《2018 年互联网趋势报告》：商业模式下的增长黑客，如何将产品被更多人用上

美国风险投资基金 KPCB 合伙人玛丽·米克尔（Mary Meeker）周三发布《2018 年互联网趋势报告》，这是 KPCB 连续第 23 年主导这份报告。

近 300 页的文档，事无巨细地阐释了过去一年整个行业的数据和事实，涵盖了互联网行业从业者与投资人最需要关心的所有指标，所以它也是每年最受追捧的一份业内参考。同过去两年一样，今年关于中国的章节由高瓴资本制作。

米克尔早年是股票分析师，1995 年她在摩根士丹利发布第一份报告而名声大臊，“页面浏览量”等指标也由此首次提及。在那个互联网还是新鲜东西的年代，自此米克尔本人和她的报告被视作“圣经”。

后来的互联网泡沫时期更是如此，《互联网趋势报告》为华尔街的投资热推波助澜。米克尔因此被起诉、公开道歉。

23 年过去，互联网已经不缺分析师和布道师，米克尔的报告也不再热衷预测未来趋势，而是更像针对过往一年详实的梳理和总结——2017 年尤其值得回顾，科技界开始前所未有地反思，曾经为我们带来便利的东西比如数据导向的用户体验设计、让产品被更多人用上的增长黑客、帮助让你获得个性化体验的隐私数据搜集，是在让世界更好还是更糟糕？

相比于往年，今年的互联网报告也增加了专门的章节探讨隐私的边界，探讨我们为什么在方寸之间的手机屏幕中消耗越来越多的时间。

KPCB 和中国部分的合作伙伴高瓴资本本身都有大量互联网投资，比如被当做正面例子的 Facebook、Uber 等公司都经由 KPCB 投资，高瓴资本也投资了共享单车公司。

互联网增长放慢，2017 年也没有改变

“2017 年是第一次，全年智能手机出货量不再增长。”米克尔在报告开篇说，去年智能手机出货量相比上年增长率是 0，相比之下 2016 年的增长率还有 2%。经过了 2010-2014 年间的高速增长，2015 年左右开始智能手机行业已经很难挖掘到新的用户。

与之对应的是，全球互联网用户也开发殆尽，目前有 36 亿人口可以上网，这个数字相比上年增加 7%，比 2016 年的 12% 少了一大截。

36 亿人占到全球总人口的 49%。米克尔认为，互联网普及率超过 50% 是个转折点，后续增长将持续乏力，明年的互联网用户增长会更加缓慢，很难增长。

中国的情况更差一些。IDC 的数据显示，2017 年第四季度中国智能手机市场萎缩了 15%。高瓴资本撰写的报告中说，中国移动互联网用户限制有 7.53 亿，占据总人口的一半以上，增长率达到 8%，脚步也在放慢。

对于智能手机增长下来之后，整个手机行业的影响可以看《好奇心日报》早先的报道《11 年、85 亿部之后，智能手机的增长到了尽头》和《从互联网手机到硬件公司，小米创业到上市的 8 年》。

但人们在手机上消耗的时间成倍增长

与全世界互联网用户总量停滞相反，人们在手机和网络上停留的时间越来越久。

2017 年，平均每个成年人每天在数字媒体上花费的时间长达 5.9 个小时，是 10 年前的两倍。这包括了音视频的消费、社交网络和资讯内容的获取等等。

其中 3.3 个小时来自移动端，包括手机和平板电脑，这部分的比重毫无疑问也在增加，而且非常显著——2008 年人们每天在移动端上的时间只有 0.3 个小时。

中国的情况更能说明现象，2017 年移动互联网数据流量的使用，相比 2016 年增长了 162%。

人们都把时间花在了哪里？在中国，移动互联网消耗时间最多的东西分别是社交网络、视频和游戏。到今年，移动互联网媒体娱乐的总时长增长了 22%。

其中短视频的增长率远高于长视频，抖音和快手两个应用已经各自有了超过 1 亿的日活用户，平均每个用户每天要使用超过 50 分钟。

为什么大家越来越离不开手机了？

米克尔认为，现如今的智能手机更好、更快也更便宜了。虽然说去年 iPhone 和三星都推出了价格高昂的手机，但从总体看新智能手机的平均零售价格一路走低，现在停留在 300 美元左右。

