过度营销、屡遭投诉，Babycare正逐渐沦为母婴界的一张画皮。近日，母婴品牌Babycare旗下小恐龙洗护套装、小熊植物毛巾、幼朴洗护套装等产品荣获2023年度Pentawards奖，该奖项有着“产品包装设计界奥斯卡”之称。实际上，Babycare从2014年诞生起，就打着假洋牌的旗帜进入市场，旗下产品大多数采用代加工模式生产。Babycare只负责产品的设计、提出需求，然后按要求匹配合适的代工厂去生产。依靠轻资产模式，Babycare将大部分重心都放在营销上。正因如此，Babycare也暴露出很多问题，屡屡被消费者投诉。截止至12月28日，在黑猫投诉平台上，Babycare累计投诉量941条，其中近30天的投诉量就高达538条，占到57.17%。投诉内容包含产品质量不过关、虚假促销、虚假宣传等。也许Babycare依靠设计、营销能在短期内吸引消费者，但管理出问题、研发跟不上才是致命伤。近几年不乏随国潮崛起但因缺乏硬实力又消失的品牌，而Babycare还有假“洋”牌的历史标签，未来能否持续发展还是个未知数。01
「投诉量居高不下」
12月27日，有消费者投诉Babycare纸尿裤存在质量问题，使用后过敏。Babycare则打太极不给解决方案。12月26日，有消费者投诉Babycare产品洗完掉毛，而客服则推诿不处理，并说是消费者洗涤问题，态度很恶劣。 12月24日，有消费者投诉Babycare恒温壶换两次都有划痕，第一次收到Babycare恒温壶就发现壶内有划痕。换货后，收到的壶比第一次的划痕还要多。结果客服却解释说：是磨砂工艺，属于正常现象。除产品质量以外，Babycare虚假促销、虚假宣传的问题也尤为明显。黑猫投诉平台的“集体投诉”板块显示，截止至12月28日，Babycare集体投诉数157。集体投诉创建的由来是因虚假促销、虚假宣传被多位消费者投诉，因此黑猫投诉为这一类的投诉创建了“集体投诉”。
其中有投诉显示：有消费者于2023年10月31日晚20点在淘宝Babycare旗舰店下单金额2000元左右尿不湿订单，该店铺宣称31日20点至24点实付1999元送1000元无门槛券，限量5000名。该尿不湿订单另外参与赠送200元无门槛活动。目前订单已经完成收货，200无门槛也已经收到，但是1999返1000无门槛活动，商家拒不履行约定发放到消费者的下单账号中。该消费者表示，活动期间，商家在直播间表示名额很多，当时下单的都有1000元无门槛返。然而，商家却以同一个旺旺号，同一个收货地址视为同一用户为由拒不履行约定发放1000元无门槛券，有淘宝平台交易快照以及客服聊天窗口消息作为依据，下单时并未有该条件。此外，消费者指出：“商家该活动名单涉嫌造假，有事实依据，我的订单付款时间为20.00.10，名单最后一名付款时间为20.07.10以后，付款名单明显靠前的我并不在名单内，很明显活动公布名单有问题。”实际上，在几大电商平台上都可以看到消费者对Babycare的差评并不少，包括吸奶器贵、电池续航时间短、配件非常容易损耗、售后不高效等。公开资料显示，Babycare于2014年凭借婴儿背带切入母婴行业，此后又推出了尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、孕产、出行、家居等众多品类，其核心覆盖孕期至6岁育儿周期。虽然品类很多，但Babycare一直采用代工厂模式的轻资产经营模式，Babycare只负责产品的设计、提出制作要求和明确技术标准，然后代工厂按照要求进行生产。这也被许多消费者调侃为“母婴界的南极人”。艾媒咨询CEO张毅表示，代工模式的前提是这家企业必须具有足够的把控力。目前整个工业生产配套都比较完善，如果能把控好上游的原材料和生产环节是没有问题的。盘古智库高级研究员江瀚也指出，代工模式本身没有问题，屡遭投诉说明Babycare可能在产品质量管理和供应链管理方面存在不足。对于企业来说，需要进一步加强对代工厂的管理和产品质量的把控，确保产品符合相关标准和消费者的需求。02
「营销饱受诟病」
