轮到苹果“证明自己”了？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

卷生卷死的手机市场，没有人可以置身事外，现在苹果也不例外了。

今天早上，#苹果官网iPhone15系列降价500元#的消息登上微博热搜。根据苹果官网信息显示，苹果将于1月18日-21日开启“迎新春限时优惠”，包括iPhone15系列、MacBook Air等在内的苹果全家桶均在降价范围内，最高优惠力度可达800元。

苹果不是没降过价。去年春节之前，苹果官方也曾放出了优惠活动，不过像这样最新款iPhone全系参加降价的情况确实罕见。

过去几年，尽管智能手机行业整体下滑严重，但苹果几乎是唯一能够稳坐钓鱼台的品牌。依靠着独特的软硬件生态，即便被诟病挤牙膏，苹果依然跑赢了行业，甩掉了同行。2023年二季度，苹果拿走了行业45%的营收和85%的利润，真真正正做到了苹果吃肉，同行喝汤。

不过当下，情况变了。市场研究机构Counterpoint Research数据显示，iPhone 15系列在中国首发17天内的销量较2022年发行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度苹果手机销量同比下滑9%。

苹果，为什么卖不动了？

01 2024，苹果开门黑

单纯从官网的降价力度来看，此次降价其实很难称得上有诚意。比如128GB版本iPhone 15降价400元，256GB 的iPhone 15 Pro Max则降价500元，如果以原价比对，折扣力度仅为9.3折和9.5折。

也难怪有网友表示，我差的是这500块钱？

不过IDC中国高级分析师郭天翔则表示，今年一开始的时候苹果已经首先对iPhone15系列的渠道价格进行了调整，是历史上首次这么早的时间进行调整，说明在一些第三方渠道和电商平台还有更大的调价空间。

调价的背后是销量的疲软。

据外媒报道，投资银行杰富瑞（Jefferies）分析师在一份报告中表示，iPhone在中国销量在2024年第一周同比下降30%。Counterpoint手机销量月度报告则预计，苹果在全球高端智能手机（批发价≥600美元）市场的份额从75%下滑到71%。

另一个可以互为验证的数据是，Counterpoint Research数据同样显示，2023年10月，华为销量大增八成，小米则大增超3成。

手机作为苹果最主要的业务，贡献了将近一半的营收。不仅仅是手机，从苹果的三季度财报来看，Mac业务、iPad业务等多个业务都遭遇了不同程度的下滑。包括三季度在内，苹果的营收已经连续四个季度下降。

手机业务的阴霾也让外界不再对苹果的发展充满信心。近期，英国巴克莱银行、美国投行Piper Sandler &Co等纷纷下调了对苹果的评级。巴克莱银行在报告中指出，在苹果最大的市场之一中国，iPhone 15销量“乏善可陈”，并且“Mac、iPad和可穿戴设备缺乏反弹”。投行Piper Sandler的分析师Harsh Kumar则认为，“单位销售额的增长率已经达到峰值。”

在二级市场，2024年的首个交易周，苹果累计跌幅达5.9%，市值蒸发了超1770亿美元。而在AI等创新业务表现优秀的微软则在1月12日以2.89万亿美元市值超越苹果，重回全球市值第一的宝座。

02 友商们的“崛起”

苹果的销量碰壁，主要还是自身的原因。近些年，连续好几代手机新品发布后，苹果都会被大众诟病是在“挤牙膏”“乏善可陈”“没有新意”。

要承认的是，苹果15系列确实给消费者带来了一些体验上的改善。

比如万众呼喊的Type-C接口，和其他产品比如Mac等实现了统一，再比如在iPhone 15 Pro/Pro Max升级了长焦镜头。为了减轻因为大屏而带来的机身重量负担，苹果摒弃了过去的不锈钢中框，而是选择了更为轻便的钛合金中框，根据官网数据，Pro系列的机型均比千代要轻上19克。去年专供Pro系列的灵动岛今年也下放到iPhone 15，同时在价格上，苹果也并没有如传闻中的那样大幅涨价。

但这些进步大多数是参数性能上的提升，而非是体验的革新,而多次引发舆论的“信号不稳定”“摄像头进灰”等产品瑕疵似乎也没太大的改善，这种情况下，很难激起用户尤其是Pro系列用户的换机需求。

