大数据对出境游兴趣人群的消费变化进行分析。

李一毛表示，新浪微博有一个核心特点，对于旅游行业来讲，它是一个大型舆论场，能够记录、反映社会大众的观点与情感。从2020年疫情爆发开始，直到去年12月政策逐步放开，再到当下出境游渐渐复苏，在此过程中，新浪微博上有几千个旅游热搜，这些热搜话题展示着旅游资讯的风向，以及大众种草旅游目的地、玩法的新动向，见证并影响着旅游行业。

从去年12月政策刚开始放开后，新浪微博在多个时间节点通过投票的形式，来洞察出境游兴趣人群消费趋势、方向和意向到底发生了怎样的改变。从受众消费者的角度进行数据洞察，包含两个层面：一个是游客在到达目的地的行前中后进行分享，另一个是有哪些目的地大家到达以后更加愿意分享。当下在社交媒体上进行浏览与分享，已经是旅游链路中必不可少的一部分。在今年，新浪微博已与一系列海外目的地展开了深度的合作，积累了大量出境游优质内容。今年1月-10月微博出境游的内容量同比2022年提升了92.8%。

她还透露，新浪微博刚刚发布的Q3财报显示，截至三季度末，微博月活6.05亿，同比净增约2100万，日活2.6亿，同比净增约800万。微博将包括旅游在内的六个垂直领域流量的复苏和增长作为产品运营的重点。这对旅游行业来说是一个非常好的信号，新浪微博将倾斜更多的流量扶持资源给到旅游行业，在助推行业复苏的过程中发挥更大的价值。

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“一带一路”新契机

《“一带一路”倡议十周年之际，中国出境旅游运营商将如何利用该契机？》由尚游汇文旅董事长钟晖主持。“自从有了COTTM，我主持了不下十场嘉宾对话，每次都是不同的嘉宾，说明这个行业不断在变化。” 钟晖说。

众信旅游集团优耐德旅游北京澳美非事业部总监许宁透露，第一批名出境游目的地国家大部分都是“一带一路”国家，基于此，众信旅游也围绕这方面积极整合资源。截至到目前，“一带一路”产品呈现出一个快速增长的过程。从目前情况来看，如何服务好高净值出境游游客仍然是出境游的突破口。这不光是硬件的堆积和景点的提升，服务商还要各显神通，针对不同人群的细分提升更好的服务。

携程旅行度假业务部澳美非区域总监胡文煜透露，中东非地区的航空运力基本已经恢复到2019年水平，对出境游复苏来说，这是关键影响因素。在出境游产品上，携程一直在深耕细分人群。根据不同客群需求去做产品形态的区隔，包括跟团游的大团、私家团，针对高净值人群的自由行、包车游等。

中青旅遨游国际旅游有限公司旅行服务事业部总经理助理黄雁介绍，“一带一路”的游客具有丰富旅游经验，相应有更高层次的需求。中青旅今年新推出的品牌“中青旅臻选”，从产品、服务和旅伴层面满足客户高层次需求：产品细分，服务前置和具象化，选择同频旅伴。一带一路国家有深厚的文化底蕴和美丽的风景，深挖和满足客户需求，会为一带一路旅游建设带来高质量增长。

特色文旅控股集团 CEO陈翰生表示，“一带一路”沿线的国家有一个共同的特点，就是悠久的历史和灿烂的文化，也就是说拥有非常丰富的旅游资源；但也有一个不相同的地方，就是各个国家之间硬件的旅游设施不尽相同。旅游不能只靠硬件提升质量，只考虑硬件的高质量很容易产生同质化竞争，最终很有可能触发价格战。所以，既要做好硬件设施层面的高质量，也要有软性服务层面的高质量。

08

定制游的新春天？

小团出游、重体验成新趋势，旅行社该如何跟上新需求？携程研究院战略研究中心主任彭涵从出境游市场总体复苏判断出发向嘉宾发起提问。

碧山旅行出境部高级经理夏雨含认为，现在年轻的客户已经能够提出非常详细、具体的旅游需求比如要去什么地方，比如要住什么样的小众酒店，其中更深层次、更具体的需求在不断地增加。鲜明的主题性是当下定制游的核心竞争力，且市面上已有多家公司已经找到自己擅长的主题该类产品，非常丰富、多样化。碧山旅行的优势则是在文化方面。

6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强表示，定制游的核心差异不是产品和线路不同，而是围绕着家人和朋友的熟人旅行。基于这样的人群，旅游的节奏变得更加舒缓，游客的时间被利用更为充分，体验更有深度。定制游服务上最明显的体现是，定制游落地要有车，全程要有管家式的服务状态。

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旅游企业新发现

行业新气象、新格局之下，旅游企业如何调整心态再入局？闻旅主编郭鸿云就当下出境游实际业务恢复，以及当下各自领域面临的不同困难发起提问。

飞猪旅行度假事业部国际平台业务总监骆琳（金杭）表示，有一个很有意思的趋势，平台模式更能够激发资源型商家发挥其自身优势。在飞猪平台上，经营某个细分品类、或深耕某个目的地的资源型商家的经营情况往往更好，并且在今年新入驻的商家中也有相当一部分属于这种类型。过去在旅游行业里，地接社、批发商、组团社这条链路是非常清晰的，但现在链路被打乱了，地接社可以直接服务接待客人，组团社自己也能当批发商。在行业复苏的过程中，我们观察到，资源型旅行社经营效率普遍更高、恢复速度更快。飞猪结合消费者实际需求优化了整体搜索和流量逻辑，今年飞猪上线了不少新的产品功能，如“商品力指数”、“跟团游线路宝库”等，帮助度假类商家提升获客效率。其中“商品力指数”能够根据商品的描述、转化率、用户评价等指标对这个商品进行评分。这组工具上线后，飞猪跟团游商品的周搜索购买转化率提升超20%。商家将“商品力指数”评级由“中”提升至“优”后，商品所获流量平均可增长2倍。

中国旅游集团旅行服务有限公司副总经理孙承龙也深切地感受到，作为手握资源的商家销售额恢复会更好一些，中旅旅行也在朝着深耕目的地强化资源优势方向转型：一方面是利用集团的力量布局目的地，另一方面也有境外旅行服务，包括目的地资源的布局，更好地满足消费者越来越变化的需求。“国内游‘今天’可能就是‘出境游’的明天，需求的碎片化是趋势，但并不代表完全取代跟团游。但跟团游会愈加主题化，比如旅游+音乐会、体育、研学等等。无论是国内还是出境，都需要更加用心为消费打造产品。同时也要关注创新手段、附加服务以及细分需求的满足。”