社交、电商和媒体应用也在进化，吸走普通用户的时间。

比如支付，KPCB 的统计显示数字支付已经占据交易支付的 6 成，也就是说互联网用户大部分时候使用网络购物，包括刷电商网站、使用一键下单按钮（在美国市场上更常见）、扫码支付、智能音响购物……中国的移动支付用户已经增长到 5 亿，是全球最大的市场。

社交应用的普及和扩张、语音技术的改进、新的内容形式比如游戏直播……移动应用的内容和技术创新都要为使用时长的增长负责。

“我深有感触的一点是，移动互联网行业中有太多创新和竞争，这给了产品进步动力，增加了应用的可用性和使用量。”米克尔说。

还有根据使用习惯的个性化推荐。Spotify 依据用户听过的歌曲展示不同歌单，这让 Spotify 的日参与率（日活用户在总用户的占比）从 2014 年的 37% 提升到 2017 年的 44%。同时也帮助一些小众艺术家获得更多曝光。

今日头条也被写进了报告的案例中，因为会根据浏览习惯不断推动你感兴趣的内容，今日头条的日均使用时长是 Intagram 和 Snapchat 的两倍。

这些公司的商业模式依赖于人们在手机上花费的时间。数据驱动的个性化推荐无可厚非，用户投入的注意力越多，互联网广告价值就越高。广告业务建立在数据之上，分析用户喜欢什么，再把广告主的广告，或者自己的产品和服务尽量精准的推送到用户眼前。KPCB 的结论是，移动广告还有至少 70 亿美元的增长空间。

但关于精准推荐乐观的判断正在反转。

2 月份，Google、Facebook、Mozilla 等科技巨头的部分前员工组成了非营利组织“Center for Humane Technology”，他们发起一项名为“科技真相”（The Truth About Tech）的运动，旨在“扭转数位时代产生的注意力危机，使技术与人类最大利益保持一致”。

Center for Humane Technology 指责科技公司的注意力经济——争取用户注意力的竞赛侵蚀了大众的精神健康。

原本是人畜无害的社交网络、Instgram、不断刷新自动播放的 YouTube 视频其实改变了人类的大脑，我们更倾向于选择自己认同的观点，科技公司反而助长了偏见。这在更广泛的社会层面产生问题，假新闻侵害了民主，人际交往和儿童也受到负面影响。

Google 已经增加了一些列防沉迷功能。Android P 将增加 Dashboard、App Timer 和 Wind Down。

Dashboard 显示你每天使用多长时间手机、你已经收到了多少通知、各种 APP 的使用时间表、APP 在什么时段被使用等。然后你可以用 App Timer 设置每个应用的使用时间，接近限制时长时，系统会跳出一个通知来提醒你，你的时间快用完了。时间耗尽后，屏幕会变灰，再次提示你不要再用了，而且会停止进程。Wind Down 功能则会在你设定的睡觉时间到了时，让手机强行进入防打扰模式，手机屏幕也会变成灰色。

Google CEO 桑德· 皮蔡的一段话被 KPCB 报告所引用：

“人工智能是人类最为重要的研究之一，它的意义比电力和火更加深远。我们已经掌握了用火造福人类，但我们也要克服它的缺点。人工智能确实重要，但我们也要保持警惕。”

中国的互联网公司也在谈论沉迷，无论是游戏还是短视频，故意引导用户浪费时间的目的相同，但腾讯限制王者荣耀的使用时长，抖音的防沉迷系统，他们反过来限制用户使用的时候，更多时候是因为政府的监管。

交出隐私带来便利还是导致灾难？

今年的报告新增一个探讨隐私权矛盾的部分。

科技对于个人隐私的冒犯不是新鲜话题，但 2017 年是个史无前例、无法回避的转折点。剑桥分析公司把 Facebook 的用户数据卖给广告营销公司用于大选在今年年初被曝光，引起的轩然大波仍未消散。

当代互联网建立在这样一个讨价还价的基础之上——只要交出自己的真实信息，你就可以在数字世界自由地进行搜索或分享。所谓的个人好处，有更低的费用支出，以及个性化定制带来的体验提升。

这也是 Facebook 始终自我辩解的商业模式，利用数据驱动广告，然后更多的互联网用户得到好处。

互联网报告引用德勤对美国消费者的调查，79% 的人会愿意为了“明显的个人好处”交出个人数据，超过 66% 愿意和朋友共享在线数据。

百度 CEO 李彦宏说：“中国人对隐私问题的态度更加开放，或者说没那么敏感，如果说可以用隐私来交换便捷性或者效率的话，很多情况下他们是愿意这么做的。”