以Edison Lee为首的美国投行杰富瑞（Jefferies）分析师近日在一份报告中表示，去年苹果新一代iPhone系列在中国的销售开局不利，和前一年相比，下降幅度扩大了三成左右，预计2024年将出现两位数降幅。

与此同时，中国高端手机市场的竞争在2023年却达到了新高度。

尤其是高调回归的华为推出的Mate 60系列，未发先售引发了国内市场的高度关注，甚至，苹果15系列发布会直播评论区都被“遥遥领先”四个字刷屏。

除了泼天的热度外，还出现了“一机难求”的销售热潮，在mate 60正式发售后的11月，据BCI数据显示，华为新机激活量同比大增75.6%至401.4万台，在4000元以上的市场区间，华为市占率约为22.3%，同比增长8.8%，仅次于苹果。

2020年时，华为在中国智能手机的市场占有率高达46%，2023年的强势回归，无疑会给苹果的中国手机市场销量带来一记重击。

在2023年，小米在高端市场上也取得一些战绩。小米14的首销期销量即超过百万，其产品一度处于供不应求的阶段。

2023年第四季度中国手机市场数据显示，小米和华为的手机销量分别暴涨38.4%和79.3%，而苹果手机的市场份额也下滑了10.6%。这也在一定程度上说明了，苹果手机的消费群体正在悄悄分流至国产手机品牌。

一方面是苹果缺乏新意，另一方面是国内手机厂商华为、小米、OPPO等国内手机厂商纷纷在高端智能手机市场上发力，苹果官网“破天荒”式的降价营销也就不难理解。

据杰富瑞分析师预测，2024年苹果将继续面临来自中国本土竞争对手的较大压力。具体而言，预计华为2024年的全球智能手机出货量将达到约6400万台，远高于2023年估计的不到3500万台。

03 轮到苹果证明自己了

2023 年，全球每卖出 4 部手机，就有 1 部是批发价超过 600 美元的高端手机，高端机销售额占整个市场的比例更是高达 60%，这是苹果的基本盘，也是如今手机市场的核心驱动力。

竞争的差异点主要体现在两个方面。

一是折叠屏。尽管折叠屏在智能手机市场的占比才1.6%，但今年折叠屏手机的出货量仍然保持了43%的增幅。现在直屏手机在软硬件上很难有突破性的创新了，发布会的唯一悬念就是猜一猜摄像头模组有哪些升级。但折叠屏不一样，不仅屏幕大，可折叠，同时体验更丰富。在过去的2023年，全球共上市了18款新机型，国内的华为、OPPO、VIVO、荣耀、小米一共就推出了10款折叠手机。

另外一个则是大模型。大模型带来的想象力更多是交互上的，比如用 AI 写文案、提重点、生成图像等。2023年下半年，从国内的手机厂商以及三星都推出了自己的AI大模型。

OPPO高级副总裁刘作虎在接受采访时说，生成式 AI 和大模型是他做手机以来看到过的最激动人心的新技术，2024 年，不布局大模型的手机企业未来没戏。

不过无论是大模型，还是折叠屏，苹果目前都没有官方的动态出炉，更倾注心力的是可穿戴式混合现实头显设备Apple Vision Pro。库克把这款设备和苹果过去伟大的创新等同：“如同 Mac 将我们带入个人计算时代，iPhone 将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro 将带我们进入空间计算时代。”

当下虚拟现实的发展遇冷。不仅字节等主要玩家纷纷削减团队规模，曾经最热衷于此的大厂Meta甚至在转投AI后很快迎来了股价的回升。而苹果的Apple Vision Pro尽管在交互体验、硬件配置等层面都刷新了行业认知，但无论是3499美元的售价，还是略显沉重的实机，都决定了这款产品很难像iPhone那样颠覆行业，引领一个时代的变革。

有行业人士表示，随着移动互联网的崛起而崛起的一家超级品牌，随着整个社会从移动互联网时代走向智能时代和万物互联时代，苹果公司的创新和领先步伐已经不如以前，辉煌的苹果现在确实走入一个下坡路。国内消费者已经找不到为苹果支付溢价的理由了。

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