主打“文化直播”的高途、学而思，正重走东方甄选的老路

出品｜派财经

文｜罗莉

近些日子，围绕“东方甄选和董宇辉”的相关话题，闹得沸沸扬扬。

在一场由“小作文”引起的风波中，东方甄选先是掉粉百万接着又重回巅峰。而作为新东方昔日在教培圈中的竞争对手，高途和学而思则在这波热潮中成功破圈，涨粉数十万乃至百万，吃尽了流量红利。

如今随着事件的平息，流量回归冷静，高途佳品和学而思优品直播间人气和销售额均有所回落，东方甄选也重新站到了高点。不过，风波过后，抖音上的“文化直播间”代表不再是东方甄选一家独大，这三家从选品、主播到风格都越来越像的“文化直播间”，在急速降温之后，又还能走多远？

1.东方甄选风波，盘活了文化直播间

在广大“丈母娘粉” 的支持拥护下，最终董宇辉选择回归新东方，最新title为“新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁、东方甄选高级合伙人”。

12月18日晚8点，俞敏洪携手“东方甄选高级合伙人”董宇辉出现在东方甄选直播间内。当天，东方甄选抖音账号粉丝重新涨回至3000万。此前，东方甄选账号一周内掉粉超200万，一度跌破2840万。

为了便于董宇辉开展文旅业务，俞敏洪还宣布东方甄选将成立董宇辉工作室，单独为其开辟账号和直播间，定位是书籍推荐、文旅推广等，将在一个月后上线。

至此，东方甄选“小作文”风波告一段落。

简单来说，导致这场风波的导火索，看似是东方甄选小编和董宇辉之间的较劲，实则是长期以来积压已久的矛盾爆发。

在去年6月东方甄选一炮而红后，董宇辉成为了当家顶流主播，凭借满腹经纶赢得了一波“丈母娘粉”。有董宇辉在的场次，东方甄选直播间人次基本都在10万以上。

彼时，东方甄选团队或多或少已经对董宇辉的流量效应有所顾忌，自2022年11月开始，董宇辉直播的时间开始被压缩，一度退出了晚上8点至10点的黄金直播阶段。今年年初，董宇辉曾连续十二天缺席直播间，而其他几位同期的主播顿顿、yoyo、七七等均按正常排期上播，届时丈母娘粉门就曾涌入直播间表达不满。

丈母娘们认为，东方甄选这是在刻意打压董宇辉，而“去董宇辉化”这个表述也开始席卷而来。

而对于这次“小作文”风波的处理，部分丈母娘们依旧不甚满意，虽然“开会摔手机”的东方小孙已经下课，董宇辉被扶上了高级合伙人、VP位置，但如今被赋予管理权的董宇辉将减少在东方甄选直播间里的出镜频次，这并不是丈母娘们想看到的。

花无百日红，在董宇辉缺席直播间的这段时间，“泼天的富贵”流入了隔壁高途佳品和学而思佳品直播间。不少丈母娘粉们在直播间内留言称“董宇辉什么时候来，我是来找董宇辉的。”

在小作文风波中途，有网友跑到高途和学而思直播间询问，“会挖董宇辉吗？”对此，高途CEO陈向东在直播中回应称：“董宇辉不是用来挖，是用来爱的。”

学而思总裁彭壮壮也在直播时回应称，自己看到董宇辉也很激动，这样优秀的人，不应该只想着去挖他，而是要想自己能给他做点什么，自己能帮到对方什么。

在两位老板的“真诚”打动下，高途佳品和学而思佳品直播间成功实现了破圈。

首先迎来流量增长的是高途佳品，12月14日晚上，“高途佳品”抖音粉丝数突破了百万，直播间同时在线人数超过15万人，GMV超过1000万元。当天晚上，年过五旬的陈向东空降直播间，跟着年轻主播们一起欢呼雀跃。

陈向东眼含热泪在直播间激情演讲了一番。从高途创业故事讲到价值观和他对人才的观念，

对突如其来的泼天富贵的看法。当天晚上，高途佳品直播间一度超过东方甄选拿下了抖音食品类目带货榜一的位置。

12月15日晚间，高途佳品直播间实时在线观众依旧突破5万，陈向东激动不已，现场拥抱了几位主播，还发微博称：打赢一场打胜仗，真好！

无独有偶，12月14日和15日，好未来旗下的学而思优品连着两天实时在线观众人数突破了1万，主播橙橙当场掉泪，称要截图留念。12月15日晚上，学而思总裁彭壮壮来到直播间，回答网友问题。当天，学而思优品最高实时在线人数达到达到1万6千，单日成交金额近百万元。

飞瓜数据显示，12月11日之前，高途佳品的粉丝人数长期停滞在32万人，而自12月11日开始，高途佳品账号涨粉速度开始飙升，七天涨粉186万，截至发稿，高途佳品抖音直播间粉丝量已经达到255.5万。

在12月16日，高途佳品涨粉达61.7万，销售额约为1000万-2500万元，相较于12月11日的1万-2.5 万销售额，直接暴涨了1000倍。

虽然“泼天的富贵”来的晚了些，但学而思优品也吃到了这波流量红利。飞瓜数据显示，12月13日之前，学而思优品的粉丝人数长期停滞在20万出头，而自12月14日开始，学而思佳品账号涨粉速度开始飙升，七天涨粉近44万，截至发稿，学而思佳品抖音直播间粉丝量已经达到80万。