这是真实的情况。市场调研机构 GFK 的调查显示，相比于其他国家，中国的互联网用户更愿意交出数据，比第二名的美国高出三分之一。

从互联网诞生之初这既是一套行之有效的逻辑，而现在人们在思考它在源头处的罪恶。

“90 年代数字文化刚开始盛行时，我们犯了一个错误。那时我们有着过于左倾和社会主义的目标——‘希望让互联网上的一切免费’ 。”计算机科学家亚隆·兰尼尔（Jaron Lanier）在今年的 TED 大会上说，隐私危机是一个全球性的灾难，而且并没有具体的个人和组织在背后驱动，它是由一个“惊人且荒谬的系统造成。”

当计算机变得越加聪明、算法更加精准，一切都是为了让你看更多广告而运作的时候，一切似乎都乱套了，“我不称他们为社交网络了，我现在称它们为‘行为改造帝国’。”

可以预见的是反思不会停止。欧洲的《通用数据保护法案》（GDPR）已经生效，更多的国家也在考虑推行相似的限制。这部法律为未来 10 年的全球数据保护定下了基础，它几乎对科技公司用个人数据来赚钱的所有环节进行了规定和限制。

在线购物变成日常，人们发现商品不再主要依靠搜索引擎

曾经依靠 Google 这类互联网搜索引擎，用户和商品的距离缩短了。2017 年，美国电子商务这块的收入保持了 16% 的增长，上一年为 14%。而移动应用中单纯网购类应用更是增长快速，过去一年内同比增长了 54%。

随着亚马逊等购物类平台内容日渐丰富，社交媒体的在电商领域的不断尝试，现在用户发现商品的途径也正在发生变化。

亚马逊开始变成了新的购物搜索引擎，有 49% 的消费者从亚马逊开始进行产品搜索，只有 36% 的消费者会选择传统搜索引擎例如 Google 。

区别在于亚马逊在用户搜索产品之后会提供一整套购物功能，例如一键下单、同类推荐、会员积分等服务。而 Google 只能展示由分散广告主们提供的不同购买服务。

这也带来了一个有趣的变化，Google 和亚马逊正在互相变成对方。由于亚马逊开始了解用户的搜索数据，它可以更加准确地帮助广告主推荐商品。而 Google 正从广告平台发展为商业平台，你现在可以直接使用 Google Assistant 语音购买商品。

另一个变化是社交媒体正在帮助用户更高效地发现商品。

现在 Facebook、Instagram、Pinterest 等平台上，用户越来越多地发现到喜欢的商品。78% 的用户表示在 Facebook 上有过这样的体验。

社交媒体上对于电子商务的推荐比例也从 2015 年的 2% 提高到 6%，增长明显。广告主开始倾向于在社交平台上打广告，Facebook 的电商内容点击率不断上升。

一方面，现在 11 % 的人会在社交媒体上看到某样心仪的商品后立刻购买。而 44% 的用户会在思考后最终支付购买。广告转换成购买行为的效果很好。

而社交媒体也能让广告主关注到用户的终生价值，不只是完成一笔买卖就行了。对于零售商和品牌来说是一件很重要的事情。

现在不只是美国的社交平台，包括抖音、微博都一直在尝试加入电商的内容。抖音的带货能力被无数个火爆的短视频证明过，前不久，抖音正式上线了自有店铺，同时也开通了直通淘宝的电商功能。

在线消费中，越来越多的购买开始从单纯的购买，转向订阅服务。 用 Spotify 举例，该公司现在每月活跃用户中有 45％ 是订阅用户，而 10 年前推出订阅产品时为 0％。她认为这主要得益于非常出色的用户体验。

同样高增长的还有只提供在线订阅美剧和电影的 Netflix ，2017 年， Netflix 订阅用户达到 1.17 亿，同比增长达到 25%。

“娱乐中的购物越来越多。” 米克尔总结道。

随着在线消费额度在过去 10 年里飞速增长，在线消费还有一个好处是让消费的整体价格降低了。

米克尔列出了线上和线下商品价格下滑的比例，在过去两年多的时间里，线下商品整体价格只降低了 1%，而线上商品价格则下降了 3%。

这其中，冲击最大的是电视机、电脑和家具，它们是整体价格下滑幅度最大的商品种类。

“我们已经看到，科技让网络购物变得更加高效，产品价格变得更低，用户发现产品也更具有选择性。“Google 首席经济学家 Hal Varian 表示。

“将来，线下购物也将变得如此。”

