“潮流零售”还是一个好故事吗？

今年春节前夕（1月31日），KK第四次向港交所递交招股书，。此前，KK集团曾于2021年和2023年三次向港交所递交招股书，但过程并不顺利。

「不二研究」据KK招股书发现：2020-2022年，KK三年累计亏损76亿；尽管2023年前10个月扭亏为盈，但盈利可持续性存疑。目前，KK集团主要面临加盟商加速出逃、负债高企等问题，在「不二研究」看来，这主要是由于KK高额的贷款使其净利润承压；与此同时，由于KK集团采用重资产模式，通过自有资金铺设新店，也使其不得不面对成本和第三方品牌依赖的压力。

KK集团是中国三大生活方式消费品线下零售品牌之一，旗下拥有精致生活方式零售品牌KKV、美妆零售品牌THE COLORIST调色师、潮流文化零售品牌X11等多个潮流零售品牌。

「不二研究」据其新版招股书中发现：2023年前10个月，KK的营收为47.69亿元，同比增加55.49%；同期，净利润为2.09亿元，同比扭亏为盈。

2023年8月的一篇旧文中(《三年巨亏76亿，KK集团三闯IPO》)，我们聚焦于KK集团营收净利双双回转，但负债情况并未好转。

时至今日，KK集团不仅面临加盟商加速出逃、负债高企等问题，还要直面盈利可持续性存疑的挑战。

随着消费者重回线下，即使KK集团顺利推开IPO大门，“潮流零售”还是一个好故事吗？由此，「不二研究」更新了去年8月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

新消费风口，潮流零售风头无俩。

2023年7月31日，“潮流零售独角兽”KK集团三闯IPO。

据其招股书显示，2020-2022年及2023年前10个月，KK的总营收为16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元及47.49亿元；同期，其净利润为-20.17亿元、-56.81亿元、0.62亿元及2.09亿元。

「不二研究」发现，KK集团近四年累计巨亏达74.27亿元；尽管2023年前十个月实现扭亏为盈，但在盈利能力未经证实的前提下，上市并不能解决KK经营的根本问题。

KK在巨亏之下的新零售故事，资本市场检验在即：“潮流零售”到底是真风口还是伪风口？KK是风口还是泡沫？

近四年巨亏74亿

东南沿海的进口商品集合店很多，但最终成为“潮流零售独角兽”的只有KK一家。

2014年，80后IT男吴悦宁开始创业之路，进口商品集合店KK馆诞生。彼时，与千万同类店铺相比，这家开在社区里的小店并无亮眼之处，初期还遭遇经营不顺。2015年，KK馆进行了化繁为简的探索，成功从社区中突围、进驻购物中心，开始了疯狂扩张之路。

2019年，吴悦宁推出精致生活集合店品牌KKV、大型美妆集合品牌THE COLORIST；2020年成立第四个品牌全球潮玩集合品牌X11。

根据弗若斯特沙利文报告，以GMV计，KK于2022年在中国线下驱动的非杂货零售市场的市场份额为1.6%；2022年中国线下驱动的非杂货零售市场的市场规模达到2685亿元，占同年中国生活方式消费品零售市场的整体市场规模的6.6%。

“潮流零售独角兽”的营收仍处于增长中。据招股书显示，2020-2022年及2023年前10个月，KK的营收分别为16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元及47.49亿元。

「不二研究」注意到，KK的营收增速已明显放缓，2021-2022年同比增长分别为254.9%、114.1%，而2022年增速几乎陷入停滞，同比增长仅为0.8%。到2023年前10个月，KK的营收增速为54.84%，相较2022年同期有所回升。

从毛利来看也是如此。2020-2022年及2023年前10个月，KK的毛利分别为5.00亿元、13.24亿元、14.26亿元及22.50亿元，其中2021-2022年增速断崖式下跌，仅有7.70%。然而，在2023年前10个月，KK的毛利同比增长为57.78%，呈现上升趋势。

KK的毛利率处于快速提升中。招股书显示，2020-2022年及2023年前10个月分別为30.4%、37.6%、40.1%及47.2%，对比名创优品2023第三财季（截至2023年3月31日）39.3%的毛利率，KK相当有竞争力。

KK在2020-2022年业绩增长的同时，却陷入“增收不增利”的困境，其净利润分别为-20.17亿元、-56.81亿元。在2022-2023年前10个月其净利润分别为0.62亿元、2.09亿元。

