新代言后劲不足，库迪错失泼天的富贵？

新代言后劲不足，库迪错失泼天的富贵？

撰文/ 沈凌 

淡季的到来，让咖啡茶饮品牌围绕联名又卷出了新高度。

自古茗与《莲花楼》的联名推出后，沪上阿姨与《魔道祖师》的联名、库迪与新代言人王一博的联名接连登场，惹得背后的粉丝群体直呼“喝不完”。

联名活动越来越多带来的另一重影响是，消费者对联名已经越发“见怪不怪”。并且，由于热门IP往往会和不同品牌达成合作，手握主动权的消费者会倾向于更有诚意的品牌。

像是早前茶百道与人气乙游《未定事件簿》的联名，就因活动期间对联名周边、游戏粉丝十分用心，不仅迎来了“门店爆单”，还换来了“配享太庙”的美誉。

遗憾的是，不是每个品牌都能成为茶百道。

官宣王一博成为新品牌代言人的库迪，就正因“老生常谈”的周边问题再度引发争议。

相较此前的代言人与联名，王一博给库迪带来的热度远大于预期，爆单的门店不在少数。

当天上午，就有联营商在内部群晒出了自己店内被多个外卖小哥围堵的“盛况”，还有人在小红书等社交平台分享了门店如长龙般的订单，称店里“从早上七点开门到现在没停过”。

于尚未有一款出圈联名的库迪而言，这无疑称得上是一次泼天的富贵了。

但，越多人关注和购买，库迪不成熟的供应链就越难以遁形。这就导致，饶是各大门店都迎来的销量上扬，仍未止住消费者对库迪诚意不足的吐槽。

一部分吐槽集中在库迪对联名周边的“不上心”。

这类与明星达成合作的联名活动，粉丝是主力购买人群，他们对自己爱豆的周边不仅期待，更有质量上的要求。但库迪这次推出的周边却出现了“小卡的闪不高级”、“纸袋过于薄”等问题，消耗了粉丝群体的期待。

另一部分吐槽集中在库迪对联名周边的“不诚意”。

不知库迪是处于饥饿营销的目的，亦或是周边准备不足，在这次与王一博的联名活动里，即便是购买两杯套餐，周边也只能三选一。和同时期买两杯就能拿到大量《魔道祖师》周边的沪上阿姨形成了鲜明对比，消费者只能无奈吐槽库迪“格局小了”。

也许是消费端的吐槽带来了不良影响，新代言人为库迪带来的热度很快“熄火”。

有联营商在内部群表示，当天下午的单量就已恢复平静，不及上午的热火朝天。魔幻到他们开始调侃，库迪是不是只请王一博代言了一上午。

当然，也不怪联营商有怨言。

进入淡季以后，不少联营商门店的日杯量都出现了比腰斩更甚的下滑，好不容易到来的爆单原本给予了他们一定信心，但没想到，仅过去一个上午单量就再度回落了。

过去两个月时间里，库迪在联名上可以说动作频频，先后和粉红小熊、《甄嬛传》、《间谍过家家》等热门IP或电视剧推出过联名产品和周边，但均未达成现象级热度。

直至此次与王一博的联名，才终于成功让相关话题登上微博热搜。可惜的是，其仍旧没能接住这泼天的富贵。

消费者针对周边的吐槽并没有因联名对象的改变而消减，这某种程度上表明，库迪狂奔遗留的发展弊病依然未得到有效解决。

一个是品牌的产品研发能力不足，导致至今没能推出一款有品牌特色的爆品。

一场能出圈的联名是一定需要“能打”的产品加持的。诸如此前瑞幸的酱香拿铁，就将茅台带来的国民度与自身产品做到了有效结合，这才引发了消费端的哄抢。

但回看库迪过往推出的新品，要么是没能摆脱“瑞幸影子”的一众模仿品，要么是有创意但口味没能俘获消费者的新品，最早的潘帕斯蓝系列和近期的米乳系列，都是如此。

这带来的直接影响是，即便联名IP具备国民度，库迪仍难从消费端收获来自对产品的肯定。

再一个是供应链管理混乱，导致库迪每逢活动都会因周边问题饱受争议。

对期待联名的粉丝来说，周边是决定他们对品牌观感好坏的关键。可不难发现，过去几次联名期间，库迪总能因周边质量不佳、周边数量不足引发消费者吐槽，错失了原本可以提升品牌口碑的机会。

早在与《间谍过家家》和《甄嬛传》等IP联名时，库迪就因“以为是联名周边拿到的却是普通杯套”、“冲着心仪IP去的拿到的却是其他IP周边”等问题，让部分消费者对库迪产生了“一生黑”、“联名体验很差”的品牌印象。

这一次与王一博的联名，因为关注度更高，更多消费者开始直观感受到库迪供应链能力不足带来的种种问题。于品牌长远发展看，这显然不是好事。

这也成为部分联营商决定“出走”库迪的关键因素。

前几日，就曾有库迪联营商就上述问题“写信”给总部，陈述这些问题大大加重了自己运营门店的困难程度。

诸如，供应链严重脱节，导致他们不管是日常原料还是物料，一直都处在不规律断货状态。周边缺货的问题导致自己店内的小伙伴没有一天是不挨骂的。另外，出新品速度不及预期、出了也是“换汤不换药”，也让他觉得库迪研发团队偏离轨道，很难吸引年轻人。

发展弊病迟迟得不到解决，不愿继续苦苦支撑的联营商正越来越多。据极海品牌监测官网数据显示，库迪咖啡在10月22日-11月30日的周期内，监测闭店数量达242家。11月往后，淡季影响加剧的情况下，其闭店状况极可能更不乐观。

而即便库迪想从外部寻求资金回血，在资本市场对消费项目考核收紧的背景下，现阶段也不是一个好时机。更何况，以陆正耀为首的“前瑞幸财务造假团队”的一众黑历史本就让库迪在外部融资这条路上的困难重重了。

可预见的是，在消费者吐槽不止、联营商陪跑意愿降低的情况下，现金流不足且外部融资遇阻的库迪，接下来恐将面临更严峻的生存考验。