宏观数据也被加入报告，互联网降低了线上和线下的消费成本

互联网服务对于生活的影响还体现在家庭的衣食住行上。

米克尔通过美国劳工部统计数据研究了美国家庭在住房、交通、食品等支出上的普查数据。得出的结论是，在线服务正在帮助降低消费者们生活中的各类支出。

以住房为例，数据显示家庭的住房开支一直在上升。由于美国城市人口密度平均水平要比其他地区低很多，韩国的人口密度比美国高 17 倍，日本则为 9 倍，英国 6 倍，同样的面积，平摊下来美国住的人远远少于这些地区。

随着美国住房规模越来越大，美国每户房子中平均居民数量则持续下降。这也让美国人需要花更多钱在房子的维护费用、水电生活费上。

随之兴起的 Airbnb 显然重新分配了住房资源。对于房客来说，避免了酒店昂贵的价格，而对于房东来说，同样降低了房屋持有成本。

目前，美国有 50 万人在 Airbnb 上拥有房源，而这个数字正在持续增加，可见在线服务的确帮助消费者降低了在旅游、房屋上的支出。

相同的事情还发生在交通上，美国家庭的购车比例正在持续下降，这其中有了很多原因，包括油价上涨等因素。《华尔街日报》上个月报道，受到国际原油产量和季节变化等因素的影响，美国油价攀升至大约 4 年以来的最高峰。

消费者正减少在私家车上花的钱，1995 年，每辆汽车在美国的道路上平均跑 8 年就会更换，而现在则变成了 12 年。公共交通网络的发达也让人们出行更多选择地铁和公交。

同样是共享经济的 Uber、Lyft 和 Airbnb 一样，调节闲置的座位，帮车主平摊每公里油费和车辆保养费用，而乘客则拥有更多的出行选择。

即使 Uber 因为车辆安全、隐私泄漏、烧钱竞争而面临诸多问题，但这几年内快速上涨的市值也可以显示投资者对于这块市场的看好。

互联网、科技在另一个很重要的地方改善着美国家庭的生活——医疗支出。

每年，美国医疗保险费用都在上涨。现在美国医疗保险费用占消费者收入比例从 1999 年的 14% 攀升到现在的 18%。

医疗保险扣费的比例也在上升，扣除 2000 美元或者更高费用的员工数量从 2009 年的 7% 上升到现在的 22%。

花的钱越来越多，消费者往往会更加关注能带来性价比的服务。医疗需求增多，会推动着互联网公司提高消费者的体验。

她尝试用一些例子证明这个问题。她表示虽然趋势变化数字仍然很小，但互联网降低医疗支出的趋势是存在的。

从现代化的零售服务，到数字化的数据分析、交互体验，再到更加透明化的定价，便捷的支付服务。从报告的数据趋势来看，这些医疗服务的用户数量和使用频率在这三年中都不断提高。

苹果、亚马逊和 Google 等大型科技公司也都抱有进一步深入医疗保健行业的重大志向，其中苹果正在测试一种产品，让用户能在 iPhone 上保留自己的医疗记录。与此同时，亚马逊、伯克希尔哈撒韦和摩根大通则已宣布达成一项合作，目的是降低医疗费用和为公司员工改善医保服务。

“市场力量是否最终将会来到医疗保健领域之中，为消费者推动其价格下降呢？”

技术影响了人们对职业的认知和选择

基于互联网服务而诞生的 Uber 和 Airbnb 等共享经济，不仅仅是让美国家庭生活支出减少，报告还认为新技术在就业上带来了改变。

从蒸汽机带来的工业革命到现在电动汽车对于汽车行业的颠覆，历史上每一次新技术的诞生都会创造和调整大量的就业机会。

服务业取代了农业工作。这在我们身边就很明显，越来越多的农民选择来到城市中当送餐员、快递员。在美国也一样。从事农业工作的就业率从 1900 年的 41% 降低到现在不到 2%。