KK在招股书中解释称，巨额亏损大部分来自于按公平值计入损益的金融负债的公平值变动。若去除这部分影响，其经调整后净利润分别为-1.71亿元、-3.04亿元、-4.12亿元及2.30亿元。在2023年前10个月，其经调整净利扭亏为盈。

在集团的快速扩张中，KK的营收格局已经发生变化：创立最早的KK馆贡献营收快速下降；KKV“后来者居上”成占比最高品牌；THE COLORIST业绩增长明显改善；X11在潮玩市场露头困难。

招股书数据显示，2023年前10个月KKV、THE COLORIST、KK馆、X11分别贡献了8.35亿元、4.40亿元、3.21亿元、0.13亿元营收，占总营收比重为50.7%、26.7%、19.5%和0.8%。

据天眼查数据显示，2016至今，KK已拿到包括璀璨资本、 黑藻资本 、经纬创投、洪泰基金及京东等的7轮融资，总融资额超40亿元。

在把握创业和经营的风向方面，不可否认吴悦宁和KK的独到之处。尽管创立八年终于扭亏为盈，但其加盟商加速出逃等问题。随着消费者重回线下，或将对KK集团的经营造成不利影响。

300加盟商退出

在2019年《零售：焕新主力》主题分享上，创始人吴悦宁曾表示，零售公司创新需要根基，需要迅速占领市场，并强调了两个Tips：“迅速意味着资金，也意味着开店的能力。”

实际上，色彩鲜艳的门店不仅是KK的亮眼招牌，也是KK集团是营收根基。开店似乎已经成为KK上市故事的逻辑起点：通过门店的扩张实现降本增效。

据最新招股书显示，KK的门店规模不断收缩。其门店数量由2021年的721家减少至2022年的707家，同比减少14家。截至2023年10月31日，KK旗下门店数量共800家，其中KKV共458家，THE COLORIS共243家，X11共64家，KK馆35家。

KK的门店包括加盟店与自营店。据最新招股书显示，截至2023年10月31日，KK旗下的自营店有680家，加盟店有120家，以自营店为主。

为了降低扩张成本，缓解加盟商流动性压力，KK从2019年起为加盟商提供无担保并计息的贷款，为新店的运营提供资金。

2020-2022年及2023年前10个月，KK提供给加盟商的贷款分别为2.72亿元、8190万元、950万元及400万元；应收加盟商款项分别为9140万元、1.90亿元、6090万元及2470万元。

这种扩张模式看起来虽精妙，但实际上是在“玩火”。高额的贷款使得KK不仅面临着自身流动性压力，还需承担由加盟商经营不善而导致的坏账风险。

根据KK集团招股书，2020-2022年，KK集团负债总额分别为58.24亿元、138.31亿元和137.62亿元；截止2023年10月31日，KK集团的负债总额增加至133.09亿元。

根据《贷款通则》，非金融机构的公司之间的贷款应当被禁止。KK也在招股书中明确表示，虽然目前并未受到央行处罚，但不排除未来罚款的可能性。或是出于IPO前夕的合规考虑，这种扩张模式已于2021年6月正式停止。

值得注意的是，在大举扩张的趋势下，KK旗下加盟商正逆势出走，加盟店的数量在经历了成倍式上涨后掉头向下。

2020-2022年，KK旗下加盟商从424家快速减少至114家，同期自有门店增加至593家；但2023年前10个月，KK自有门店增加22家，而加盟店数量减少至109家。

加盟商的出逃有多种原因，总归来说，退出的理由绕不开盈利能力的不及预期。由于未达到与场签约时的业绩表现和租金贡献，全国多个KKV与商场存在分歧。

另外，自有品牌占比较少始终是KK经营中的一根刺。2020-2022年以及2023年前10个月，KK自有品牌贡献营收占比分别为13.0%、13.0%、10.5%及13.8%。

与同行业上市公司相比，例如名创优品已成为全球规模最大的自有品牌零售商，KK仍去之甚远，不得不面对成本控制和第三方品牌依赖的压力。

一边是疯狂开店，一边是被迫闭店。前期扩张的有效措施被迫“刹车”，加上加盟商大规模出逃，重新控制扩张节奏成为KK的当务之急。但目前，KK通过自有资金铺设新店并非易事。联系吴悦宁曾强调的另一个Tip——资金，或许可从中窥得KK急于上市的部分原因。

真风口还是伪风口？

潮流零售拥有千亿级别的广阔市场。根据弗若斯特沙利文，2022年潮流零售市场规模为2244亿元，预计2027年市场规模将达到5260亿元，复合年增长率达18.6%；而同期中国整体零售市场规模年复合增速为6.0%。

