进阶版ZARA，SHEIN如何跻身全球最受欢迎时尚品牌之一？

出品 | 派财经原创

文| 玛利亚

近日，在在美国权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”榜单中，在ChatGPT、OpenAI、Facebook、Instagram以及可口可乐等一种顶级品牌中，出现了一个中国品牌的身影——SHEIN。

过去三年里，这个时尚品牌越来越多得到全球消费者的喜爱。事实上在“自营品牌+平台模式”的双轮驱动下，SHEIN不仅业绩持续保持增长，且在国际时尚产业链上地位进一步得到了提升，成为国际时尚品牌趋势的引领者之一。

据外媒The Information援引知情人士消息称，今年前三个季度，SHEIN的收入达到240亿美元，增长超过40%。如果保持这个增速，SHEIN很有可能实现全年销售额增长40%的目标，年底收入将达到320-330亿美元.

为打造其自主服装品牌，SHEIN以数字化手段大规模、创新性地落地实现了“小单快反”的数字化柔性供应链，这也是其产品力和品牌力不断提升的秘诀，过去十年来Shein一直基于服装产业链以及数字化变革进行长期坚持与探索。而在平台模式下，SHEIN助力更多品牌企业打开了国际市场，并将创新的柔性供应链实力以及数字化制造裂变到更多品类产业，助力更多产业的升级和国际化出海。

1、进阶版ZARA，跻身最受欢迎的时尚品牌

SHEIN创始人许仰天是80后，出身于山东淄博。2007年从青岛理工大学毕业的许仰天，加入了一家为国际贸易公司提供B2B市场营销服务的南京外贸公司做线上营销工作，主要负责SEO（搜索引擎优化）。在此期间，他对Google的流量规则研究产生了极大兴趣，随后，许仰天离开原有公司二次创业，转型探索B2C模式，踩着Google关键词搜索红利期，最终逐步将创业方向定在了更适合在线上销售的时尚服装领域。

2012年，许仰天建立了独立站，并决心打造自有服装品牌，2014年，许仰天做了个重大决定，南下广州亲自搭建供应链体系，进一步完善SHEIN的品牌和产品竞争力，自此，SHEIN的增长故事开启。

洞察到年轻女性群体对时尚的消费趋势，SHEIN自主品牌不断迭代，从产品设计、风格定位、产品线规划，以及生产制造、质量管理标准方面定制了一套管理要求和标准。凭借其对服装制造柔性按需供应的革新模式，SHEIN品牌实现服装产品时尚度与高性价比的统一，受到大量海外消费者的欢迎与喜爱，更是被海外消费者评为最受喜爱的时尚品牌之一。拥有SHEIN这样的自有品牌，也是SHEIN与当下众多跨境电商平台最主要的区别之一。

作为自有服装品牌，SHEIN深谙产品才是王道，在学习其他零售品牌的经验上，SHEIN品牌囊括了不同风格的时尚产品线。

植根于广州番禺成熟的服装产业供应链，SHEIN品牌与番禺区万千服装小作坊形成了彼此成就的关系，番禺南村镇更是因为聚集了大量的SHEIN品牌供货商，被坊间称为“希音村”。根据界面时尚报道，截至2021年8月，番禺南村镇有300-400家制衣厂是SHEIN的核心供应商。

当前，SHEIN品牌已经形成了以广州为中心，辐射佛山、肇庆、江门等城市在内的供应链矩阵，使SHEIN整个智慧供应链的生态协同与整合优势不断提升。其中，未来位于广州增城的总投资百亿级的希音湾区供应链项目，将建设集运营仓储、备货、拣货、分拨、发货等为一体的供应链仓储物流中心，为SHEIN全球销售提供核心支持。而位于肇庆的希音湾区西部智慧产业园则是SHEIN探索供应链智慧化与精益化建设的重点项目，总投资35亿元，日前刚完成开工仪式。

值得一提的是，在近期广州市科技局支持和指导下发布的广州独角兽榜中，SHEIN位列2023年广州独角兽榜单榜首。

根据Apptopia的数据，2022年，SHEIN以2.29亿次的全年下载量成为全球购物应用程序下载量第一，甚至力压海外电商巨头登顶。SHEIN在海外市场的受欢迎程度，可见一斑。

据媒体报道，2020年初，SHEIN曾定下了计划用不超过2年时间，销售额超过快时尚巨头ZARA的小目标。2022年，SHEIN超越耐克和阿迪达斯等国际知名品牌，成为Google搜索量最大的服装品牌，并且取代ZARA成为2022年全球最受欢迎的时尚品牌，同时SHEIN也是Ad Age2022年美国最热门品牌。如果按照2022年240亿美元的营收估算，SHEIN其实已经超过 ZARA 单品牌全年销售额，被业内称为“进阶版ZARA”。

2023年，SHEIN品牌与苹果、古驰、梅赛德斯-奔驰等知名品牌一起，获得Brandz最具价值全球品牌榜百强；在线下，SHEIN品牌在各大市场开设的品牌快闪店，引发了消费者排队效应。

2、SHEIN的“金钥匙”，创新柔性供应链

无论是“进阶版ZARA”，还是SHEIN业绩的飞速增长，与其创新性的按需生产柔性供应链分不开。

美国波士顿咨询公司在《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中提到，以SHEIN为代表的创新敏捷供应链已是行业的大势所趋，敏捷供应链能带来更多潜在收入，更高资金利用率以及更低的仓储折扣成本，更少的浪费和更具竞争力的价格优势。

