动辄投资几十亿、上百亿的文旅项目，对于企业或者目的地政府而言，是需要反复论证，谨慎决策的一件大事。一个优秀的文旅项目，从某种意义上甚至可以盘活目的地的旅游生态。而文旅项目的规划建造和运营，又需要极强的专业能力和实战经验，需要操盘者从规划阶段就为项目找准定位，并在落地成形的过程中为其注入 “灵魂”。唯有如此，项目才有永葆活力、长远运维、最大限度拉长生命周期的可能。

特别是非资源型景区，建造者的思想与审美会深深“烙印”在项目上，由陈向宏一手打造的乌镇如此，由吴国平操盘的拈花湾亦是如此。11月30日，第五届“中国服务”旅游产品创新大会活动现场，这两位文旅项目操盘大师难得坐在了同一场对话舞台上，从他们的经验谈起，如何建造和运维好一个文旅项目，如何以文化和创新赋予项目独一无二的魅力，如何让项目成为能够赚钱的好项目，做了深度分享。

如何避免成为“千篇一律”的景区？

投资金额大，开发周期长，市场竞争激烈，缺乏创新和差异以及可能面临的后期运营管理压力等因素叠加，使得当下政府和旅企新建文旅项目成为一件十分冒险的事情。

即便是已经成功策划和落地多个景区项目的两位知名大佬，在谈论自己的项目时也会倍感压力，用“赌徒”来形容自己做过或者正在做的项目，因为每一个都是重资产投入，风险也特别大。而不同项目都能取得亮眼成绩的关键，就在于不断的创新能力。

作为中国心灵度假目的地——拈花湾的“灵魂人物”，无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长吴国平操刀的每个新项目都会格外引人关注。此次入选为中国服务·旅游产品创新大会中50个旅游产品创意案例之一的尼山圣境，就是他以创新思维讲好文化故事的又一个成功项目品牌——“胜境系”作品。

尼山圣境

在谈到尼山圣境项目的建造过程时他坦言到，这个项目最大挑战在于如何把厚重的中国传统文化，传承千年的孔子精神，以创新方式深入浅出的演绎成为当代人感兴趣的体验形式。他举了个例子，比如必打卡的七十二贤廊，大家都知道这个景点的灵感来源于孔子的七十二个弟子，如何把他们的形象和故事更生动的展现出来，几经考量最后采用了山西泥塑的形式，将他们一一陈列在长廊中，每个泥塑前都有一个与之有关的成语故事，游客走过长廊，可以深刻感受到中国文化传承的魅力和自信，而且美轮美奂非常震撼。

尼山七十二贤廊

就在出席“中国服务”旅游产品创新大会的前两天，吴国平刚刚受邀出席了全国人大财经委、文化和旅游部在北京人民大会堂召开旅游法实施十周年座谈会，作为这场座谈会上唯一发言的旅游企业负责人，彼时他也在主题演讲时提到坚持在资源保护的前提下，加强资源的有效利用，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要性以及这些年拈花湾文旅作为企业又是怎样做，怎样践行的。

“创新是我们的‘法宝’，赋予每个项目不一样的灵魂才能做出独一无二的特色，吸引游客愿意远道而来游玩体验。我常说拈花湾项目不可复制，其实由我们的团队打造的每一个项目都不可复制，创新最重要的就是要保持创造产品的独特性和唯一性，否则或早或晚都陷入同质化严重的问题。但其中可以共通的，是我们的创造团队对文化的解读能力，对产品的转换能力，以及对文旅产品美的鉴赏能力。”吴国平这样讲到。

而一手打造了乌镇项目的另一位景区操盘手乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏也表达了类似观点，在他看来创新不仅要做到项目建造的独特性和唯一性，更要避免内容服务走向同质化，内容的创新对于景区运营阶段而言至关重要。现在行业里很容易出现跟风潮流，一个内容火了很多景区就会相仿跟进，但失败没有赚到钱的才是大多数。

因此服务内容的创新，需要结合自身情况和能力，更需要创新具备落地，成为产品的可能。他列举了乌镇通过活动主题和形式的创新，以及已经形成品牌影响力的乌镇戏剧节，都在不断丰富着乌镇的内涵，成为召唤文艺青年和年轻客群的响亮“招牌”，2023年在大家感受增量不增收的时候，乌镇的实际情况是减量增收，净利润是超过2019年的，这个现象背后的原因，值得深思。

非资源型景区的核心竞争力在哪儿？

在着重探讨了景区项目创新的重要性之后，两位大佬也都认为，在当下市场大环境下，不论是从游客的旅游需求变化还是产品竞争激烈程度来说，想要做成功一个新项目变得越来越难。中国的旅游市场应该是“内卷”最厉害的行业。

在吴国平看来，中国大众游客的旅游追求发生了明显的变化，从“有没有”到“好不好”再度进化到现在的“美不美”。能够让游客拿出手机按下快门打卡拍照的景区，就具备了一半成功的可能，至少让游客觉得震撼，觉得美，不虚此行了。