除了品控能力不足外，Babycare最为诟病的要属玩概念游戏了。2022年10月，有消费者表示，Babycare的洗脸巾产品零售页面上写着“新生婴儿专用洗脸巾非纸巾绵柔巾”“绵柔巾干湿两用”，以及“纯绵洗脸巾”，但消费者购买后发现绵柔巾和棉花没一点关系，不仅材质粗糙，用后还有过敏泛红等症状。“绵”指质地柔软、延展性好的物质；而“棉”则是从植物中提取，用于纺织、制作各种纺织品，真正的棉柔巾主要以棉为原材料，优点是亲肤、方便、舒适，清洁性好；从字义上看，二者并无关联，但在实际使用中，却常常被混淆。据消费者反馈Babycare的“绵”柔巾掉絮且粗糙，仔细看产品成分就会发现，Babycare绵柔巾成分及含量为60%粘胶纤维，40%聚酯纤维，并不是真正的棉柔巾。一字之差，不仔细看真的很难辨别，让消费者有上当的感觉。其实，玩文字游戏、玩概念是Babycare拿手好戏，因为在创立之初，Babycare就曾把自己打造成美国品牌形象，很多不明就里的消费者误将其认为是个洋品牌。但后来随着被曝光，Babycare也在介绍中改变了措辞。最早由“Philemon博士于2013年在美国盐湖城创立，归属于US Babycare INC”，后来演变为“华人设计师luka.lee（李阔）在美国创立”，如今已简化成“Babycare是设计师创立的母婴品牌”，已不见洋品牌的身影。但如今在网络上搜索Babycare，还留着创立于美国的痕迹。身份“改变”了，但Babycare的宣传策略却从未改变，外国模特、英文标签、国外机构的背书等仍随处可见，再加上此次获得的包装设计奖，Babycare对于营销始终不遗余力。江瀚指出，优秀包装固然可以吸引消费者，但产品质量和宣传的真实性是消费者更加关注的问题。对于企业来说，其实需要的是两者兼备，在保证产品质量和宣传真实性的同时，再进行包装设计的创新。企业只有将产品质量放在首位，才能赢得消费者的信任和忠诚度，实现企业的长期发展。在张毅看来，如果只注重包装，而产品品质不过关，那这家企业就是本末倒置了。03
「或难实现长期主义」
今年9月，Babycare母公司杭州白贝壳实业股份有限公司已经与中金公司签署辅导协议，正式启动A股IPO进程。更早前，市场就有Babycare考虑在香港上市的传闻，计划最早于2023年登陆港交所，预计募资规模将在3亿美元至5亿美元之间。一直以来，Babycare主要阵地都在线上，直到2020年，才在上海开设了第一家直营店。截至今年6月，Babycare全国门店数量仅有100家。截至2022年年底，孩子王线下门店数量超过500家，爱婴室线下门店数量为477家，全棉时代线下门店数量340家，均远远超过Babycare。2022年，全棉时代商超渠道贡献收入为2.3亿元，同比增长14.1%。而截至目前，Babycare尚未透露线下门店营收数据。今年以来，Babycare也表示要将发展重点放在线下。按照Babycare的计划，未来线上和线下收入的占比将是1：1，Babycare将不再是一个以线上为主的消费品牌。迄今为止，Babycare仅进行过两轮融资。天眼查显示，2019年8月，Babycare获红杉中国3亿元投资，持股比例10%；2021年2月，Babycare再获7亿元B轮融资，由鼎晖投资领投，华兴新经济基金、老股东红杉资本跟投。除了上文提到的各种投诉案例外，2019年5月，北京市消费者协会发布20款网售婴儿床进行比较试验结果，16件婴儿床样品不符合标准要求，其中就涉及Babycare，其婴儿床用直径7mm的安装预留孔可能导致卡住婴幼儿手指，存在安全隐患。2022年8月，上海市市场监管局对20批次儿童床（婴儿床）进行了监督抽查。经检验，有6批次不合格。不合格样品就涉及Babycare帕克莱拉婴儿床（家用童床），不合格原因为“木材名称标识不准确或不规范，易误导消费者”。张毅指出，本来因假洋牌所受到舆论质疑，就对Babycare的品牌信任度是一种损害。如果不高度重视，再加上产品品控不过关，设计、营销做的再好，也很难做到长期主义，这点是不值得学习的。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，过去很多国货面对同质化竞争都在打价格战，但最后的结果就是没有利润。近几年，随着国潮崛起，很多企业开始注重设计美学，这本身也迎合消费升级的趋势。但企业成功的根本还是要靠两轮儿驱动，即设计和研发都不能少，没有研发的支撑，设计再好也很难带来企业持续的增长。也就是说消费者愿意长久地追随一个品牌，还是以体验为重要依据。“研发既包括产品功能、效果，也包含对品控管理体系的升级优化。好的设计方案能在短期内见效，但研发则需要较长时间的沉淀积累，这恰恰是一些国产品牌缺乏的。近几年可以看出一些国产品牌随着国潮崛起而崛起，但此后又陷入经营困难的囧地。这里有相当多的是靠营销投入换来的销售额，而一旦营销减少就会导致经营乏术，根本原因还是没有研发。”赖阳向青橙财经说道。如此看来，研发已成为Babycare渡劫中最大的弱点。
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文 | 天辰
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