SKP和奥莱的两极狂奔

出品/新摘商业评论

一、一家shopping mall的没落

最近有一条新闻让我感触颇深，讲的是北京世贸天阶的没落。

现在商业体太多、太发达了，很多这几年刚到北京的人，可能都没经历过世贸天阶的盛世时期。

我是10年大学毕业去的北京，公司组织的第一回年终聚餐就安排在世贸天阶。穷酸毕业生第一回上高档商店，就被流光溢彩的电子天幕震惊到了。

那一年，世贸天阶开业3年。

世贸天阶最火的时候，是在开业1年多时，作为北京商业地标在《北京欢迎你》MV中出现过。多少人来北京游玩，都会到世贸天阶看看天幕，见见世面。

但是17年过去，标志性天幕被低廉的广告祝福信息占领，根本看不出当初斥资2.5亿打造的痕迹。而天幕的下方，占满了儿童游乐项目，到了晚上基本都是老年人带着孩子来遛弯。

这几年，商店、写字楼出现空置已不是什么大事。我感慨的是那些年的青春。

刚来北京的时候，公司在距离国贸一公里的地方，多个高档商圈环绕。那几年，让我对财富和自由感受最深的地方，就是高档商圈。

有几位同事经常跟老板调侃，什么时候团建可以去世贸天阶吃金钱豹。

到了发年终奖的时候，网络上讨论最多的是去SKP买东西犒劳自己。

现如今，SKP已在高奢的路上一骑绝尘，成为了全球店王。

而同样定位高奢的世贸天阶，在开业早期其市场部人士曾说过：“我们宁可空置，也要保持个性” ，他可能没想到真会迎来这么一天。

二、 SKP和奥莱的两极狂奔

抢夺世贸天阶人流的，一面是来自东边的北京SKP；另一面是愈发受到大众关注的奥莱。

可能听起来有点割裂，但真实发生在了我们这代人的身上。

毕业后的那几年，我经常跟当时的女朋友（现在的老婆）去逛SKP，畅想着未来的幸福时光。遇到特殊的节日，我们会选一家餐厅吃饭庆祝。

我刚刚经济独立，不需要再向父母伸手，挣钱是我安全感和快乐的源泉。

不仅是我，很多人都相信“赚钱的乐趣在于让你愉悦”。

因此在SKP，不管买得起、买不起，名牌、设计、调性就足以让消费者驻足流连。

那时候，“贵气养人”论调还未流行。但大家对SKP等高档商圈是自发向往的，金钱、欲望吸引着所有人。

数据显示，2009年，国人共花1560亿购买奢侈品。

而到2018年，数字变为7700亿，占据全球奢侈品总销售额三分之一。

在香奈儿、罗意威、比尔斯的高档专柜前，大家通过消费，轻而易举的拿到进入下一个阶层的钥匙。

2019年SKP店庆期间，商场办的活动是“消费满500万送劳力士一块”。我和当时的同事调侃说，什么时候咱们也去凑凑热闹。本以为是专属于少数人的游戏，没想到SKP开始营业时，顾客便如百米冲刺，哄抢售价数万的名牌包包。

而消费的另一端是奥莱。

SKP给咱老百姓上了奢侈品的启蒙课，但很多人的第一次奢侈品消费却是在奥莱。

比如我。

我第一次买奢侈品，是给老婆买菲拉格慕的鞋子。当时她的富二代女同事每天换着穿不同颜色的菲拉格慕，惹得她酸了好一阵。我带她在SKP看了好几次，都舍不得下手。

直到我们在奥莱看到打折的菲拉格慕，600块就能拿下原价2000多的鞋子。

她纠结了一会，没急着买单，不是因为价格，而是纠结颜色。最终，我们拿下了一双黑色经典款，她说“百搭”，那个时候她就挺会过日子了。

那时，中国消费者对于品牌的好感、品质的追求已然建立，就算天天能上SKP逛街，但能够在SKP拿到赠送的劳力士表的依旧是极少数。

占中国人口绝大多数的，依然是那群路过、站在高档橱窗前的人。

奥莱为他们，包括我在内，提供了更为轻松的消费场景。逛街图的是一个乐子，消费讲究的是一种满足，如果到处是买不起的大牌，那逛街只能徒增焦虑。

从刚毕业到现在，我自己的收入这些年也算是翻了几倍。但每当我逛SKP时，当年那些高攀不起的品牌，如今依然买不下手。

这就是奥莱存在的必要意义。

三、中产与普通人的交汇在奥莱

今年，奥莱更是火出圈了。

搁以前，去SKP直接拿下一个包，那叫壕。既然买奢侈品了，才不会买打折的。所以奥莱一直是两边不讨好的，有消费力的人嫌奥莱“跌份儿”；而普通人却认为打折的大牌，也买不起，“没必要逛”。

很多去奥莱消费的，就是我这样的，在城里生活，要面子，又要性价比的，来自普通家庭的人。

受疫情影响，很多的中产和普通人交汇在奥莱。

现在上网冲浪，各种社交平台上经常看到有人安利奥莱。讨论最多的关键词是打折、便宜、人多，很多人在感叹“奥莱什么时候这么好买”。

我查了下，中国最火的奥莱，连续两年亚洲奥莱销冠——青浦奥莱，2023年五一当天，青浦奥莱狂卖4393万元，创下了开业17年来最高纪录。最近爆火的深圳Costco，官方公布说，首日营业额超千万。

这么一比较，可能大家心里就清楚了，中产网红超市跟奥莱还是差了份的，去中产超市是少数人的乐趣，而去奥莱淘货是多数普通人的快乐。

我自己体感是，除开疫情因素，奥莱变火也跟它引入了更多受消费者喜欢的品牌有关系。

以前说到奥莱，可能大家都只会想到奢侈品牌。但现在的奥莱，设计师品牌、运动品牌、美妆品牌，母婴儿童品牌都有。

现在新开的奥莱，运营上也选择了更靠近城市中心的地段、更丰富的运营业态，往往带着小孩去，一天又可以玩、又能买、逛累了再吃吃东西，周末一天也就打发了。

我老婆是在买了第一双菲拉格慕后，成为奥莱的忠实粉丝。

把持着家庭财政大权的她，可以说是我家最有消费力的人。奥莱，目前就是她理想购物场所：大品牌，深度折扣，购物省时、简单，还不费心。

现在，她每天还沉迷线上奥莱唯品会。对于喜欢的牌子，她隔三差五上唯品会瞅瞅有没有做特卖，家里收到最多的就是唯品会的快递，顺丰小哥有时候一天来几趟，既要送货，又要收货取件。

我一个用惯了京东的钢铁直男，也因为她的安利而下载了唯品会，在上面买过鞋子和手机，说实话体验挺好的。就是收到精致挺拔的粉色快递盒时，有些许的不好意思。

好了，今天就唠到这。