人民对美好生活的向往，应该是旅游人奋斗的目标，而作为景区的创造者，也应该是美的发现者、倡导者、践行者，最终还应该是美好作品的呈现者。基于这样的理念，由吴国平操刀，拈花湾文旅倾力打造的南京新晋网红景区金陵小城·燕集里就深刻践行了对风雅和美的追求。最为标志性的那一抹金陵蓝，就是由吴国平带着团队寻遍古籍、壁画，耗时三个多月、试验了100多次才调制出来的。

金陵小城

游客可见的每一处景色，都能体现出金陵小城“古都之气、风雅之魂、艺术之美、山林之幽、沧桑之韵”的独特气质，随处可见的“金陵微笑”，也是跑遍六朝博物馆，从仕女图中汲取的灵感，穿行在景区之中，就能够生动再现游宴雅集、名士风雅的千年金陵风华。

“美其实是游客可以感受到的外在，本质还是要以匠心精神打造精品项目。我和团队所追求的目标，是要打造当下的精品，未来的文化遗产，所建项目要100年后还能被记得。比如当初打造灵山梵宫，没有人知道该是什么样子，但我们希望它能像巴黎圣母院、埃菲尔铁塔一样成为标志性建筑，被世界所知道，就汇集了百位工艺美术大师和百项非物质文化遗产，创新创造融合呈现，使得灵山梵宫成为了经典永流传的佳作。当人工建造的景区足够精美，足够用心呈现的时候，就会被游客喜爱，被市场认可，被行业记住。”吴国平总结道。

灵山梵宫

陈向宏也认为，用心对待游客，让游客所感受到善意，提供情绪价值是让消费者愿意花钱，心甘情愿消费的前提。景区还是商业化业态，消费者的满意才是第一位。因此他常常对景区内员工讲的一句是可以不专业，在服务水平上不及星级酒店，但态度一定要真诚，一定要善良，真诚对待游客的员工，也是景区难以被轻易突破的优势壁垒。

而细节是感动游客最有效的方式，还是以乌镇来说，如果游客来游玩带着保温杯，就可以免费加开水，后来觉得不对，还是不够细心，又改为可以免费喝茶叶，这着实让不少游客震惊了，对乌镇留下的印象也非常好。此外包括涉及到游客体验的方方面面，住宿场所的布草是否干净，什么时候清洗更换的，都可以通过芯片植入的方式，实现线上及时查询，景区内的餐饮价格要比景区外还便宜，厕所也要打扫的干干净净等等，因为对细节的把控，游客旅行完留下好印象，使得乌镇复游率非常高。

乌镇夜景 来源摄图网

洞悉市场需求变化避免“穿新鞋走老路”

经历了暑期出游旺季以及中秋国庆双节长假期，旅游市场表现给了很多业者信心，不论是从出游人次还是收入，都取得了亮眼成绩。而随着旅企陆续发布三季度报，盈利更是成为主旋律，据不完全统计，已经发布财报数据的40余家上市旅企中，实现盈利的占比超过一半，很多景区类公司的净利润同比增幅超过100%。

在喜悦的同时，业者们的担忧也同样存在，就是增长趋势是否能够延续，进入到四季度甚至是明年，释放了被压抑的旅行需求后，游客的旅行消费欲望还会如此强劲吗？

对此，陈向宏也分享了自己对于未来旅游市场恢复的预判，在他看来，所谓的报复性消费并没有真正的到来，今年对于市场最大的感受是，旅游的“天”变了，游客的旅游消费需求发生了深刻变化，变得越来越多元，需求越来越细分，过去“一招鲜吃遍天”的景区经营思路已经没有办法适应当下游客的需求，需要更加细化的产品和经营策略。

乌镇 来源摄图网

吴国平也谈到，从老百姓的出游频次看旅行已经成为生活的刚需，这也意味着旅游会是一个发展空间极为广阔的市场。但投资运营旅游项目并不是一件容易的事，出游需求的变化、激烈的市场竞争，从事旅游行业多年也见多了开门之时就是关门之日的失败项目。需要企业更谨慎去对待，更加要与时俱进，能够根据游客越来越个性化和多元化的需求及时调整经营思路与产品供给，会成为影响项目成功与否的关键能力。

“业内很多人都叫我们大佬，但我们只是参与的项目比较多，每一个项目面临的压力也是倍增的，每一个被托付的项目都给予了我们非常大的信任和期待，就是一份沉甸甸的责任。我也经常被问到如何看待失败这个话题，对于我和我的团队而言，不能惧怕失败，但也一个项目都不能失败。可以预见，未来的景区、新项目想要继续成功一定会越来越难，摆在旅游业者面前的现实问题，是需要思考旅游业该如何突破重围，真正找到内生动力，后面有要做旅游项目的一定三思而后行。” 吴国平这样讲到。

拈花湾

对于他的观点，陈向宏也感同身受，他表示做旅游要学会面对市场，也要学会面对失败，一个没有失败的行业是不可能有进步的。只有做到不忘初心，永远去创新，永远去尝试，旅游行业才能有更美好的明天。

封面源于摄图网。