这样看来，潮流零售俨然具有传统零售所不备的高成长性。快车上的KK由此吸引了不少年轻人的消费注意力。不过年轻人虽有较高的ARPU值（一般指每用户平均收入），消费潜力更强，但同时也更容易为其他新鲜事物所吸引。

为了留住年轻人，KK在选品上下足了功夫。通过组建选品团队，专业买手把控消费偏好；通过层层筛选后，产品将经过专业评委会投票；通过后，产品将在测试门店进行试销，各项达标后方进入采购白名单。

与传统线下零售不同，KK抛弃了传统流量通道的定位——不向供应商收取进场条码费、管理费等后台费用，而是用买断制向品牌供应商直采。

这使得KK不再是“租售货架”，而更像个“集装箱”：以DTC(Direct To Customer)模式直接面向消费者，既取消中间商赚差价，又保证了产品品质。

加上门店运营与供应链端数字化对消费者偏好的及时捕捉与满足、“颜值经济”对门店吸引力的加成，这便是潮流零售成为新消费“风口”的根本逻辑。

不过即便实施了如此严谨的SKU管理，KK仍然面对着同质化的难题。抛开潮流零售这一概念，实际经营中，KK不得不在激烈的竞争中寻求突围。

视线拉宽至整个精品集合专卖赛道，行业Tpo5的市场份额占14.6%。目前KKV和KK馆的市场份额约2.5%，位列第二，领先地位随时有可能被赶超。

纵观同行竞对，名创优品稳居行业头部，并在快消、美妆、潮玩等方面均有布局，造成不小压力；新品牌集合店也不断跑马圈地，喜燃、话梅、WOW COLOUR等品牌发展势头不小，获得了高瓴创投、真格基金等知名投资机构的青睐。

在美妆专卖赛道，THE COLORIST市场份额仅为1.1%，所面对的不仅是老牌集合店屈臣氏、丝芙兰，还有WOW COLOUR、万宁等的竞争压力。

消费者不可能只为概念而买单。虽然已成潮流零售赛道“独角兽”，但想要力压树大根深的传统零售，KK还需要加快自身步伐。同时，电商的发展也深刻改变了线下零售的生态，杂货业虽得以“幸存”，但仍需面对电商对其的分流。

为了解决“线下种草，淘宝购买”的问题，2019年KK全线升级电商项目，正式进军新社交电商。

KK曾通过将线下流量引流到线上，降低销售量的损耗，在KK推出的K加会员小程序中，还进行了直播带货的尝试。「不二研究」发现，运营效果未达预期，K加会员小程序系统已于2021年关停。

“潮流零售”到底是真风口还是伪风口，虽无法定论，但对于潮流零售的未来并不能盲目乐观。

虽说“颜值经济”盛行，但如今的Z世代已学会捂紧钱包“理性消费”，即便是KKV的亮黄色主题和THE COLORIST的美妆蛋墙，也经不起多次打量。新鲜感过去之后，如何留住消费者是所有新消费玩家的共同议题，“颜值即正义”或许并不能无条件成立。

“潮流零售”还是好故事吗

作为现象级的“潮流零售独角兽”，KK的上市故事可能漂亮。

其诞生即被明星VC热捧， 2016年来已完成7轮共计超40亿元的融资，股东包括CMC资本、京东、深创投、经纬创投、洪泰基金等。

依据以往经验，上市往往是新消费公司的最高光时刻；在上市即巅峰之后，往往开启股价的急转直下，甚至遭遇滑铁卢。

“潮玩第一股”泡泡玛特、“新茶饮第一股”奈雪等，已是前车之鉴；这可能意味着资本市场对于新消费的逻辑尚存疑虑。

目前，KK集团主要面临加盟商加速出逃、负债高企等问题，在「不二研究」看来，这主要是由于KK高额的贷款使其净利润承压；与此同时，由于KK集团采用重资产模式，通过自有资金铺设新店，也使其不得不面对成本和第三方品牌依赖的压力。

“潮流零售第一股”上市大考，KK需得用动态发展的态度面对，时刻不停地探寻——既是潮流的要义，也是资本市场的要求。

随着消费者重回线下，即使KK集团顺利推开IPO大门，“潮流零售”还是一个好故事吗？

本文部分参考资料：

1.《KK如何抓住9000岁年轻人的心?颜值即正义、社交即货币、个性即动力》，经纬低调

2.《KK集团四闯港股IPO，投资者能买账吗？》，新消费日报

作者 | 若楠 豆乳拿铁

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究