生活变得越来越数字化，互联网技术逐渐融入生活正是在过去 70 年里发生的事情。

变化是明显的。这期间，世界各国的 GDP 都保持着增长。就业市场中，根据美国统计的数据，失业率情况稳定，现在失业率为 3.9%，远低于 70 年前的 5.8%。消费者信心指数则一路上涨。

越来越多的职位产生，美国市场上空缺职位数量达到 700 万人，是过去 17 年里最高的。比 2009 年低潮期多了三倍。数据显示，主要是在城市地区的就业增长很快，86% 的美国人生活在城市里，并且这个比例还是不断上升。

技术还带来了哪些改变？米克尔提出一个问题。“不做工作的时间，人们现在更愿意做什么事情？”答案是：“休息，家庭活动和自我学习。”

她认为正是技术变革带来了不断变化的工作要求，也进一步让工作者最渴望的并不是薪酬等金钱利益，而是对于技术学习的不断追求。终生学习者的数量增加了 30%。这正是技术带来的变化。

掌握不同形式的技术让自由职业者可以拥有更多的职业选择。自由职业者可以干的工作需求比自由职业者这个群体增长快 3 倍。

报告估计了自由工作者的群体数量。2017 年，美国有 540 万自由工作者，她预估 2018 年会同比增加 23 %，达到 680 万人。

以个人制作手工艺物品买卖出名的交易平台 Etsy 拥有 200 万的卖家。自由职业交易市场 Upwork 上有 1600 万自由职业者在寻求工作。

还有 Airbnb 和 Uber 司机，米克尔引用了Uber 投资者、知名投资者比尔·格利对于 Uber 网络的描述，“对于 Uber 司机并没有强制的工作要求，但整个全球网络奇迹般的运作着。司机可以随意决定他们何时工作以及在哪里工作。当他们不想工作的时候，他们有无限自由的选择。这在其他行业是看不到的“。

因为互联网技术，工作需求和愿意工作的人更直接的联系在一起。并且这个趋势在美国和世界其他地区中正变得越来越重要。

中国也不可避免出现，谁在领导全球经济？

互联网报告也从更为宏观的层面回顾了过去一年。

全世界的经济增长动力依然来自美国、中国和印度，这三个国家的 GDP 在过去 7 年内还处在增长状态。尽管全球范围内贸易保护主义在升温，但跨境贸易在全球 GDP 的百分比也在上涨。

互联网领导力在过去 5-10 年间发生了很多事。KPCB 列举了当前市值/估值前 20 的互联网巨头，其中 9 家来自中国，包括 BAT、蚂蚁金服、小米、滴滴、京东、美团点评和今日头条。

5 年之间的变化巨大。2013 年，有 7 家公司未能排进前 20 名，他们的价值也极速膨胀，排名第一的苹果翻了一倍，腾讯翻了 7 倍。

不过需要说明的是，这份 TOP 20 的榜单把还未上市的公司包含在内，9 家中国公司也就只有 BAT 已经上市。上市后的实际价值依然存在变数，下个月即将上市的小米就已经经历了几次估值下调。

中国互联网公司的特征明显，用户多集中在本土，中国有最大的单一国家用户群。KPCB 用 Google+Facebook 对比了腾讯和阿里，后两者的活跃用户总量接近 20 亿，但几乎全部都在中国。对比之下 Facebook 近一半的用户来自亚洲，Google Android 仅有不到十分之一来自美国本土。

政治无法回避，移民造就了美国科技行业，但他们越来越难留下

美国已经不是世界移民实现美国梦的地方，向外国人发放绿卡和公民身份的联邦政府机构，已停止将美国称为“移民国家”（a nation of immigrants）。特朗普政府对移民政策态度强硬，美国公民及移民服务局加强了对美国公司想要雇佣的外国工作者的签证申请审查；改变了庇护移民的申请流程，阻止人们到美国寻求庇护；还增加了在美外国人获取合法永久居留权（即绿卡）的步骤。

KPCB 统计，美国市值最高的 25 家科技公司中，一半以上都由第一代或第二代移民创办。2017 年，美国科技行业中有 170 万员工是移民背景。

科技业是受到打击最大的行业，美国消费者技术协会去年发布的一份声明中说，“美国目前有 44 家由移民创办的十亿美元级初创公司。平均而言，每家公司为美国人创造了 760 份工作。如果没有这些移民企业家，美国就不可能像今天这样成为创新的灯塔。”

文： 周韶宏、罗骢@好奇心日报 （qdailycom）

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