踩上“短剧风口”，电商GMV增长30%，三季度快手大赚31.7亿

出品｜派财经

文｜罗莉

近日，快手交出了一份还不错的成绩单。

11月21日，快手发布2023年第三季度业绩，营收盈利实现了双增长。在暑期档流量扩张的助力下，盈利能力也得到了验证。财报显示，三季度快手总营收同比增长20.8%至279.5亿元；经调整净利润31.7亿元，去年同期经调整净亏损为6.7亿元。

电商业务是近年来快手的核心增长引擎，但三季度作为电商淡季，快手依旧实现了营收利润的双向增长，盈利能力可见一斑。

1、踩上“短剧风口”，流量招商双丰收

具体到快手三大业务，财报显示三季度快手线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%；直播收入97.2亿元，同比增长8.6%；其他服务（含电商）收入35.4亿元，同比增长36.6%。

广告业务依旧是快手主要营收来源，快手董事长兼CEO程一笑在财报电话会上表示，三季度快手在传媒资讯、教育培训、大健康领域表现突出，其中传媒资讯行业中付费短剧增长最好。

“今年付费短剧行业在快手的广告投放消耗逐月提升，三季度付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%，主要得益于快手在付费短剧小程序及付费链路上的持续优化，也得益于在平台政策扶持下带来的付费短剧供给量的快速提升。另外，三季度小程序游戏的投放消耗同比增长近40%。”

今年以来，“短剧”概念走火，众多玩家入局，资本热捧。快手作为最早一批布局短剧赛道的短视频平台，早在2020年快手就推出了“星芒计划”，2022年7月再次推出“剧星计划”，今年暑期快手娱乐还推出了以“夏日气象剧”为主题的快手短剧暑期档片单。

借助短剧这波红利期实现了不俗的流量增长。QuestMobile在《2023年新媒体生态洞察报告》中提到，短剧成为今年“大热门”，不少平台为夯实内容基本面，发力短剧这一内容形式。而对于平台而言，内容的尽头是商业变现，除了直接的内容付费外，品牌定制短剧也成为短剧重要的商业化方向。

三季报中，快手称，暑期档共上线85部星芒计划短剧，其中播放量破亿的短剧数量达21部；2023年第三季度，公司星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》，为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量。

不过，爆火的短剧行业正在迎来强监管和洗牌期。11月15日，中国网络视听节目服务协会也刊文称，广电总局将再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作，对火爆的短剧市场进行“降温”。

但赶在政策发布前夕，快手率先发布了《快手关于违规微短剧类小程序的治理公告（第十一期）》，共下架违规微短剧10余部，同时对发布违规内容的账号予以相应处罚。

2、电商业务增长拉动内循环广告业绩提升

三季度正逢暑期，是快手流量增长的高峰期。三季度，快手核心用户规模再创新高，平均日活跃用户同比增长6.4%至3.87亿，平均月活跃用户同比增长9.4%至6.85亿。

用户规模的快速增长，与快手多元化内容发力分不开。在杭州亚运会期间，快手亚运会内容的用户的每日观看量达到2.3亿，相关视频播放量也超过了531亿。

线上营销业务在近年来一直是快手最主要的收入来源，但由于前期增长过猛，近两年增速呈现了大幅放缓。2020年至2022年，快手广告业务的收入分别为219亿元、427亿元、490亿元，增幅分别为195.95%、95.2%、14.75%。

值得关注的是，快手线上营销服务收入的高增长，主要得益于内循环广告的增长，指向了快手电商生态。

夹在618和双11期间，三季度本是电商行业淡季，但快手电商仍然取得了30.4%的同比增长，达到2902亿元。在快手电商业务中，品牌和泛货架电商表现不俗，三季度，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增长近90%，泛货架的GMV则占据了总GMV的近20%。

而在刚刚过去的双十一大促，快手的电商GMV和订单量等均创新高，单日峰值创下纪录，品牌与泛货架成为增长亮点。数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，预售GMV同比增长84%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%。

快手电商业务之所以实现了较大的增长，与其愈来愈明确的电商业务战略相关。

今年5月，快手电商明确了“低价好物”战略，并推出“川流计划”打通达人与商家底层生态。财报显示，第三季度，借助精细化的商家分级运营体系，快手月均动销的商家同比增长约50%。此外，针对品牌商家，快手也在招商、冷启动、自播、分销阶段扶持商家，并利用“川流计划”及品牌流量专项，提升品牌获取流量的能力。三季度，快手知名品牌自播GMV同比增长超100%。

在达人运营方面，为降低经营门槛，快手强化了分销库建设，并更加关注中腰部及长尾达人。财报数据显示，三季度，快手腰部及以下达人占整体达人GMV比例从2021年初的超过20%，逐步提升至本季度的近50%。

去年快手还上线了货架电商平台快手商场，作为直播电商的补充。程一笑在业绩电话会上表示，三季度快手泛货架整体GMV占比近20%。而在泛货架场域中，搜索规模不断扩大，本季度有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%，突破1亿，搜索GMV同比提升约70%。

今年双11，快手的电商GMV和订单量等均创新高。快手公布的数据显示，双11全周期订单量增长近50%，预售GMV同比增长84%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%。

对于快手电商未来的增长空间，程一笑透露，快手电商在供给侧仍有较大增长空间，随着基建和营商环境的改善，将吸引更多商家入驻。未来，快手将进行泛商城的扩流与建设，也将进一步设法提升消费者的复购率。

在快手电商平稳增长之下，程一笑在11月中宣布放权快手电商业务，将其交棒给快手商业化事业部负责人王剑伟，根据快手内部邮件显示，经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人，兼任商业化事业部负责人，向程一笑汇报。

为了推动快手的商业化，2022年底开始，快手就在组织架构上进行了相应的调整，更强调流量和变现的协同效应。王剑伟的认命显然是为了进一步提升商业化变现效应。

提升商业化效率、挖掘更多商业新增量也是快手2023年的重要目标。在2月的磁力大会上，王剑伟表示，2023年快手要把内容的流量价值和商业的流量价值在人群端做更精准的匹配，把用户的流量价值变成客户的流量价值。

不过，快手电商发展飞速，快手持续盈利背后也存在一些挑战，例如用户规模逐渐触顶，三季度快手无论是在日活用户还是月活用户的增速上都较二季度有明显放缓。这意味着，接下来快手电商的获客成本将进一步提高，而面对流量的存量竞争，快手需要思考的是如何留住更多用户，合理分配站内流量。

另外作为快手商业版图中一环，海外业务曾因亏损被诟病。三季度，该部分业务实现了回暖。财报显示，快手海外业务在三季度有所回暖，三季度该部分收入达6.52亿元，同比增长超2倍；整体经营亏损同比减少62.4%。

此外，快手新业务本地生活服务也实现了增长，在电话会上程一笑介绍称，三季度本地生活日均GMV较一季度有约五倍的增长，本地生活供给端动销商家数环比增速保持在150%以上。未来快手将重点运营城市拓展到16城，如新开城市沈阳等，目前非餐饮类GMV占比接近40%。

总的来说，在广告和电商两大核心支柱的持续发力下，快手的盈利能力也在持续释放潜力，但与此同时，前路也有不少荆棘等待快手逐一迈过。