在12月18日，学而思佳品涨粉达10万，销售额约为75万-100万元，相较于12月12日的2.5万-5 万销售额，暴涨了20多倍。

伴随着高途佳品直播间的出圈，高途股价也跟着水涨船高，从12月初的2.55美元左右，涨到了12月21日收盘的3.65美元，增幅43%，高点时曾达到过4.77美元。

热闹的是，为了证明东方甄选无法复制，12月14日晚间，没有董宇辉的东方甄选直播间开启了大促销，将其多款自营产品进行了不同幅度的降价。第三方数据显示，东方甄选自营产品在抖音单日卖出超过6200万元，创下了过去两年东方甄选自营品最高销售纪录。东方甄选或是试图向外界证明“没有董宇辉，东方甄选照样能卖得很好，”

而眼下，高途佳品和学而思优品直播间里，各自有捧出“董宇辉”的苗头。

虽然在短暂流量洪流之后，两家直播间的日常流量逐渐回归平静，但有这两位当家主播出现的场次，依旧能达到不错的在线观看人次。

在高途直播间里，当前的当红主播为被网友调侃作“高途郭麒麟”的主播浩天，他曾为公立小学的语文老师，自称“会说相声的语文老师”。在他直播的时间段，直播间人气往往能达到1万人以上，他和主播达子的相声专场，更是广受网友们喜爱，不少用户在留言区表示，“董宇辉是大女婿，浩天是二女婿”。

而学而思优品直播间也有自己的“长公主”，学而思佳品女主播“橙橙”因其励志成长故事，曾带领团队地下室直播，即便从80多人的团队一度减员到6人依旧坚持直播，并自掏腰包垫资给运营等系列行为，博得了不少网友好感。由用户在其评论区调侃称其为“董嫂”，

12月16日晚，彭壮壮亮相直播间，宣布主播“橙橙”升职事宜，将橙橙职级升4级加入高管序列，参与到公司决策，同时为橙橙加薪并发一批股票。此外，学而思官方授予橙橙“学而思长公主”的称号，“为了表达这个尊宠，在新的园区里面会专门设一个长公主的车位”。

东方甄选直播间的发迹，给沉寂一时的教育企业扎了一剂强心针。在去年年中东方甄选走红之后，年底，好未来（学而思）和高途先后在11月和12月宣布下场直播带货。

但起初两家直播间因为与东方甄选高度雷同，一度被网友质疑和调侃。

2.越来越像的“文化直播间”

事到如今，如果在三家同时开播的时间段打开高途佳品、学而思优品、东方甄选直播间，相似的直播间取名、布景，雷同的主播讲解风格，连选品都十分接近。

就选品来看，三个直播间都主打“农产品”相关的品类，比如厄瓜多尔大虾、冷冻羊肉以及苹果、橙子等水果类。

高途佳品和学而思佳品直播间，正在重走东方甄选来时路。业内人士调侃称，东方甄选摸着石头过河，高途、学而思摸着东方甄选过河。

比起迟迟未能见效的学而思优品，高徒佳品对东方甄选的模仿痕迹更重，在近日谈起对与新东方的竞争关系时，曾任新东方执行总裁的陈向东表示，他在新东方工作了14年多,我是如此的幸运,能在那个年代加入新东方,和俞敏洪老师一起工作14年多,和俞敏洪老师的关系是亦师亦友。

早在2022年底，高途入局直播带货时，就曾将“高途好物”更名为与东方甄选更为接近的“高途佳品”，直播间内布置陈设也几乎1：1还原了东方甄选直播间，同为“知识带货”直播间，连主播风格都十分接近，在随后的不断摸中，高途佳品甚至将直播间内选品都圈定在主打生鲜、农产品、零食为主，兼顾家清、酒水、速食、养生等多品类，向东方甄选主账号不断靠近。

2023年一季度，高途佳品还先后寻着东方甄选各省溯源直播的路子，开启了以“大美中国，寻味佳品”为主题的外景直播专场活动，不过仅仅在尝试举办了了广西、海南两场后，就转为室内直播。

值得注意的是，高途佳品也在尝试推出自营品牌，在其小程序中，也将高途佳品自营商品单独列为了一个板块，分别有五款产品在售，其中，冷冻虾、榴莲和已经售罄的猪肉肠均是东方甄选热卖的单品。

在主播运营上，高途佳品直播间的主播“浩天”被寄予众望，在其短视频评论区有网友评论称，浩天有成为董宇辉的潜质。

值得注意的是，高途佳品直播间的背景是陈向东的个人形象，此举亦与东方甄选高度相似。

此外，陈向东在2023年1月正式开通了自己的个人账号，名为“高途佳品CEO”，以成长、职场、创业等话题为内容，与俞敏洪个人账号内容定位相仿，如今该账号粉丝数已经达到了424.7万。

因为过于相似，市面上对于高途佳品的质疑声一直不断，对此，高途佳品的主播曾坦诚地表示，成功的前提就是模仿，向优秀的人学习不寒碜。

随着高途佳品和学而思优品的加入，如今在抖音电商平台的“文化直播间”标签中，“东方甄选”一家独大的格局正在被改写。对于健康的直播电商生态而言，人带货只是初期表象，本质上还是要靠货留人。在接下来的较量中，长远来看，如何做好品控和售后才是三家互相制衡的重点。

于平台而言，越来越多的文化直播间出圈无疑是平台最想看到的。东方甄选在壮大后，曾试图通过布局外站渠道、自建APP来弱化自身流量被控的风险，但失去了抖音的巨大流量池，发展并不顺遂。但抖音的复杂的公域流量算法机制，注定了其“喜新厌旧”的标签，从罗永浩到刘畊宏再到东方甄选，一直在拥抱更多新的网红。而东方甄选这场风波，从某种意义上，也演化成了抖音平台的一次“去东方甄选化”。