年收入过亿，这家美食网站如何经营用户？

最近一阵很迷Food52在网站上po的各种食物，正巧看到firstround上对他们的创始人一个专访，很多信息对于运营工作而言，都非常有价值。

背景：

本文的主角—Food52是一家创立在美国纽约的美食网站，以自有的和各类社交网站为主营平台，经营与美食相关的内容。其核心打法与其他垂直领域的互联网品牌很类似，聚焦在“铁人三项”业务中：

服务（包括菜谱及烹饪技巧）
零售（在线商店销售各类食材和厨具），
社群（用户交流社区）

不过Food52的增长规模十分迅猛，营收以每年553%的速度，从2013年的242万美元增长至2016年的1,560万美元（超过1亿人民币），在2017年纽约最快增长公司榜上排名35。他们的营收中，70%以上来源于在线商店的产品销售收入，包括各类厨具和食材等。现在该公司有超过60位员工，每月覆盖的活跃用户数超过1,300万人，线上销售的产品品类超过2,000个。

Food52作为典型的内容输出+商品变现的商业模式，注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此，尽管是一个漂亮的美食网站，但对用户的经营一直是Food52的核心工作。

一、魔法数字：让用户达成至少一次的“关键交互”

互联网发展至今，各大平台均有适用自己运营的“魔法数字”。以该数字作为核心，推进产品和运营策略的倾斜，最终提高用户的留存转化，几个著名案例也早已被大众知晓：

Facebook发现10天内添加7个好友的留存率高；
Dropbox里使用了1次Dropbox的用户，会成为更活跃的用户。

Food52也有自己的“魔法数字”。据团队内部分析，绝大部分的注册用户在进行购买行为前，在Food52进行过至少一次的“关键交互”（meaningful engagement），包括评论、提交食谱、投票或者答疑。为促进用户的这种“关键交互”，除了保证每天一次的订阅邮件送达，提升关注外，Food52还从品牌定位与日常运营两方面入手：

保持友好、亲近的品牌形象。Food52极力避免被认作是美食权威的印象，毕竟专家的树立不利于和用户间的情感交流，也得不到用户的积极参与反馈，因此与用户的邮件沟通中通常都以友好的人格化方式进行。负责此项工作的品牌创意总监Kristen Miglore经常天马行空的推荐食谱，晚宴歌单甚至是其他电商的产品。让用户觉得是真实的人，而非利益的权威站在品牌背后与自己交流。
开放式活动吸引用户加入。在各类平台上的运营工作，也着重在提升用户的参与感。比如Instagram上有各类#f52开头的话题，每周都有像“最佳煮食”这样的美食主题活动，让用户PO出自己的创作，同时也让更多用户的好友知道Food52。2014年Food52的Instagram账号仅有10万粉，现在已经接近200万。

年收入过亿，这家美食网站如何经营用户？ — Food52 Instagram上的日常美食分享

二、食物也“色情”：精美内容刺激用户感官

食物色情（Food Porn）不是个新词，但在近两年随着美食创作在各类互联网媒体上的进一步扩散，这种主要以诱人食物的图片、视频来刺激观众多巴胺分泌，达到与爱情动作片同类功效，遂又逐渐流行开来。

诚然，Food52的内容本身在美食领域的高水准毋庸置疑。作为网站的创始人，Amanda Hesser和Merrill Stubbs是专业的厨师及作家。因此，Food52的内容不仅仅局限在专业的食谱上，更有各类烹饪的技法，美食的奇闻妙事等。

但更令看官称奇的，是Food52的页面和订阅邮件有着平媒杂志般的精美。这与创始人的背景分不开，像Amanda早年就供职于《纽约时报》这样的专业媒体。同时为保证Food52的图片与视频华丽并统一，Food52在早期仅和同一位摄影师合作。在他帮助下，Food52从品牌到内容逐渐都有了定制化的视觉效果，才开始招募新的摄影师并进行相应的培训。

Food52在内容、形式上的双重华丽给了他们非常出色的成绩，一般行业的邮件打开率在5%-10%，而Food52的邮件打开率达到惊人的30%。

三、策略调整：更好的触达用户

从内容形式到平台自身的变化，都需要运营团队努力去拥抱而非懒惰的排斥。以Instagram为例，用户往往喜欢在照片下评论，但视频往往会带来更多的用户转化。Food52也碰到了同样的情况，尽管他们非常的喜欢制作各类美食视频，认为是传递品牌价值的重要工具。但经过策略调整后，他们调低了在Instagram上发布普通视频的比重，转而在保守非议的Instagram Stories（类似Snapchat的阅后即焚功能）上发布，并取得了不错的成绩。对于运营团队而言，积极的拥抱从内容到平台自身的变化，从积极的方面看，总会帮助获得更多的潜在用户关注。

当然，用户的运营不应该轻易为自己设边界，很多运营团队会盲从数据分析的结果，结果导致运营内容总是在反复，很难突破。但对于品牌而言，只要在符合品牌调性的前提下，一切都可以尝试。Food52也遇到同样的问题，早期经营时发现用户仅对甜甜圈的内容有较多反馈，运营团队虽然为甜甜圈带来的曝光流量高兴，但始终未停止过尝试其他类别的食物突破沉寂的可能性。最终到现在，他们总共找到了18类可以引起用户高参与的食物。