将燕窝卖到上市，燕之屋“赢麻了”？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

前不久，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”）正式通过港交所聆讯，准备在港上市。

燕之屋的上市之路，颇为曲折。于2011年、2021年先后欲赴港上市未果，之后转战A股受阻，今年6月又回到了港股市场。

闯过上市关口，燕之屋接下来还有哪些挑战。

01 撕不掉的“重营销”标签

“高打营销”已经成为燕之屋的一大标签。

招股书显示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元。

近年来，燕之屋一方面“豪掷千金”邀请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等作为历年代言人；另一方面，入驻全国各地知名商圈、商场等流量聚集地，电视广告、冠名赞助满天飞。

营销过猛的直接结果是，尽管燕窝是“暴利”生意，但燕之屋拿到的净利润不算高。

招股书显示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、7.83亿元；毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。尽管毛利率颇高，但其对应的净利润仅分别为1.23亿元、1.72亿元及2.06亿元、1.01亿元。

此外，和营销投入相比，燕之屋的研发投入显得“微薄”了一些。2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的研发开支分别为1770万元、1900万元、2430万元、958万元。

重营销轻研发的模式，或也影响了燕之屋的多元化发展。

燕之屋主营燕窝产品，产品组合主要包括纯燕窝产品、“燕窝+”产品及“+燕窝”产品三种产品类别，可满足消费者于不同生活场景中的差异化体验需求。

按产品类型来看，燕之屋的收入主要来自纯燕窝产品。2020年、2021年和2022年，燕之屋的纯燕窝产品收入分别约为12.54亿元、14.42亿元和16.38亿元，占总收入的比例分别为96.4%、95.8%和94.7%。

不过，基于高举高打的营销，燕之屋也构建起线下专营与线上零售相结合的全渠道销售模式。

这些年，燕之屋的线上销售规模快速扩张，2020年起，线上收入已超越线下渠道。目前，燕之屋已开拓了天猫、京东、唯品会等多个电商平台，借助各大电商平台的用户规模效应，不断扩大公司品牌认知度，进一步推进对各类消费群体的深度渗透和覆盖。

截至2023年5月31日，燕之屋的全国性线下销售网络，由91家自营门店及214名线下经销商组成，涵盖中国614家经销商门店。

（图源网络）

02 燕窝到底是不是“智商税”？

这些年，在高速发展之余，智商税的标签也紧跟着燕之屋。事实上，关于燕窝的功效，外界的说法不一。

有研究观点认为，早在唐朝李氏宫廷中就已经传开煨食燕窝的方法，燕窝具备天然的养生符号。

现代医学发现，燕窝中的有效成分是唾液酸。研究称，唾液酸具有抗氧化、消炎、抗流行性感冒、皮肤增白、促进角膜伤口愈合、改善干细胞增值的作用，甚至可以改善阿兹海默症和帕金森症的记忆和神经保护、预防心脏病和糖尿病。

也有诸多研究认为，不要神话燕窝的功效。他们认为，燕窝的唾液酸含量并不高，且燕窝中的蛋白质含量低于豆腐和鸡蛋，“吃燕窝不如吃牛奶、鸡蛋、肉类和豆制品”。

很显然，燕窝是否具备神奇的滋补功效，如罗生门一般，各有各的说法。

在燕之屋的广告中，刘嘉玲曾称，自己的保养秘诀是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传中写道，慈禧太后靠燕窝滋补，年过六旬容颜依旧。

证监会曾要求燕之屋说明，刘嘉玲是否真的每天都吃燕之屋，慈禧太后是否真的靠燕之屋容颜不老，这些广告宣传是否涉及虚假宣传？

除了“薛定谔的功效”外，燕窝行业的发展也存在着诸多诟病。

燕之屋招股书中提到，中国的燕窝市场目前仍处于初级发展阶段。虽然在不长的竞争发展过程中，出现了燕之屋、同仁堂、小仙炖等数个较知名的燕窝品牌，但由于小作坊众多、代加工模式盛行、销售渠道多样等因素的存在，行业里存在大量中小燕窝品牌，行业集中度较低。

2020年11月，辛巴团队在直播间售卖“糖水燕窝”一事，就曾在网上持续发酵，受到莫大关注。辛巴的快手账号因此被禁60天。类似的案例极有可能影响燕窝在消费者端的口碑及说服力。

当燕窝的功效一再被质疑、相关的“翻车”案例层出不穷时，给到消费者的信号一定是，“我不是一定要选择燕窝。”甚至衍生出了不少替代品，“不是燕窝吃不起，而是银耳更有性价比”。

从燕之屋的相关数据也可以看到，燕窝对消费者的吸引力，的确有下滑趋势。2020年-2022年，燕之屋的注册付费客户分别为14.37万、16.82万、20.48万，分别占当年注册客户总数的25.0%、22.1%、23.5%，付费率有所下降。2023年前5个月，注册付费客户11.76万，占注册客户总数的7.2%。

招股书提到，目前，燕窝行业大量中小品牌重营销推广忽视研发创新，跟风推出与知名品牌产品名称、包装、工艺类似的同质化产品，通过营销渠道和价格进行竞争，在市场调研、消费者分析、技术研发和产品创新方面重视程度不够、投入不足，造成行业内存在劣币驱逐良币的现象，十分不利于行业健康发展。

这一点，或许燕之屋也可以拿来剖析自己。过于轻视研发，不仅无法保障产品质量，同时也无法开拓更多引起市场共鸣的产品，营收结构自然也得不到健康发展。如何在营销和研发之间找到品牌健康发展的支点，为满天飞的“智商税”说法找到更多“功效底气”，可能是燕之屋接下来的重要课题之一。

参考资料：

1、斑马消费：燕之屋到底有没有免疫力？

2、直通IPO：燕之屋通过港交所聆讯，市占率第一，三年广告费超8亿

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