在SHEIN按需生产的柔性供应链模式下，通过从前端时尚趋势、设计开发、生产制造、仓储、物流等各环节进行全链路的信息化、在线化升级，实现了整体效率提升。具体来说，SHEIN品牌利用实际市场需求来预测销售和控制生产最终减少生产过剩，在实时分析跟踪时尚趋势的前提下，针对所有SKU都从非常小的订单开始，每一个SKU一般以100-200件起订，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。

“小单快反”的创新模式之下，SHEIN品牌的库存率也低至个位数，不及行业未销售库存平均水平30%的十分之一。

不过，实现“小单快反”的挑战在于如何更高效管理更碎片化的订单，从布料采购、印染到成衣和仓配，需要极强的供应链整合能力。而在广州持续深耕供应链的SHEIN，通过数字化技术实现全链路全流程的在线化管理，实现智能的订单统筹、规划和调整，SHEIN品牌也得以在时尚领域立足。

在自有品牌模式之下，SHEIN与服装生产供应商的合作，都是生产SHEIN品牌的产品，本质上，自有品牌模式是一个需要全盘控货的过程。产品全流程的管理和要求都需要按照SHEIN品牌的规范和标准，最终挂上SHEIN品牌的商标和LOGO进行售卖。这带来的好处是，SHEIN能更好的把控品牌调性，做到质量和服务的统一输出，所有链条、所有经营环节都是一盘棋考量。

为了让“小单快反”持续跑下去，SHEIN也在持续加大了对供应商的投入。过去十年，SHEIN都在持续对供应商进行改造，通过将复杂的服饰生产链标准化，赋能给成百上千的供应商。根据官方数据，从去年3月项目启动到今年6月底，SHEIN已完成对92家、23.8万平方米供应商厂房的修建支持工作。并计划在2023年，支持完成100家供应商工厂的扩建修建工作。

事实上，围绕柔性按需供应模式，SHEIN品牌也一直在持续投入深入赋能供应商进行产业数字化变革、助力制造产业升级。2023年上半年，SHEIN又宣布5年投入5亿继续深化供应商赋能工作，并建立了首个服装制造创新中心持续输出柔性供应链标准。据悉，位于广州的SHEIN服装制造创新研究中心占地近6万平方米。

3、新一代中国全球化企业，坚持践行长期主义

一直以来，长期主义几个字被坚定刻在SHEIN发展里程碑最显眼的位置。

如今，作为中国服装品牌出海的绝对标志性企业，SHEIN在过去的十年里，创造了无数个跨境出海企业的奇迹。现如今，SHEIN更是计划通过自营品牌+平台模式双轮驱动，引领更多产业和制造出海掘金。

基于SHEIN自有品牌积累的广泛海外销售网络、成熟的市场营销经验以及创新的供应链体系，早在多年前，SHEIN就已经开始不断引入第三方商家的产品和品牌，助力其在国际市场上快速发展。

在平台模式下，SHEIN为商家提供代运营和自主运营两套不同模式，根据商家自身优势和特点，为商家出海提供了“菜单式”选择。前者面向没有海外第三方营销及运营经验的中小卖家，后者则针对具备自主运营经验的品牌商家。作为平台方，SHEIN通过整合资源，帮助品牌进一步发展壮大，提升品牌影响力。

今年5月，SHEIN更是推出“希有引力”百万卖家计划，在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家，年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。这一计划吸引了跨境卖家纷纷入局，平台模式下，SHEIN售卖的商品从鞋包首饰、美容彩妆、家居用品、配饰、3C用品、运动产品等逐渐拓展至全品类领域。诸多首批入驻SHEIN的卖家都在这波流量红利的加持下，体验到了“上架就出单”的喜悦。

例如传统家纺企业令温纺家居在加入SHEIN平台后，在代运营模式下每月销售达到了60万+；另一家具备丰富经验的自主品牌时尚鞋类卖家Joey，在入驻SHEIN短短几个月后实现了高达300万美元左右的月销售额……

近年来，随着跨境电商行业的日趋火热，不少跨境电商公司纷纷布局海外市场，这也为众多“中国制造”的企业搭建了出海外销新路径。在出海掘金的路上，SHEIN的价值在于在其不断拓展的平台模式下，其数字化柔性供应链方法论将能复制到更多产业，为更多品牌、商家和产业带出海赋能。

在柔性供应链飞轮加速运转下，SHEIN在全球时尚的影响力不断得到提升。今年10 月底，市场上先后传来 SHEIN 与 ABG 集团达成 Forever21 品牌的长期合作协议，和收购英国时尚零售集团星狮集团旗下潮牌 Missguided 的消息。紧接着在11月 中SHEIN 又公布与澳大利亚著名设计师品牌 Alice McCall 达成了合作，双方将采用 SHEIN 的柔性按需供应链进行生产。

伴随着SHEIN品牌声量渐长而逐渐清晰的，是中国新一代全球化企业的成长路径。这意味着，未来在全球服装产业中，全套体系的研发、技术与系统，以及终端的品牌、销售渠道将有望被中国企业自己所掌握。通过创新供应链模式、数字化升级以及利用跨境平台的力量，中国时尚产业正在全球价值链中攀升至“微笑曲线”两端，从设计、生产到销售的全链条升级。

在最新一波出海浪潮下，SHEIN为代表的出海企业正在数字化时代闯出一条新的路。